Социологические исследования книжного рынка являются важным ресурсом повышения эффективности книжного дела. При организации таких исследований возникает ряд методологических проблем, связанных с теоретическими проблемами социологии, к числу которых относятся выделение предмета исследования, разделение макро- и микроуровней исследования, системность исследования, привлечение методов пограничных наук.

Социология книжного рынка как научная дисциплина - отрасль прикладной социологии. Социология изучает не домыслы и фантазии, а объективные факты, явления, повторяющиеся в деятельности, поведении как отдельных людей, так и общественных объединений. Определение социального факта, его характеристики даны одним из основоположников научной социологии Эмилем Дюркгеймом. Он утверждал, что социальный факт проявляется как внешняя сила, принуждающая индивида к определенному поведению. Эта сила может быть незаметной, когда индивид плывет по течению социального процесса. Но при любом сопротивлении воздействие этой силы может быть очень неприятным. Э. Дюркгейм писал, что исследование социальных фактов должно быть независимым от субъективных оценок исследователя. Но при этом отмечал, что социальные явления могут быть нормальными или патологическими. Нормальным Дюркгейм называет все, что ассоциируется со здоровой общественной жизнью, патологическим - то, что оказывает на эту жизнь разрушающее воздействие.

Говоря о предмете социологии книжного рынка, необходимо в первую очередь отметить, что она изучает отношения между обществом и деятельностью людей в сфере книги и связанные с ней социально-психологические отношения. Эти отношения представляют собой частный случай более широкой социальной системы - производства духовных ценностей.

Социальные проблемы и исследования, связанные с книгами и литературой, не тождественны и не полностью аналогичны исследованиям в других областях искусства. Например, в социологии кино отмечалось снижение числа зрителей, а в социологии книжного рынка - снижение посещаемости библиотек и покупки книг. И то и другое нужно рассматривать как социальные факты. Но в первом случае это неблагоприятная тенденция для относительно узкой сферы производства духовных ценностей. Во втором же говорят о надвигающейся волне неграмотности, деструктивных тенденциях для личности и общества. Когда-то кино упрекали, что оно уводит зрителей из театра. В настоящее время телевидение и видеорынок конкурируют с кинотеатрами. Но книги никогда не конкурировали с массовыми зрелищами.

В социологии книжного рынка чтение рассматривается в единстве с процессами создания и распространения литературных произведений. В современных условиях читатель выступает как потребитель, формирующий рыночный спрос на книги. На книжном рынке действуют издатели и книготорговцы, которые обязаны учитывать интересы покупателей. Авторы книг входят и в другие социальные системы, с иными социальными связями, такие, как литературное творчество или сфера производства книги.

Предмет социологии книжного рынка имеет признаки, общие для социологии культуры, экономической социологии и социологии развития личности. Иначе говоря, это область пересечения нескольких сфер, связанных с использованием книг.

Экономическая социология исследует социальные явления и процессы как результат деятельности людей, занимающих разное положение в обществе и имеющих разные интересы, ставит целью анализ развития экономики как социального процесса, отражающего специфическое поведение и взаимодействие различных слоев и групп населения. Основатель этого научного направления, американский ученый Дж. Смелзер, определил его так: «Экономическая социология - это приложение общей системы отсчета, применяемых объяснительных моделей, к исследованию различных видов деятельности, касающихся производства, распределения, обмена и потребления ограниченных материальных ресурсов». В нашей стране это направление начато статьями и книгами Т.И. Заславской и Р.В. Рывкиной, опубликованными после 1989 г. Экономическая социология заимствует из общесоциологических теорий такие основные понятия, как социальные отношения, социальный процесс, социальная стратификация.

Социальные отношения определяются как устойчивая система связей индивидов, сложившаяся в процессе их взаимодействия друг с другом в условиях данного общества. Наблюдая книжный рынок, можно отметить ряд устойчивых социальных отношений, которые связывают производителей и потребителей книг в рамках существующей структуры общества, и социальных процессов, которые меняют эти отношения.

Социальным процессом называется ряд однородных изменений, наблюдающихся в той или иной подсистеме общества. Экономика рассматривается как социальный процесс, суть которого заключается в изменении характера экономической деятельности под влиянием межгрупповых взаимодействий и положения, занимаемого группами. Положение, занимаемое группами в экономической и социальной сферах, формирует у них определенные потребности, интересы и ориентации, которые зависят и от социокультурной среды.

Конец XX и начало XXI в. - это период значительных социальных изменений, и не только в нашей стране, но и во всем мире. Старые социальные структуры разрушаются, образуются новые. Применительно к книжному рынку мы можем наблюдать коренные, принципиальные изменения во всех его составляющих. Изменяется структура производителей книг. Изменяется социальная структура читателей. Наконец, изменяется и система ценностей, которая по существу составляет содержание книжного рынка. Это происходит как вследствие проникновения и усвоения зарубежной литературы, ценностей других народов и общемировых ценностей, так и вследствие возвращения и возрождения утраченных или подавленных российских ценностей и традиций, а также вследствие отражения и осознания нынешнего состояния российского общества. По существу многие небольшие издательства, возникшие в последние годы, отражают культурные и политические интересы определенных социальных групп. Предприниматель, который верно и вовремя предугадает изменения интересов и потребностей своих потребителей, получит и большие экономические выгоды. Экономическое развитие отрасли опосредовано активностью социальных групп, которая в свою очередь зависит от факторов, влияющих на отдельного человека.

Современная теория социальной структуры общества связана с именем Питирима Сорокина, которого называют классиком социологии ХХ столетия. Иногда говорят, что его роль в социологии сравнима с ролью Николая Коперника в астрономии. П. Сорокин родился в России в 1889 г., был видным деятелем правого крыла партии эсеров, членом Учредительного собрания, секретарем А.Ф. Керенского. В 1919 г. он создавал первый в России социологический факультет в Петроградском университете. В 1923 г. был вынужден покинуть родину, работал в США, в Гарвардском университете, 12 лет был его деканом, умер в 1968 г. «Система социологии» была написана им в 1920 г. и содержала основополагающие идеи о социальной стратификации.

По мнению П. Сорокина, человеческое общество расслаивается на коллективные единства в силу принадлежности индивида к различным системам взаимодействия. Для определения социального статуса того или иного лица П. Сорокин использует метод социальных координат, согласно которому чем шире информация о человеке, тем точнее вырисовываются мотивы его социального поведения, его роль и социальное положение.

Во множестве социальных групп П. Сорокин стремился найти важнейшие. Критерием важности группы он называл силу давления группы на поведение других людей и, в конечном счете, на общественный процесс. Он предполагал, что важность группы связана с ее численностью, солидарностью, организованностью.

Эта теория стратификации шире чисто экономической марксистской теории классов. Она позволяет получить более разнообразную структуру как в теоретических построениях, так и в эмпирических социологических исследованиях.

В качестве основных координат социального пространства кроме экономической координаты (отношение к собственности и доход) рассматриваются также престиж (наследственный или приобретенный статус) и принадлежность к политическим партиям. Впрочем, некоторые характеристики неодинаково проявляются в обществах разного типа, и П. Сорокин, половину жизни проживший в полуфеодальной России, а вторую половину в демократической Америке, хорошо это понимал. И считал, что невозможно дать единую совокупность критериев, что человека надо рассматривать в нескольких измерениях. Он различал элементарные группы, объединенные каким-нибудь одним признаком, например религией, и кумулятивные, объединенные минимум двумя признаками, такими, как профессия, занятие, убеждение. Социальные классы и нации Сорокин относил к кумулятивным группам. Он также выделял сложные конгломераты элементарных и кумулятивных групп.

Закрытыми признаками групп Сорокин называл те, которые заданы человеку от рождения и не зависят от его воли, в том числе пол и возраст. А открытые признаки - это те, выбор которых целиком зависит от воли человека. И наконец, признаки, с которыми люди связаны от рождения, но могут изменить, например язык или государство, Сорокин называл промежуточными.

Интенсивную социальную мобильность П. Сорокин рассматривал как признак здорового, развивающегося общества. Под мобильностью он понимал перемещение людей из одной группы в другую, возникновение одних и исчезновение других, а также изменение положения целых групп, коллективов. Например, коллективная мобильность огромного слоя населения - крестьянства - в результате урбанизации в прошлом заметно влияла на книжный рынок России.

Для исследований в области социологии книги, книжного рынка очень важна еще одна идея П. Сорокина, считающаяся центральной для всего его творчества, в законченном виде изложенная в его труде «Социальная и культурная динамика». Она заключается в социоэмпирических исследованиях культурных качеств (значений, норм, ценностей), скрытых в сознании индивидов, но характерных для групп и выявляющихся в их деятельности.

Важнейшую причину дисгармонии современного общества П. Сорокин видел в том, что оно вступило в переходный период от одной культуры к другой. Он считал, что понять существо и динамику изменений любого общества можно, лишь проникнув в существо его системы ценностей, взаимосвязей и взаимозависимостей. Под внутригрупповой ценностью понимается то, с чем соглашаются все члены группы, то, что передается вместе с групповым и социальным статусом.

К сложным теоретическим проблемам социологии относится характеристика уровней исследования. Различают общественный, коллективный и индивидуальный уровни социологических исследований, а также макроуровень (более широкий) и микроуровень (более узкий).

Социологические исследования относят к макроуровню в тех случаях, если они прослеживают связи и взаимодействия между конкретной системой и системой более высокого уровня (похожий пример в биологии - живая клетка и орган или организм). Но при этом очень важно разграничивать разные уровни.

В социологии к различным уровням относят социальные и социологические явления. Г.В. Осипов пишет, что социологическое исследование призвано раскрывать внутренние закономерности социальных явлений и процессов, давать их теоретическое объяснение и выявлять тенденцию их развития; исследование предполагает более широкие связи между социальными явлениями, формами и механизмами действия социальных закономерностей наряду с конкретными условиями взаимодействия людей - экономическими, политическими и др.

Иначе говоря, социальная действительность - это та среда, в которой проявляют себя объекты социологического исследования. Социальные отношения макроуровня имеют всеобщий характер в рамках данного общества. Они отражаются в любом социальном явлении. Присущие общественной системе отношения в той или иной степени проявляются и в содержании книги, и в сфере ее производства, и в формировании и организации книжного рынка.

Не менее важен индивидуальный уровень социологического исследования. Социальные явления и процессы охватывают отдельного человека, и он даже не всегда осознает, что в нем собственно от себя, а что - проявление коллективного сознания, коллективных ценностей и т. д. Можно вспомнить пример из физики - броуновское движение, когда каждая частица вещества движется в своем собственном направлении, но это не что иное, как проявление температуры неподвижного вещества. Однако человек не обычная частица, он обладает душой и свободой воли. Большинство социологических методов направлено на исследование отдельного человека, они-то и составляют фундамент практической социологии. Именно на уровне отдельного человека возникают новые тенденции социальных процессов. Если их не учитывать, любой социальный прогноз, любое социальное исследование обречено на неудачу. А в области социологии книги, напрямую относящейся к производству и воспроизводству духовных ценностей, индивидуальный уровень особенно важен. Именно с этим связан все возрастающий интерес к применению в этой области социально-психологических и психологических методов.

В практике социологических исследований различие макро- и микросоциологических исследований не всегда очевидно, так как поиски общих закономерностей социальных явлений могут поднимать исследование на макроуровень. Традиционно к микросоциологическому уровню относятся исследования индивидов, их взаимодействия и ролевого поведения. К макросоциологическому уровню относят исследования социальных систем, социальной организации общества. А исследования социальных групп и коллективов, межличностных и межгрупповых отношений могут быть как микро-, так и макроуровня. Но большинство конкретных прикладных социологических исследований все-таки относят к микроуровню.

Каждый человек исполняет в жизни много социальных ролей: роль матери или ребенка, жены или мужа, начальника или подчиненного. Все социальные роли человека - объекты социологического изучения. Но в области экономической социологии важнейшая роль человека - это роль потребителя.

Изучение людей как потребителей началось в США в середине 60-х годов прошлого века. Толчком для таких исследований явилась потребность производителей и продавцов в знаниях о причинах предпочтений людьми тех или иных товаров. Социологические исследования стали важной частью маркетинговых исследований, источником ценной информации для маркетологов.

Вся современная экономика основана на понятии потребления и на убеждении людей в том, что покупка является не только необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения, что покупка хороша сама по себе, по своей сути. При этом насыщенность рынка привела к большому выбору и конкуренции между товарами.

Поведение потребителей книг - это не только покупка, но и процессы принятия решений, которые предшествуют акту покупки и следуют за ним. В ХХ в. стало очевидным, что необходимо не просто ждать покупателей и продавать, но добиваться повторных покупок, стремиться сделать покупателя постоянным клиентом, закреплять отношения с ним. Изучение поведения потребителей превратилось по существу в самостоятельную научную дисциплину, возникшую во второй половине ХХ в. на стыке экономики, маркетинга, социологии и психологии. Ее родоначальником считается Джеймс Ф. Энджел. Механизмы поведения потребителя и инструменты воздействия на него зависят от ситуации, в которую человек попадает, от его кругозора, образа жизни, пристрастий, форм, а также интенсивности занятости. Исследуются также социальные факторы: общественный статус, семейное положение, роль в процессе принятия потребительских решений.

Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс выбора услуг, идей и т.д. Поведение потребителя выступает также основным объектом маркетинговых исследований на книжном рынке. Рост числа таких исследований является следствием принятия коммерческими фирмами философии бизнеса, системы взглядов на процессы и результаты своей деятельности, основанной на трех главных предпосылках:

Успех фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
Фирма должна знать о потребностях покупателей до начала производства, а в некоторых случаях до планирования производства.
Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться, с тем чтобы предприятие могло по позициям «продукт» и «развитие рынка» опережать конкурентов.

Потребителями книг являются отдельные люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, поскольку они используют книги, а также связанные с ними услуги и идеи.

Почему человек покупает тот или иной товар, предпочитает один товар другому и как будет реагировать потребитель на изменение и улучшение товара? В современной науке предлагается два подхода для решения таких задач.

Первый называется позитивистским и основывается на следующих предположениях:

Все поведение человека имеет объективно определенные причины и следствия, которые могут быть выделены, изучены и измерены.
Люди, сталкиваясь с какой-либо проблемой или необходимостью принятия решения, учитывают всю доступную информацию.
В результате обработки этой информации люди принимают решения.

Другой подход получил название интерпретивистского. Отталкиваясь от утверждения, что потребительскую деятельность следует изучать в контексте человеческих взаимоотношений, он основывается на следующих предположениях:

Причины и следствия не могут быть отделены друг от друга, поскольку не существует объективной реальности, оцениваемой всеми одинаково.
Реальность каждого заключается в индивидуальном переживании.
Жизненный опыт каждого потребителя уникален.
Нельзя рассматривать людей как механизмы для переработки информации.

Итак, с одной стороны, исследователи рассматривают потребителя как объект управления, поведение которого зависит от тех или иных воздействий и перерабатываемой информации. С другой стороны, акт покупки лишь один компонент деятельности человека в целом. Потребительская деятельность - это не только покупка, но и проявление социальных отношений. Маркетологи различают понятия «потребитель» и «покупатель», иногда используют понятие «клиент».

Потребитель - это человек, испытывающий потребность в товаре. Покупатель - посетитель магазина, совершающий конкретную покупку. Термин «клиент» предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или розничной точкой в течение некоторого времени.

Для маркетологов важны не единичные, а многократно повторяемые покупки как результат образования приверженности и взаимоотношений покупателя и продавца. Производители должны уделять первоочередное внимание товарам, которые можно продать, т.е. отталкиваться не от особенностей производства, а от особенностей потребления.

Перейдем теперь к рассмотрению факторов, влияющих на поведение потребителя. Их принято делить на две группы: факторы внешнего влияния и факторы внутреннего влияния. К факторам внешнего влияния относят культуру общества, социальную стратификацию, малые группы и групповые коммуникации, домохозяйство и семью. К внутренним факторам поведения относят потребности и мотивацию, восприятие и переработку информации, особенности личности, персональные ценности, жизненный стиль, ресурсы потребителей. В отличие от психологии и социологии в исследованиях потребителя эти понятия изучаются в связи с формированием покупательского поведения и отношения к товару. Нас, в частности, интересуют специфические особенности потребителей книжного рынка.

Культура - многозначное понятие, несущее различную смысловую нагрузку в философии, социологии, эстетике. Для социологии книжного рынка наиболее важно понимание культуры в маркетинговых исследованиях - «совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов». Иными словами, культура - это проявление на индивидуальном уровне таких общесоциальных категорий, как человечество, нация, этнос и др.

Культура, применительно к маркетингу, обычно определяется как совокупность убеждений, ценностей, установок и ожиданий в отношении желательных способов поведения, разделяемая членами определенной социальной группы, а также не подвергаемых сомнению исходных представлений о мире, условиях человеческого существования, о том, что надлежит считать нормальным, правильным и неправильным. Культура усваивается с детства, формально в школе, неформально дома и на улице.

Говорят также о субкультуре . Это культура достаточно большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры последней. Одним из важнейших проявлений субкультуры служат модели поведения, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, сплоченных каким-либо интересом или идеей. Субкультура - это характеристика группы людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте, включая типичные ситуации, например национальные, религиозные. На книжном рынке полезно поискать ответ на вопрос, связано ли потребление той или иной книги с этнической и религиозной принадлежностью. «Коран» покупают не обязательно мусульмане, иногда даже атеисты. Следует учитывать, что интерес к книгам складывается в рамках системы ценностей и форм поведения людей, ориентированных на свою субкультуру.

Культурные и субкультурные влияния определяют круг чтения большинства потребителей книжного рынка. В частности, деление авторов на классиков, современников и т.д. сложилось благодаря развитию нашей культуры, претерпевшей определенные изменения и впитавшей в себя элементы западного образа жизни. И в настоящее время важнейшая задача деятелей российской культуры состоит в том, чтобы определить, что является временным, преходящим, а что неотъемлемой частью российской культуры, подлежащей передаче потомкам.

В исследованиях потребительского поведения чаще всего использовался набор культурных ценностей США, мирового лидера потребления. К идеальным ценностям относят индивидуализм (стремление человека полагаться только на себя); равенство (вера в равные начальные возможности людей); гуманизм (благотворительность, человеческие ценности); молодость (стремление казаться молодым и выглядеть соответственно, не отстать от жизни); социальный конформизм (подчинение групповым и социальным нормам). Актуальные ценности, которым следуют в повседневной жизни, - это в первую очередь практицизм, подпитываемый рекламой и маркетингом, материальное благополучие, комфорт, удовольствия. Затем прогресс, достижение и успех (больше озабочены видами на будущее, чем анализом прошлого, линейное восприятие времени); эффективность и практичность (трудосбережение, делать так хорошо, как можно, и даже лучше), активность (все время что-нибудь делать, даже отдыхать активно, целые индустрии активного и оздоровительного отдыха); власть над природой (покорение дикой природы, экспансия на неосвоенные территории, превращение общества в городское). Очевидно, что эти ценности отражают спектр индивидуальных возможностей, да и сами меняются со временем. В субкультурном ракурсе различают белых, афро-американцев, азио-американцев и т. д.

Культура потребителей в России изучена гораздо меньше. Этническое деление населения России малопродуктивно, нужны совершенно другие принципы. Например, для книжного рынка России часто используется деление на региональный и столичный рынок, что связано с большими различиями и диспропорциями рынка в Москве, крупных городах и на периферии, различиями потребительского поведения. Говорят также о московской, питерской, уральской, сибирской культуре применительно к чертам характера и особенностям поведения. На российский рынок вообще и на книжный рынок в частности большее влияние оказывают не этнические, а географические, политические, экономические и религиозные факторы. Но следует отметить, что книжный рынок чувствителен к изменениям, связанным с кросскультурным взаимодействием, что проявляется в успехе на рынке переводных книг. Например, книга Дж. Роулинг «Гарри Поттер» является примером успешного книготоргового маркетингового проекта, с самого начала рассчитанного на мировой книжный рынок. Интересно, что вскоре появилась пародия на эту книгу, «Таня Гроттер», основанная на реалиях российской культуры. Книга была переведена на английский язык, но не имела большого успеха, что отчасти объясняется вторичностью проекта.

В современных условиях в мире все больше групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения. Например, женщины в Москве, Лондоне или Пекине покупают косметику одних и тех же фирм, то же распространяется на стиральные машины и пылесосы. Но книги они пока читают разные. Особенности книжного рынка - это тоже часть национальной культуры.

Необходимо учитывать, что культура не наследуется, а передается через обучение и подражание, главным образом в семье и школе. Она включает знания, обучение, традиции и технологии, приобретаемые в обществе, усваиваемые в процессе социального взаимодействия. Культура передается от поколения к поколению. Но она может меняться и на протяжении жизни одного поколения. Итак, под культурой следует понимать фундамент базовых ценностей, определяемый средой рождения и развития человека, на который накладываются последующие воздействия. А культура потребителя - это познания, убеждения и модели поведения, связанные с потреблением.

Понятие социальной стратификации означает разделение потребителей. Среди них различают представителей социальных классов.

Понятие общественного класса претерпело в российской социологии определенные изменения, но продолжает оставаться одним из важнейших. Общественным классом называют относительно стабильную группу, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Если раньше классовая принадлежность определяла экономическое положение, то теперь, наоборот, экономическое положение определяет принадлежность к классу.

В прикладной социологии основными показателями общественного класса служат уровень дохода, социальный статус. При классификации потребителей также используют личностные характеристики - образование и род деятельности.

В исследовании потребителей различают рабочий, средний и высший классы. Следует также иметь в виду различия в стратификации потребителей, связанные с прожиточным минимумом, распределением доходов и особенностями формирования национальной элиты.

В последнее время большое внимание уделяется изучению стиля жизни «новых средних русских». Это наиболее перспективная группа потребителей дорогих услуг, в том числе и книг. Средний класс составляет костяк потребления для любой здоровой экономики. В России к этому социальному слою относят людей с месячным доходом более 250 долларов. В данную группу входят молодые самодостаточные люди и менеджеры среднего звена. В исследовании, охватившем более 3000 респондентов в 16 городах России, были выявлены следующие духовные ценности и фундаментальные основы этого социального слоя: их мировоззрение покоится на трех китах - собственность, семья, бизнес; их расход на продукты питания равен примерно четверти доходов; их материальное положение улучшается все последние годы; только 29% из них считают себя атеистами; более 40% любят приобретать новинки. Их характеризует индивидуализм, воля, энергия, самодисциплина.

Эта социальная группа средних русских, с точки зрения современной социологии, представляет класс. Причем хребтовый класс постиндустриального общества. Чем здоровее общество, тем многочисленнее его средний класс, пополняющий свой состав как за счет недостаточно богатых, так и за счет бедных. По статистике, доля среднего класса сейчас в России не превышает 10%, а в Америке составляет более 80%. Причем важно, чтобы средний класс равномерно распределялся по территории страны. В провинциях России доля тех, кто хотел бы иметь свое дело, превышает 10%. Впрочем, там и сильнее, чем в Москве, выражено стремление к демонстрации своего статуса.

Издателю и книготорговцу полезно поискать ответ на вопрос, является ли конкретная книга символом принадлежности к определенной социальной группе. В наше время такими символами служат Библия, роман «Парфюмер», авторы Маринина и Пелевин, Павич и Коэльо. А в XIX в. такими символами были роман Чернышевского «Что делать», стихи Пушкина. В маркетинговых исследованиях очень важно если не спрогнозировать, то хотя бы отследить тенденции изменения культурных факторов и символов.

К социальным факторам, влияющим на поведение покупателей книг, относят социальные роли и статус

Социальная роль - это социальная функция, модель поведения, объективно заданная или выбираемая индивидом. Исполнение роли должно соответствовать принятым социальным нормам и ожиданиям окружающих. Выполнение роли предполагает активное взаимодействие с окружением. Покупательское поведение зависит от субъективно воспринимаемой роли.

Статус - положение индивида в обществе. Он выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. Наряду с понятием социального статуса используются также понятия социально-экономического, социально-правового статуса и др. Статус определяет положение индивида, его социальной группы в соответствующих сферах жизнедеятельности общества. Социальные позиции , которые могут быть выявлены на основании объективных показателей, представляют компоненты социального статуса. Для конкретного исследования среди показателей социального статуса чаще всего выбираются доход, образование, профессия, занимаемая должность или роль в иерархии управления.

В число факторов внешнего влияния включают различные малые группы, которые хотя и не определяют общие тенденции спроса, могут существенно повлиять на конкретную покупку.

Малые группы в исследованиях потребителей рассматриваются с точки зрения информационного взаимодействия и групповых коммуникаций. Члены малых групп непосредственно связаны друг с другом и в процессе общения идентифицируют себя с группой. Индивид может включаться в различные формальные и неформальные группы: организации, клубы, товарищеские компании. В малых группах вырабатываются общие, групповые ценности, убеждения и нормы.

Наиболее влиятельны первичные группы с более высокой эмоциональностью отношений. Это малые группы, неформальные или части формальных образований (производственных коллективов, учреждений), в которых осуществляется личное взаимодействие. Многим людям случалось покупать книги под влиянием непосредственного окружения, видя, что читают другие, или по их советам.

Группа членства включает близкое окружение: семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - это группа людей, с которой покупатель осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании поведения и отношения к покупке. Различают первичные референтные группы (наличие прямого личностного контакта, сплоченность, схожие убеждения) и вторичные (случайные встречи, кумиры, оказывающие влияние через рекламу, и т.д.).

Референтные группы выступают для индивида в качестве образца для подражания, эталона, с которым он сравнивает свое социальное положение, поведение и установки. Референтной может быть группа, к которой индивид уже принадлежит, или группа, членом которой он не является, но стремится стать. Такая группа может быть реальной, например друзья брата, однокурсники, или воображаемой (герои фильма, книги). Референтные группы оказывают влияние на индивида по трем направлениям. Они могут подтолкнуть индивида к изменению своего поведения, влияют на отношение к жизни и самому себе, воздействуют на выбор конкретных товаров.

Покупатели на книжном рынке могут попадать под влияние референтных групп, членами которых они не являются, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых норм поведения и стиля жизни; путем изменения жизненных оценок; наконец, путем появления и раскрутки новых хитов и бестселлеров. В референтной группе может существовать лидер мнения, который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Одна из задач маркетинговых исследований - выявление таких лидеров. В частности, выявление лидера мнений целевой группы может стать важным этапом для рекламной кампании новой, но претендующей на популярность книги. Методом выявления лидеров мнений могут служить психологические тесты самооценки членов фокусных групп.

Семья является одной из важнейших ячеек общества. Не будет преувеличением сказать, что покупка книги часто обсуждается в семье, решение предопределяется семейным советом. Важно учитывать не только пол, но и семейный опыт, размер семьи. Семья, как и отдельный индивид, имеет свой возраст, стадии развития. В понятии жизненный цикл семьи (совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания) социологи различают типы: «холостяки» (молодые, неженатые, живущие отдельно от родителей); молодая семья без детей; а также различные «гнездовые» типы, в зависимости от числа детей и иждивенцев в семье.

По существу это психологические и социально-психологические факторы покупки. В исследованиях потребителя используются психологические модели Фрейда и Маслоу, различные их модификации. На основе модели Фрейда исследуются процесс принятия решения о покупке, подсознательные мотивы. Теория иерархии потребностей Маслоу объясняет структуру потребностей и превращение потребностей в мотивы.

Практически любой потребитель обладает широким спектром потребностей , требующих своего удовлетворения. Книги не являются предметом первой необходимости, их покупка определяется вторичными потребностями, связанными с духовной, психической жизнью. Применительно к маркетингу книг анализ человеческих потребностей дает подход к анализу читательских предпочтений ассортимента книг и той доли дохода, которую разные люди могут выделять на покупку книг.

Люди испытывают потребность в чтении книг и приходят в магазин в поиске нужной книги. Они делают выбор из имеющегося многообразия книжной продукции для удовлетворения своих интеллектуальных, духовных, а также материальных и специальных потребностей. Различают потребности профессиональные, образовательные, а также потребности в области досуга. Как показывают результаты исследований, удовлетворенность потреблением книг определяется двумя основными факторами: ассортиментом и доступностью цен.

К социальным потребностям, которые удовлетворяются книжной продукцией, относят уверенность в себе, уверенность в быстро изменяющемся мире, желание разгадать загадку человека, уход от реальности за счет создания собственных представлений о мире. К более высокому уровню потребностей относят потребности сопричастности, информацию об общественно важных событиях, изучение жизнеописания выдающихся людей.

Потребность - совершенно необходимое, но недостаточное условие покупки. Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде, ассортимент книжной продукции огромен и разнообразен. Одна и та же потребность может удовлетворяться разными книгами, и даже не только книгами, а, например, кино, телевидением, общением. В исследованиях поведения потребителя изучается мотивация , т.е. потребности наблюдаемые, измеряемые, конкретизированные в предметах и социальных формах потребления этих предметов.

Мотивом называют и побуждение к деятельности, и предмет (материальный или идеальный), ради которого деятельность совершается. Таким образом, книга в определенных условиях может сама по себе стать мотивом покупки, если покупатель пришел в магазин без определенной цели. Но чаще мотивом покупки служит заданная внешним контекстом осознанная цель, например ремонт квартиры, или сдача экзамена, или подарок другу ко дню рождения.

Российский психолог А.Н. Леонтьев рассматривает мотивы как цели, данные в определенных условиях. Мотив определяется потребностями человека, но включает в себя также и связь потребности с целью и условиями ее достижения. Потребность - это потенциальная возможность покупать. Мотив, связанный с книгами и книжными магазинами, - это движущая сила покупателей книг. Понятие потребности используется для объяснения природы, структуры, внутреннего содержания мотивов. Именно мотивы и цели конкретизируются в социологических исследованиях в категории, по которым различается поведение покупателей. Так, например, в проведенном в 2004 г. исследовании в книжных магазинах Москвы выделялись мотивы посещения книжного магазина: близость к дому или месту работы, учебы, удовлетворенность уровнем цен, атмосферой магазина, интерьером, качеством сервиса, ассортиментом, другие более или менее случайные мотивы. Различались также цели посещения: купить, определить уровень цен, посмотреть новинки, провести (скоротать) время. И цели покупки: для работы, учебы, для досуга, для коллекции, в подарок.

Потребности, мотивы и цели в совокупности и представляют индивидуальную сторону потребления книг. Их различные типы являются объектом изучения социологов книжного рынка.

Наряду с наиболее осознаваемым мотивом, выражаемым словом купить , исследователи обнаруживают мотивы посещения магазинов, не всегда осознаваемые самими потребителями, но реально влияющие на их поведение, иногда приводящие к спонтанным или импульсивным покупкам.

В их числе называют:

Итак, мотивация - это влечение к предмету (книге, чтению), ее можно дифференцировать и измерить на основании выборов, сделанных потребителями, а также высказываемой ими удовлетворенности или неудовлетворенности покупками или посещением магазинов. Следует учитывать, что наряду с сознательными оценками в высказываниях и предпочтениях важную роль играют бессознательные процессы, которые могут быть скрыты от самого человека, но проявляются в поведении и могут частично восприниматься другими людьми. Под бессознательными факторами часто понимают, в духе теории психоанализа Зигмунда Фрейда, только воздействие сексуальных импульсов, сформированных в первые годы жизни. Но в современных исследованиях потребителей используются интерпретации, связанные с взаимодействиями между людьми в процессе формирования образа мира, в котором они живут.

Разработчики методов воздействия на потребителей все большее внимание уделяют семиотике - науке об осознаваемых и неосознаваемых значениях знаков и символов. Под символом подразумевается способность изображения или объекта обозначать другой объект или систему объектов, ценностей. И когда мы видим такой символ на рекламе или упаковке товара, на обложке книги, он может вызывать целую группу ассоциаций, предваряющих отношение к товару, которое должно совпадать с тем, что запланировал производитель. Так, например, плюшевый мишка воспринимается как символ прирученной агрессии и может напоминать взрослым о детстве, о заботе родителей. Система магазинов «Рамстор» использует для своей идентификации зеленого плюшевого кенгуру. А издательство «Эксмо» для одной из детективных серий в качестве ключевого элемента оформления обложки выбрало черную кошку, что в числе прочего напоминает многим фильм «Место встречи изменить нельзя». Есть в издательстве и серия для детей «Черный котенок», с соответствующей модификацией изображения на обложке.

Таким образом, мотивация потребления наполняется содержанием в рамках того, что называется культурой общества, системой его передаваемых из поколения в поколение ценностей. Понятие культуры вообще основополагающее для книжного рынка, так как книги являются частью культуры и потребности в книгах зависят от форм и уровней передачи культуры.

Перейдем теперь к непосредственному рассмотрению внутренних факторов, влияющих на оценку книг и выбор покупки.

Восприятие - это процесс, с помощью которого покупатель получает представление о книге, включающий в себя отбор, систематизацию, интерпретацию информации. Необходимо учитывать, что люди используют информацию выборочно, что-то замечают, а что-то пропускают мимо. Люди всю жизнь обучаются селективному поведению.

Наравне с текстом на успех книги самым прямым образом влияет оформление: название, обложка, аннотация. Эти элементы особенно важны для восприятия и принятия покупателем «новых» неизвестных авторов. Если автор популярен, то его имя может перевесить и неудачное название, и неудачное оформление.

В процессе активного жизненного поведения люди приобретают опыт. Усвоение в том и заключается, что на основе приобретенного опыта люди меняют поведение. Стимулирование спроса часто опирается на такие предпосылки усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакция на возможность купить книгу, закрепление опыта покупки книг.

Убеждение - это закрепленное опытом определенное представление о товаре. Убеждение может основываться на реальном опыте или на мнении, вере. Наиболее сильные убеждения несут в себе эмоциональный заряд. Но эмоции - это не обязательный фактор покупки. Целью маркетинговых исследований, не в последнюю очередь, является изучение представлений покупателей об имеющихся в продаже книгах. Наличие отрицательных представлений о тех или иных книгах, средствах информации и рекламы, безусловно, мешает совершению покупки.

Отношение является самостоятельным психологическим фактором. Жизненный опыт формирует устойчивые, благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности. Отношение трудно изменить, но обязательно нужно учитывать при формировании маркетинговой политики. Например, часто необходимо знать, как повлияет изменение цены на отношение покупателя к покупке. В психологии давно и тщательно исследуется такое понятие, как дифференциальный порог ощущений - та граница между измеряемыми величинами, которая позволяет отличать стимулы. Так, подорожание на 1 рубль может и не повлиять на оценку покупки. А вот знание о том, что в другом месте можно купить эту книгу на рубль дешевле, может повлиять. В социологических исследованиях очень важно установить, какое снижение цен воспринимается покупателем как значительное. В некоторых условиях покупатель может и не заметить разницы в цене, и скидка в цене может оказаться незамеченной или голословной. Подарок большинством покупателей воспринимается более значимым, чем скидка.

К числу личностных факторов , влияющих на потребление, относят демографические (возраст, профессия, образование) и социальные (часто в связи с экономическими).

Мы уже говорили о социальных факторах в предыдущем разделе. В социально-психологических исследованиях категория «социальное» имеет несколько иной смысл, как предпосылка личностных характеристик. В современной психологии распространена точка зрения, что «внешнее» и «внутреннее» взаимосвязаны в процессах формирования и проявления личности.

Данные о возрасте потребителей помогают выделить иждивенцев - лиц, не имеющих своего дохода либо имеющих недостаточный доход: детей - до 16 лет, пенсионеров - после 60. Юных и молодых отделяют планкой в 20-25 лет. Остальных покупателей книг полезно делить по поколениям, с шагом в 10 лет.

В 60-е годы прошлого века модным было широкое профессиональное деление населения страны на «физиков» и «лириков». И сейчас профессиональное деление является одним из важнейших. Легко представить, например, насколько различается круг чтения математиков и филологов, банковских служащих и педагогов и т.д.

Важной личностной категорией является стиль жизни . В это понятие включаются стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в интересах, убеждениях, действиях. Это психологические переменные, остающиеся иногда неизменными достаточно долго. Социологов и маркетологов интересуют постоянные социальные группы людей с общим стилем жизни. Различные классификаторы выделяют 6-10 таких групп. Таким образом, все население региона разбивается на группы, отличающиеся по покупательскому поведению, потребности и способности к покупке.

Но, говоря о типологии покупателей книг, не следует забывать и о социально-психологических подходах, связанных с особенностями восприятия и понимания книги.

Субъективные предпосылки чтения формируются на всех этапах духовного развития человека. Они закладываются в семье, формируются в школе, где ведется подготовка к выбору профессии. Следующий этап - профессиональное обучение на разных уровнях (массовая профессия, средняя и высшая квалификация). Заключительный этап - реализация жизнедеятельности на профессиональном или любительском уровне.

В нашей стране была разработана типология читателей художественной литературы на основе психологической классификации: мотивы, установки, интересы, внешние стимулы чтения, восприятие прочитанного. Было выявлено пять читательских типов, представляющих взаимосвязанные комплексы типообразующих признаков: 1) оптимальное эстетическое восприятие; 2) восприятие слоя фактов; 3) рассудочное, «познавательное» восприятие: 4) эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях; 5) поверх-ностное восприятие всех компонентов произведения.

В комплексном исследовании массовой аудитории потребителей книг, как правило, собираются и анализируются читательские оценки. Современные исследования используют и другие подходы, основанные на анализе текста в системе текст-читатель (в отличие от системы книга-читатель, газета-читатель). Текст понимается как знаковая система, имеющая определенную структуру и назначение, а читатель - субъект, воспринимающий, понимающий, оценивающий и интерпретирующий текст. Практическое назначение такого рода исследований - в конкретизации читательского адреса на стадии подготовки изданий.

Следует также учитывать тип личности и самопредставление о нем, которые могут совпадать или не совпадать. Каждый человек является личностью, продуктом наследственности и обстоятельств, что проявляется в таких психологических чертах, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, инертность и т.д. А самопредставление - достаточно сложный мыслительный процесс, результатом которого является самооценка и образ себя. Адекватность самопредставления уже является социологическим феноменом.

Отнести человека (покупателя, читателя книг) к типу - не значит наклеить на него этикетку. Не следует забывать, что люди меняются. Но социальные и психологические типы обладают большей устойчивостью. Они отражают не субъективные отношения отдельных людей, а существующие в обществе способы поведения и познания.

Строя свою деятельность на концепции маркетинга, все участники рынка стремятся влиять на поведение потребителей. Воздействие на отношение и поведение покупателей - одна из самых сложных и фундаментальных задач маркетинга. Цель действий издателей - обнаружение и изменение отношений к отдельным книгам, сериям и тематическим направлениям. А цель продавцов - увеличение спроса на имеющиеся в продаже книги, влияние на предпочтительные места покупок. Наряду с типичными для маркетинга методами (изменение ценовой политики, рекламные акции) существуют и специфические для книжной торговли методы, например встречи с авторами, презентации новинок и тематические мероприятия (недели детской книги и др.).

Различают три типа влияния :

нормативное (насильственное подчинение групповым нормам);
ценностно-ориентированное (отражает желание человека связать себя с группой, добровольно принять ее ценности);
информационное (убеждения и поведение других людей воспринимаются как должное).

По данным исследований, персональное влияние имеет решающее, гораздо большее значение для выбора поведения, чем другие источники информации о продукте. И положительная информация о книге или магазине, передаваемая из уст в уста, - важнейшее достижение предпринимателя.

Рассмотрим условия получения информации о книге в ходе устного общения.

Потребитель, в стремлении выбрать книгу, испытывает недостаток информации.
Книгу сложно оценить, используя объективные критерии, опыт других людей помогает снять с себя ответственность за выбор.
Потребитель может оценить книгу лишь в зависимости от объема информации и способа ее представления.
Информированный человек доступнее других источников информации, поэтому вопрос к нему отнимает меньше времени.
Между лицом, передающим информацию, и лицом, принимающим ее, существуют тесные социальные связи.
Человек испытывает сильную потребность в общении и одобрении.

В устной коммуникации о книге передаются характеристики книги, рекомендации и личный опыт чтения.

В практике исследований поведения потребителя используются такие понятия, как сила мотивов, инерция и вовлечение.

Под инерцией маркетологи подразумевают существование устойчивого стереотипа, приводящего к постоянству покупательского поведения. Силы мотива может оказаться недостаточно, чтобы побудить к покупке. Если покупатель не вовлечен в активный поиск определенных продуктов, он неизбежно будет следовать устоявшимся привычкам, пока новые привычки не усвоятся и не станут частью жизни, новой привычкой. Особенно это характерно для новых продуктов, на книжном рынке для новых серий и способов оформления. Случаи, когда реализации товаров на книжном рынке мешают сложившиеся привычки, стереотипы покупателей, достаточно часты. Приведем пример.

В середине 90-х годов на российском книжном рынке практически отсутствовали книги карманного формата в обложке. Одно из издательств, проанализировав ситуацию и изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг новой детективной серии. Но спрос на эти книги оказался практически нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат и, главное, обложка были для них совершенно новым явлением. На подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому. Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. Сама идея была правильной, сейчас книги в обложках занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.

Опыт показывает, что спрос на эти книги начал бы увеличиваться после выхода шестой-седьмой книги, даже без рекламной поддержки, но с правильно разработанной стратегией продаж, когда все шесть-семь книг были бы на прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить прогноз и на четвертой книге закрыло серию.

Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных кампаний стало одним из основных производителей «покетов».

Издательство же, которое первым обратилось к «покетам», так и не смогло реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. Теперь они столкнулись не со стереотипом недоверия ко всему новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному. Обойти их гораздо труднее.

Отношения, складывающиеся между потребителем и продуктом, и увеличение силы мотивации рассматриваются маркетологами в контексте понятия вовлечение . Этот термин впервые был предложен в 1960-х годах Гербертом Кругманом. Чем больше «вовлекают» индивида в продукт и его воспринимаемые выгоды, тем сильнее потребитель мотивируется к покупке. Концепция вовлечения представляет собой один из способов того, как потребитель осмысливает новый продукт и все то, что оказывается для него значимым. А именно, что предлагает продукт, в частности продаваемая книга, в отношении тех потребностей и ценностей, которые служат проявлением нашего «Я».

В числе предпосылок вовлечения выделяют следующие факторы.

Личность : образ «Я», потребности, ценности, влечения, интересы и желания, фантазии. Например, книги, газеты и журналы о спорте с большей вероятностью привлекут людей, участвующих в спортивных мероприятиях, интересующихся спортом. Отношение к спортивным состязаниям - личностная предпосылка к вовлечению в потребление спортивной литературы.

Продукт . Восприятие продукта людьми, реакция на него, в сочетании с личностными факторами, также влияют на степень мотивации. Уровень вовлечения будет возрастать по мере увеличения восприятия различий между продуктами. Чем больше специфических черт продукта обнаружит потребитель, тем больше вероятность установления определенных отношений. Это утверждение применимо также к системам магазинов. Предпочтение потребителя делать покупки в магазинах сети МДК, «Читай-город», «Новый Книжный» зависит от того, насколько он осознает различия между этими предприятиями.

Ситуация , в которой происходит покупка, тоже может влиять на уровень вовлечения. Например, это может быть покупка подарка или чего-то для себя. Покупка подарка связана с более сильной мотивацией, определяемой отношениями с другими людьми. Часто люди покупают для подарка книгу более дорогую или более красивую, которую бы для себя никогда не купили. Таким образом, цели покупки в определенных условиях могут влиять на силу мотива.

Свойства вовлечения отражают поведение и чувства потребителя в зависимости от степени вовлечения. Считается, что чем сильнее вовлечение, тем больше сил и времени тратит покупатель на принятие решений. Средства информации по-разному воспринимаются слабо и сильно мотивированными покупателями. Телевидение, как элемент среды, требует пассивного восприятия и не стимулирует обработку информации. Сильно мотивированный покупатель будет просматривать объявления в печатных средствах информации. В поисках нужной книги такой покупатель может обойти несколько магазинов, в магазине может перебрать много книг, прежде чем сделать покупку.

Результаты вовлечения проявляются в направленности потребительского поведения. При пассивной переработке информации не происходит формирования отношений со специфическими брэндами, названия не фиксируются в головах потребителей, пропускающих через себя огромное количество рекламной информации. Не происходит и дифференциации между брэндами. Покупки в этом случае совершаются на уровне, определяемом основными потребностями.

Применительно к книжному рынку это означает поиск средств коммуникации и убеждения потребителей, пропаганду чтения как формы досуга и образа жизни, предоставление информации о книготорговых предприятиях, отдельных изданиях, сериях книг и направлениях литературы. Как сегмент потребительского рынка книготорговый маркетинг имеет целью увеличение мотивации к чтению и приобретению книг.

Социологи рассматривают покупателя на рынке как представителя определенной социальной группы и носителя определенных социальных качеств. Но с точки зрения экономиста он в первую очередь носитель денег. Акт покупки, по выражению известного литературного персонажа, это «продукт взаимного непротивления сторон», или точка равновесия между ценой, которую запрашивает продавец, и суммой денег, которую согласен заплатить покупатель. Многим покупателям случалось стоять перед прилавком, разглядывая понравившуюся книгу и взвешивая при этом содержимое своего кошелька.

Спрос - желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. Платежеспособный спрос - спрос, который может быть реализован через покупку.

Платежеспособный спрос является категорией товарного производства, непосредственно связанной с потребностями населения, и служит рыночной формой их отражения. Спрос не может быть больше потребности. Он ограничен уровнем производства и денежным покрытием (по крайней мере, в рамках рыночного хозяйства).

Под платежеспособным спросом на книги понимается та часть денежных доходов населения, которая предназначена для покупки именно этих товаров. Говорят о платежеспособном спросе на книги населения в целом и определенных социальных групп, измеряя или оценивая спрос на основе показателей доходов населения и товарооборота книжной торговли. В социологических исследованиях задается вопрос о сумме денег или доле доходов, которые респонденты реально тратят или могли бы истратить на приобретение книг.

Актуально изучение изменения спроса в зависимости от роста или сокращения доходов потребителей. Существующий сегодня спрос на книжную продукцию связан с тем, что Россия оправилась от финансового кризиса августа 1998 г.

Платежеспособным и устойчивым стал спрос на дорогие издания в кожаных или металлических переплетах. С появлением в России среднего класса связано издание серии книг о винах и алкогольных напитках разных стран мира. «Виски», «Шампанское и другие вина Франции», «Вина Италии» - книги, адресованные среднему классу. Этот спрос стал платежеспособным, а еще он вторичен - инициирован тем, что этому кругу покупателей стали доступны элитные сорта вин.

Вторичный спрос - спрос на товар, находящийся в прямой зависимости от спроса на другой товар. Еще один пример: появившееся в 1990-х годах на прилавках магазинов в России разнообразие фруктов и овощей повлияло на спрос книг по кулинарии, использующих эти ставшие теперь доступными фрукты и овощи в кулинарных рецептах. В то время как раньше для покупателя было предпочтительнее издание, оперирующее доступными в 1950-е годы продовольственными продуктами, а «на заре» 90-х - и вовсе «120 блюд из хлеба».

Спрос называют полноценным при наличии равновесия между спросом и предложением. Это считается наиболее благоприятным соотношением как для производителя, так и для потребителя, поскольку возникающий спрос полностью удовлетворяется. При этом, как правило, ориентируются на сложившийся спрос на товары или группы товаров, давно присутствующие на рынке.

Нерегулярный спрос - это колебание спроса в течение определенных промежутков времени: часа, недели, месяца. Даже полноценный спрос может быть нерегулярным, например сезонный спрос на школьные учебники.

При существующем многообразии книг всегда остается неудовлетворенный покупательский спрос. Бывает так, что покупатель не знает, где найти нужную книгу. Но и когда покупатель стоит перед прилавком, держит в руках новую книгу, он ее не обязательно купит. Это момент встречи, знакомства, открытия и откровения. У настоящего читателя, любителя книги (а именно они главным образом и формируют платежеспособный спрос на книги) всегда остается или возникает неудовлетворенность, жажда еще одной новой книги.

Неудовлетворенный спрос - это разница между полным платежеспособным спросом и фактически реализованным. В первом случае речь идет о возможном спросе, или сумме денег, которая могла бы быть истрачена, во втором - о фактических затратах. Применительно к обычному товару неудовлетворенный, нереализованный спрос выражает ситуацию дефицита товара. Но на книжном рынке это, как правило, структурная характеристика, связанная с изменчивостью или неопределенностью потребности, а также с новизной каждой книги как товара. Существуют различные формы и причины нереализованного спроса.

Отложенный спрос связан с ситуацией, когда покупка товара временно откладывается из-за отсутствия необходимых для покупки условий. Отложенный спрос на книги - это спрос, который не удается реализовать в силу нехватки товара на рынке.

Причинами отложенного спроса могут быть:

отсутствие книги в предложениях издателя (не издавалась совсем; была издана, но у издателя закончился тираж). Магазин или оптовое звено зависит от издателя. Но и издатель зависит от магазина, поскольку кроме маркетинговых исследований, проводимых издателем, издание новой книги может быть инициировано отзывами товароведов крупных магазинов;
неналаженность оперативных поставок в магазин. Встречается ситуация, когда книга издана, но отсутствует сегодня (продана, не доставлена).

Потенциальный спрос - ожидаемый спрос на товар, который только готовится к выпуску.

Скрытый спрос - спрос, характеризующий такое состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. В этом случае целесообразно разработать новый товар и измерить величину потенциального спроса.

Скрытый спрос на книги отражает невозможность удовлетворить потребителей за счет имеющегося ассортимента, необходимость новых изданий с другими качественными свойствами. Потенциальный и скрытый спрос являются разновидностями неудовлетворенного спроса на новые издания.

Многие покупатели географических атласов были недовольны некачественным клеевым креплением страниц. При активном использовании атлас рассыпается. Было бы неверно считать ненадежным всякий клеевой переплет: зарубежные словарные издания того же типа крепления страниц выдерживают нагрузку в пользовании.

Преимущество в глазах покупателей среди этих однотипных атласов получил бы атлас с качественным клеем, рассчитанный именно на активное использование. Удачным ходом для издателя было бы рассказать о таком отличии нового атласа от продукции конкурентов продавцам торгового зала, ведь в условиях выбора именно к продавцу покупатель обращается за советом.

Формирующийся спрос на новые виды товаров связан с целенаправленной деятельностью производителей. Ведущие издатели уже перешли от тактики исследования рынка и ориентации на потребности читателя к необходимости самостоятельно формировать спрос и предпочтения покупателей книг.

Существует также такое явление, как замещающий спрос , когда вместо отсутствующей в продаже книги приобретается другая книга, оказавшаяся в наличии. Замещающий спрос обычно связан с аналогичным содержанием, но иногда, как и для продовольственных товаров, - с недостаточной платежеспособностью. Вместо дорогой книги может быть куплена худшая, но дешевая.

Импульсивный спрос - спрос, возникающий в момент покупки товара под влиянием рекламы, настроения или новой информации. Импульсивность - существенная черта покупки книг.

Специфика отдельных видов спроса на книжном рынке связана с особенностями книги как товара. Производитель водки или посуды изготавливает некоторое количество своего товара в единицу времени и следит за товарными запасами и состоянием рынка. Издатель книг может проводить допечатку своих изданий под влиянием сложившегося спроса. При подготовке же новых изданий он опирается на предшествующий опыт, интуицию, знание процессов, происходящих в обществе и в культуре.

Некоторые виды спроса оказывают неоднозначное влияние на рынок. Например, ажиотажный спрос (лавинообразное нарастание спроса), с одной стороны, может принести прибыль книготорговому предприятию, имеющему достаточный товарный запас конкретного наименования, подвергнувшегося ажиотажному спросу, либо книготорговому предприятию с навыками оперативной поставки товара (например, система автозаказа плюс минимальное время на продвижение товара от склада до торгового зала).

С другой стороны, ажиотажный спрос может принести ущерб имиджу книготоргового предприятия в глазах клиента (магазину - в глазах покупателя либо оптовой книготорговой организации в глазах ее клиентов-магазинов). Такой ущерб возможен тогда, когда книготорговое предприятие не может справиться с величиной спроса и его покупатели уходят неудовлетворенными.

Причиной ажиотажного спроса на какое-то издание в крупных книжных магазинах может оказаться не согласованный с магазинами рекламный план в СМИ издателя: скандал, связанный с этим изданием, освещенный СМИ.

Нерациональный спрос - спрос на товары, вредные для здоровья. Сюда можно отнести и спрос на товары, не одобряемые общественностью, а значит, отрицательно сказывающиеся на имидже покупателя - в нашем случае читателя.

Существует спрос на книги Баяна Ширьянова. Продажа этих книг приносит прибыль книготорговому предприятию, но может вызвать непонимание и осуждение покупателей старшего поколения, привлеченных выкладкой произведений этого автора, которые содержат ненормативную лексику, неэстетические описания человеческой физиологии. Осуждение со стороны покупателя будет распространено и на политику магазина, и в целом на магазин. Позже покупатель может забыть причину раздражения, но останется мнение о магазине.

Но самый неблагоприятный случай для рыночного товара - это отсутствие спроса. Говорят про отрицательный спрос , когда потенциальным потребителям не нравится товар. Например, у некоторых групп населения отрицательное отношение к религиозной литературе, а у других - к атеистической. Отсутствующий спрос - случай, когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции, в ней не заинтересованы или не знают о ней.

В рамках теории рынка рассматривается ряд факторов, влияющих на спрос:

Социальные факторы: общественный строй; характер производства и распределения благ; социальные условия; социальная структура общества; уровень развития культуры и культурного обмена внутри страны; образовательный уровень населения; национальные традиции; мода; особенности воспитания, привычки и т.д.
Экономические факторы: уровень развития общественного производства, его темпы и пропорции; денежные доходы; уровень и соотношение розничных цен на отдельные товары; общественные фонды потребления; размеры и структура товарного предложения; уровень научно-технического прогресса; достигнутый уровень потребления и степень его удовлетворения и др.
Демографические факторы: численность населения; его половозрастной состав; численность, размер и состав семей; распределение населения по территории (плотность и миграция) и др.
Прочие факторы: например, природно-климатические, физиологические, случайные.

Различные факторы не в одинаковой мере влияют на те или иные товары. Воздействие какого-либо фактора на книжный рынок может быть гипотезой, проверяемой с помощью социологического исследования. Факторы могут действовать долговременно, в связи с устойчивыми тенденциями развития общества, или кратковременно - тогда спрос может измениться на короткий промежуток времени, а потом опять стабилизироваться на прежнем или новом уровне.

Для долговременных и количественно измеримых факторов используются статистические характеристики, например коэффициент эластичности спроса. Так, факторы с коэффициентом эластичности больше единицы относятся к интенсивно воздействующим; если коэффициент около единицы - интенсивность воздействия средняя; а если этот коэффициент меньше, фактор влияет слабо или вообще не влияет.

Книжный рынок можно сравнить с бурным морем, в котором с разных сторон дуют ветры-факторы спроса. Социологические исследования могли бы служить ориентирами в этом море.

Ситуация на рынке (изменение спроса, расширение или сжатие) определяет условия, в которых предприятие осуществляет свою деятельность на рынке, а также формы кооперации или конкуренции субъектов книжного рынка: издательств и книготорговых предприятий. Социологические исследования могут проводиться как в интересах производителей или продавцов книг, так и в интересах их объединений.

Особая специфика возникает, когда издатель является одновременно и книгопродавцем. Социологические исследования могут быть полезны и тем и другим, но в каждом случае они должны проводиться с учетом маркетинговых проектов конкретного предпринимателя. Такие исследования собирают информацию, позволяющую сравнить действующие предприятия между собой и оценить их перспективы. Важнейшую роль в исследованиях этого направления играют различные формы анализа документов. К открытым источникам такой информации, наряду со специализированными изданиями («Книжный бизнес», «Книжное обозрение» и т.д.), относится Интернет. Многие субъекты рынка имеют собственные сайты, на которых можно найти ценную информацию и тематические публикации. Только в архиве аналитической газеты www.rbcdaily.ru (РосБизнесконсалтинг) за 2003-2004 гг. содержится 35 публикаций по проблемам книжного рынка.

Издательства ведут конкурентную борьбу за долю рынка и авторов. В настоящее время наполнение книжного рынка товарами определяют издательства, сформировавшиеся за последние 8-12 лет. Девять ведущих издательств занимают на нем от 40 до 50%, еще 50% делят между собой небольшие издательства. При этом, как считает генеральный директор издательства «Эксмо» Олег Новиков, рынок полностью сформировался, конкуренция на нем высока, и монополизировать даже отдельный сегмент непосильно ни для кого. Количество маленьких издательств не только не сокращается, но даже увеличивается. Маленькие издательства зависят от непредвиденных ситуаций на рынке, но имеют свои преимущества. Они более поворотливы, быстрее могут отреагировать на изменения рынка, им легче компенсировать затраты.

Отмечаются изменения в характере конкуренции. На первом этапе становления рынка борьба шла за саму возможность издавать книги, затем - за авторов. У издательства, которое располагало писательским пулом, были ощутимые преимущества перед другими. После этого участники рынка обратили внимание на качество изданий. В это понятие входят и содержание, и оформление, и уровень издания. Следующим этапом стало создание товаропроводящих сетей - оптовой торговли, каналов сбыта, что давало на рынке значительное преимущество. На современном этапе развития российского книжного рынка на первый план вышла маркетинговая конкуренция, когда издательства соперничают в позиционировании своей продукции на рынке, в организации рекламы, в формировании читательских предпочтений. Все эти формы можно назвать уровнями конкуренции издателей в современных условиях.

Сложившаяся на рынке стабильность, в том числе и в области авторского права, привела к конкурентной борьбе за эксклюзивные права на книги, чего до недавнего времени не было. Получение эксклюзивных прав дает издателю возможность продвигать и рекламировать свои издания, не помогая при этом конкурентам. Если же книги одного автора выходят сразу в нескольких издательствах, то он рискует остаться без раскрутки.

Итак, в процессе конкурентной борьбы издатели вынуждены идти на дорогостоящие маркетинговые проекты, в ходе которых становятся необходимыми и социологические исследования, включая опросы. Особенно целесообразны такие исследования для маркетинговых проектов серий изданий, которых на российском книжном рынке достаточно много как в жанрах детективной, приключенческой литературы, так и специальной, технической или научной. Например, издаются серии «Детектив для женщин», «Женский детектив». После серии «Черная кошка» появилась серия «Черный котенок». На достаточно насыщенном рынке компьютерной литературы существуют обширные серии изданий типа «для профессионалов», «для чайников», «для носорогов». Ясно, что во всех этих случаях мотив покупки основывается на самоидентификации с некоторой социальной группой, определенными духовными ценностями. И пока такая идентификация обоснованна или подкрепляется, покупатель будет искать и выбирать продукты этой серии, этого издательства

Цели и результаты социологических исследований для таких проектов носят стратегический характер: принимаются решения как о запуске в производство, тираже, так и о прекращении или переориентации серии.

Социологические исследования в книготорговой практике могут проводиться в рамках маркетинговых проектов, нацеленных, например, на открытие нового магазина, предоставление предприятием новых услуг, повышение эффективности торговых площадей.

В период расширения рынка каждый новый книжный магазин увеличивал объемы продаж, не только не конкурируя с другими, но даже не снижая объемов выручки. И хотя ситуация изменилась, продолжают открываться новые магазины. Среди участников рынка можно выделить независимые магазины и книготорговые сети. Существующие сети, в свою очередь, можно поделить на локальные, региональные и национальные. Локальные, такие, как ГУП «Московский дом книги», «Снарк», «Буквоед», «Новый Книжный», действуют в пределах одного города. Шире одного региона распространили свою деятельность «Топ-Книга», «АСТ» и «Мастер-книга». Книготорговые предприятия характеризуются не только торговыми площадями и объемом реализации, но и определенным территориальным расположением и соответствующими коммуникациями. С этим связаны и конкурентные особенности, преимущества или недостатки, которые влияют на количественный и качественный состав посетителей, а также на их покупательское поведение. Магазин является той точкой, в которой интересы покупателей и продавцов пересекаются, и изучение спроса покупателей в магазинах помогает им лучше использовать свои конкурентные преимущества и организовать свою коммерческую деятельность.

Важную роль в поиске конкурентных преимуществ играет такой фактор, как формат магазина и специализация или широта ассортимента. Появляются новые гипермаркеты с большими торговыми площадями. Магазины формата «cashcarry» предоставляют возможности покупки большого количества книг по сниженным ценам. Нет однозначного ответа, какой формат предпочитают потребители.

Дополнительные услуги покупателям в большинстве книжных магазинов сводятся к продаже на своих площадях близких или сопутствующих товаров. А ведь именно спектр услуг, предоставляемых и востребованных в сфере книжного бизнеса, определяет выбор конкретного магазина. На книготорговом рынке покупателям приходится выбирать между традиционным обслуживанием с участием консультантов-продавцов и самообслуживанием. Существует недооценка книжного магазина как места проведения досуга, недостаточно внимания уделяется информационным потребностям покупателей, трудностям, которые они испытывают при знакомстве с ассортиментом книжной продукции. Даже небольшие книжные магазины могут проводить исследования не только состояния спроса, но и потребностей покупателей в информации и дополнительных услугах.

Полезно проводить сравнительную оценку действующих на рынке предприятий наряду с оценкой их роли на рынке: сравнивать потенциальных партнеров и конкурентов между собой, выявлять их сильные и слабые стороны. В книжном деле используются шесть признаков, которые оцениваются с помощью экспертных методов и анализа документов. Эти признаки сравниваются минимум для двух предприятий, включая изучаемую фирму, т.е. нужна не только оценка конкурентов, но и самооценка.

Авторы и тематика книг. Оценивается качество книг и авторов в ассортименте конкурента с точки зрения покупателя.
Рыночная деятельность. Позиция на рынке по объему товарооборота и затратам.
Продажи и маркетинг. Оценивается относительная эффективность конкуренции: позиционирование товара, активность внешних служб, стратегия рекламы.
Финансы. Оценивается объем финансовых ресурсов, его потенциал и использование.
Управление. Оценивается эффективность, агрессивность и квалификация руководства, баланс успехов и неудач за последнее время.
Культура. Оценивается накопленный опыт, его полезность для оперативной реакции на изменения рынка.

Далее применяется пятибалльная шкала для оценки каждого признака: 5 - превосходно, следует изучить опыт; 4 - очень сильно, конкурентоспособен; 3 - приемлемо, примерное равенство; 2 - слабо, неконкурентоспособен; 1 - очень слабо. Затем строится матрица конкурентоспособности, где столбцы представляют признаки, а строки - оценки признаков по каждому конкуренту. В этой матрице можно обнаружить следующие характеристики конкурентной ситуации: относительное описание состояния каждого конкурента, его слабые и сильные стороны (по строкам), сравнительную оценку всех конкурентов по каждому признаку, выявление лидеров (по столбцам).

Для выработки стратегии важно распознавать приход конкурентов на новый рынок, а также действия и противодействия на существующих рынках.

Нужно учитывать, что все действующие на рынке предприятия оцениваются покупателем, который голосует своими деньгами. Поэтому очень важной является оценка не абсолютного, а относительного качества работы. Рассмотренный метод оценки (матрица конкуренции) позволяет выявить двух-трех главных конкурентов. Далее возможен анализ, основанный на субъективных оценках специалистов и аналитиков предприятия, с целью построения профиля сильных и слабых сторон фирмы и конкурента путем построения и сравнения двух графиков. При этом выбирается большее количество признаков (10-15) из сферы экономических, финансовых и социально-психологических показателей. Для оценок в этом случае целесообразна девятибалльная шкала, так как в ней проще выделить три зоны: хорошо, удовлетворительно, плохо. Прежде чем специалисты начнут давать оценки, необходимо установить граничные значения признаков. В рамках этих границ позиционирование проводится по каждому признаку. После оценки и сравнения для дальнейшего рассмотрения оставляют те признаки, у которых относительное различие превосходит два балла.

Дальнейшая стратегия может строиться на достижении преимуществ за счет своих более сильных сторон или же на объединении ресурсов для увеличения преимущества либо компенсации слабых сторон.

Социологические исследования на книжном рынке, как и на других сегментах, позволяют правильно позиционировать предприятие и определить его конкурентные преимущества. Таким образом, они являются важным ресурсом повышения конкурентоспособности субъектов книжного рынка.

Введение

На сегодняшний день основными и традиционным продуктом, признанный удовлетворять духовные, образовательные и научно-познавательные потребности человека по-прежнему является книга. В связи с этим, главная роль в распространении книг отведена книжному рынку, который имеет социально значимую функцию: формирование эффективных коммуникационных стратегий книжного дела на рынке информационных услуг. Выполнить такую задачу можно с помощью использования всех современных информационных технологий, выбора каналов распространения информации, поиска способов продвижения изданий, оптимального распределения имеющихся средств. И, конечно же, главной задачей книжного рынка является эффективная реализация имеющейся продукции, что невозможно без привлечения активных потребителей и создания благоприятной внешней и внутренней атмосферы организации.

Таким образом, на основании вышесказанного, актуальность темы заключается в том, что современный рынок России книжной продукции не утратил своего истинного значения - вовлекать в чтение людей, чтобы позволить вести внутренний диалог с текстом, создавать поток мыслей, образов и переживаний, актуализировать информацию и извлекать смыслы, осваивать новый опыт, расширять свой кругозор, влиять на установки и отношения.

Цель исследования: описать текущее состояние и перспективы развития книжного рынка России.

Задачи для достижения цели:

1. Охарактеризовать текущее состояние книжного рынка России.

2. Определить объем, темпы развития, роста и динамику развития книжного рынка России.

3. Определить тенденции и перспективы развития рынка книжной продукции в России.

4. Определить ключевые факторы, определяющие дальнейшее развитие книжного рынка.

5. Определить факторы, препятствующие росту рынка

6. Охарактеризовать основных участников на российском книжном рынке:

· Книготорговые кампании;

· Издательства.

Объект исследования: книжный рынок России.

Информационная база исследования:

1. Электронные и специализированные издания.

2. Ресурсы сети Интернет.

Особенности книжного рынка

Специфика книги как продукта производства и как товара, влияет на структуру и свойства книжного рынка. При этом книжный рынок России имеет свои особенности, связанные с предшествующими десятилетиями централизованной распределительной экономики, когда цена, стоимость, себестоимость, рентабельность и другие экономические категории формировались искусственно и не отражали истинное состояние отрасли по производству книг.

Анализ состояния книжного рынка показал, что его проблемы связаны, прежде всего, с такими областями, как:

Финансовое положение издательств;

Конъюнктура и коммуникация на рынке книги;

Соотношение спроса и предложения;

Распределение товара;

Информационное обеспечение книжной торговли

По числу названий издаваемых книг Россия занимает примерно 10-е место в мире, по тиражам -- около 30-го. Следует заметить, что тысячи раз повторяемое в 70е -- 80е годы ХХ века выражение «самая читающая страна в мире» всегда было преувеличением. Во-первых, преувеличение было в методике подсчетов. Например, иностранцы считали периодические издания как одно название. В России же - каждый выпуск. Поэтому ежемесячный журнал у нас шел как 12 названий, а еженедельный - как 52, в то время как у них - как одно издание. Производителями книг в России являются:

· 2500 издательств, из которых крупные всего100;

· учреждения, выпускающие учебную и научную литературу узкого профиля, в основном, вузы и НИИ;

· 1000 издающих организаций, выпускающих ведомственную производственную литературу для собственных нужд;

· 2000 частных лиц, издающих по 1-2 книги в год.

Основными издателями по объему продукции и ее значению являются издательства. Что касается тематики выпускаемой литературы, то конъюнктура рынка потребовала в 90-е годы значительных изменений в ее структуре. В результате общего снижения книгоиздания сильно пострадали учебная и научная литература. Так, число названий учебной литературы с 3645 в 1991 году упало до 2946, а в 1993 - до 2859. Тиражи таких изданий также упали соответственно с 19 млн. Экземпляров до 7,8 и 7,4 млн.

Одна из главных составляющих книжного рынка -- реализация, в основном, книжная торговля. Эта составляющая в последние годы стала одной из главных в формировании рынка. При этом торговля книгами имеет разнообразные формы и осуществляется различными предприятиями. Основным реализатором книг (половина всего объема по стране) являются независимые книжные магазины, которые имеют прямые договора с издателями. Наиболее крупные магазины -- муниципальные предприятия Московский Дом книги и Санкт-Петербургский Дом книги с сетью филиалов; частные -- Торговый Дом «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия». Каждый из них продает от 20 до 50 тысяч книг в год и имеет до двух тысяч поставщиков. Значительную часть книг также продают государственные книжные магазины, а также книжные магазины издательств и полиграфических предприятий. Издательства «АСТ», «Терра», «Олмапресс», «Эксмопресс», «ИнфраМ» создали сеть своих магазинов и собственную систему торговли.

Распространенная форма реализация печатной продукции являются книжные ярмарки. В мире такая форма существует давно. Первые книжные ярмарки появились в Европе еще в XIII веке. В России на сегодня самыми крупными являются две ежегодные книжные ярмарки - «Книги России» и «Московская международная книжная выставка-ярмарка». Эта выставка собирает представителей 2000 фирм из 70 стран, на ней заключается три четверти соглашений по продаже тиражей. Также книжная торговля осуществляется с лотков и киосков, количество которых растет с каждым днем. Объем этой торговли по сравнению с другими не велик, составляет всего 5% от всех видов торговли. Наконец, продажа осуществляется через книжные клубы, отдельные объединения, группы и в непрофильных магазинах.

Структура издательских расходов в России и их уровень в сравнении со среднемировыми по данным исследования Б. Есенькина и Ю. Майсурадзе:

· Редакционные расходы (работа над рукописью в издательстве) - 10-15%;

· Расходы на различные сторонние услуги, аренду помещений, электроэнергию - 10%;

· Печать, в особенности цветная достигла мирового уровня;

· Стоимость материалов превышает мировые цены до 30%;

· Цены на книги составляют от 5-20% от мировых.

Развитию национального рынка может способствовать его интеграция в мировую систему книготорговли, взаимодействие с внешним книжным рынком. Этот процесс в последние годы ускоряется и расширяется по разным направлениям: путем продажи готовых тиражей книг, изданных в России на иностранных языках и импорта литературы на языке оригинала, за счет уступки прав на издание и переиздание наших книг за рубежом, продажи лицензий на издание произведений российских авторов и приобретения лицензий за рубежом, экспорта литературы на русском языке и т.п. Этим занимаются внешнеторговые организации, наиболее крупными из которых являются: существующее много лет с советских времен объединение «Международная книга», «Юпитер-Интер», «Релод», «Ниолапресс», «Центрком».

Следует отметить, фактор, тормозящий развитие книжного бизнеса в России, по мнению участников рынка, является недостаточно высокая цена на книги. В странах Европы средняя цена на книгу составляет $15, в странах Восточной Европы $ 8, а в России $ 5-6.

Книжный рынок России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт-Петербург. В регионах наиболее сильная конкуренция наблюдается в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах. Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно.

Согласно данным социологических опросов, проведенных в 2007 г., чуть меньше половины населения (44%) книг не читают. Россияне читают 7,1 час в неделю и по этому показателю занимают 6 место в мире после Индии, Таиланда, Китая, Филиппин, Египта.

Для проведения анализа конкурентной среды в книжной отрасли целесообразно воспользоваться моделью пяти конкурентных сил М.Портера, включающую в себя угрозу появления новых игроков на рынке и товаров-заменителей, рыночную власть поставщиков и потребителей, а также уровень конкуренции в отрасли (рис. 2.3).

Рис.2.3 Модель структурного анализа Кент Т. Розничная торговля / Т.Кент, О.Омар; пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - С.119

Основной целью анализа является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентировано стимулирование сбыта.

1. Угроза появления продуктов-заменителей

В связи с появлением новых технических устройств и повсеместным распространением сети Интернет стали доступны новые способы чтения.

1.1 Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

Все большую популярность набирают электронные книги. Так, по оценкам компании «ЛитРес» объем рынка электронных книг в 2010 г. составил 2 млн. долларов США (около 1% книжного рынка), демонстрируя рост на 100% ежегодно. Во многом, такой интерес вызван появлением iPad и распространением специальных устройств для чтения электронных книг - букридеров, - продажи которых выросли в 2,15 раз в 2010 г. Шульга А. Обзор мировой и российской книжной отрасли 2010 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://o2consulting.ru/articles/obzor-knizhnoj-otrasli/ , свободный доступ. - Загл. с экрана, а в 2011 г. было реализовано около 1 млн. устройств. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. - 2012. - С.76

Еще одним заменителем традиционных бумажных книг являются аудиокниги.

1.2 Сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

Переход на электронные книги можно объяснить низкой ценой (средняя стоимость составляет около 20-50 рублей за книгу, что в несколько раз дешевле печатного аналога), а также удобством букридеров, имеющих небольшой вес и размер, а также включающих в себя целый каталог книг. Букридеры постоянно модернизируются, а цена на них существенно снижается в связи с высокой конкуренцией как с другими ридерами, так и с планшетами и смартфонами.

Одной из причин популярности данного вида книг является наличие в сети Интернет большого количества сайтов, где можно бесплатно скачивать электронные версии книг (например, проект Гутенберг Официальный сайт Project Gutenberg [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gutenberg.org/, мультимедийный развлекательный портал Svoy Мультимедийный развлекательный портал «Svoy» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://svoy.ru/book/recommend/, сайт «Библиотека Максима Мошкова» Официальный сайт «Библиотека Максима Мошкова» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.lib.ru/). Крупнейшими игроками на рынке электронных книг в России являются сетевые ресурсы «ЛитРес», «Лабиринт» и «Ozon».

Сдерживающим фактором для развития сегмента электронных книг является пиратство, хотя в последнее время делаются попытки по изменению данного положения дел, внесением поправок в четвертую часть ГК РФ, касающуюся авторских прав. Кроме того, не все поддерживают перевод книг в электронный формат, указывая на такие преимущества традиционных книг, как иллюстрации и тактильные ощущения.

По сравнению с электронными, аудиокниги являются более управляемыми, так как большинство из них издается ведущими издательствами страны. К тому же можно говорить об отсутствии ситуационного пересечения, так как прослушивание аудиокниг обычно осуществляется в автомобиле, и в такой ситуации выбор между бумажной и аудиокнигой очевиден.

Следовательно, имеет под собой основания вывод о реальности и даже взаимовыгодности сосуществования аудиокниг и книг на бумажном носителе. Потребитель выбирает удобный для себя формат, но при этом покупка одного формата не отменяет возможности покупки другого. В то время как электронные книги представляют серьезную опасность бумажным аналогам ввиду более низких затрат и удобств при использовании.

Степень угрозы - высокая.

2. Угроза появления новых конкурентов

Вероятность появления новых игроков на книжном рынке и, соответственно, усиление конкуренции зависят от «барьеров вхождения», к которым можно отнести дифференциацию продукта, потребность в капитале, снижение издержек по мере наращивания объемов производства («экономия на масштабе») и другие.

2.1 Необходимость затрат на дифференциацию продукта

Дифференциация книжного продукта в качестве фактора, сдерживающего появление новых конкурентов, в настоящее время не играет заметной роли. Брендинг в классическом виде для книжной отрасли не является характерным в связи с многочисленностью товарных позиций и вынужденной минимизацией расходов по каждой, а также значительной ролью автора как творческой индивидуальности и правообладателя.

2.2 Капитальные издержки новых компаний для входа в отрасль

Для создания книжного магазина необходимы средства на аренду помещений, их ремонт и оснащение, а также на покрытие убытков от операционной деятельности в первый год реализации проекта. Затраты на открытие состоят, в свою очередь, из инвестиционных (покупка оборудования и инвентаря, ремонт и оснащение помещений и др.) и операционных затрат до начала продаж (1 месяц реализации проекта) и, в среднем, составляют 5-6 млн. руб. с учетом закупленного товара.

Требуемые для вхождения на книжный рынок финансовые затраты не представляют того барьера, который может остановить новых конкурентов. Но необходимо принимать во внимание такие факторы, как существующая низкая средняя цена на продукцию и низкий уровень рентабельности в отрасли, а также высокие цены на аренду помещения.

2.3 Барьеры входа в книжную отрасль

Что касается барьеров входа, то книготорговая деятельность не подлежит обязательному лицензированию, а доля государственного сектора ограничена (около 15%). В то же время присутствует косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей.

2.4 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов

В системе «издатель-книготорговец» явно проявляется зависимость от экономии на масштабе, и новым игрокам, выходящим на книжный рынок, необходимо сразу начинать с больших объемов производства иначе придется считаться с высокими издержками в сфере сбыта.

Таким образом, в настоящее время единственными серьезными сдерживающими барьерами, препятствующими появлению новых игроков в книжной отрасли, выступают стагнация рынка и существующая средняя цена на книгу. В целом же российский книжный рынок не огражден от прихода новых конкурентов и усиления конкурентной борьбы. К тому же после вступления России в ВТО вероятно появление иностранных игроков в издательском бизнесе, логистическом и розничном секторах.

Степень угрозы - средняя.

Рыночная власть поставщиков

Поставщиками книжной продукции являются издательства, большая часть которых расположена в Москве и Санкт-Петербурге. Среди основных поставщиков выступают крупнейшие издательства: «Эксмо», «АСТ», «РОСМЭН», «Азбука-Аттика» и другие.

Опасность представляет отсутствие отношений полноценного партнерства между издателем и книготорговцем, наблюдается несогласованность по скидкам, условиям поставок, срокам оплаты и другим вопросам. В то же время на книжном рынке присутствует большое количество издателей, выпускающих однородную продукцию, и нахождение нового поставщика не является неразрешимой проблемой.

Для независимых книжных магазинов серьезную угрозу представляет появление издательских книготорговых структур, так как издатели стремятся продвигать продукцию по своим торговым точкам, которые обеспечивают им гарантированные торговые площади. С другой стороны, сети, созданные издательствами, ориентированы, прежде всего, на собственных авторов, что приводит к уменьшению предлагаемого ассортимента и ухудшению предложения в целом.

Разнообразную работу по укреплению и совершенствованию связей между издателями и книготорговцами проводят Ассоциация книгораспространителей, Российский книжный союз (РКС) и Ассоциация книгоиздателей России (АСКИ).

Рыночная власть потребителей.

Товары универсальных книжных магазинов аналогичны друг другу и потребитель может переключиться с одного магазина на другой без особых затрат, в то время как компании, желая сохранить покупателей, идут на дополнительные уступки в виде скидок и различных акций. По-другому ситуация обстоит со специализированными магазинами, в этом случае большую роль при выборе играет ассортимент.

Существенное влияние имеет информированность покупателей, и чем лучше они осведомлены, тем более выгодное положение относительно книготорговцев они занимают. Сеть Интернет открывает перед потребителями возможности для поиска необходимой информации. Если потребитель знает о компании, то более вероятно, что он выберет именно ее. Поэтому книготорговцам приходится выделять бюджет на размещение рекламы, а также на создание собственного сайта.

Тенденция снижения интереса к чтению, появление и распространение товаров-заменителей, появление электронных библиотек, а также большой выбор аналогов книжной продукции, Интернет-сайты с возможностью бесплатного скачивания электронных книг, конкуренция в отрасли - все это делает потребителя мало зависимым от конкретной книготорговой компании.

Степень угрозы - средняя.

Уровень конкурентной борьбы

Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции, для которого характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы. Вход и выход на такой рынок не ограничены.

В долгосрочном периоде прибыль фирм, выступающих на рынке монополистической конкуренции, стремится к нулю, т.к. фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию.

Уровень роста рынка

В предыдущем параграфе были выявлены тенденции снижения объемов рынка как в натуральном, так и денежном выражении. В 2011 год жители России потратили на книги 2,71 миллиарда долларов (85,826 миллиарда рублей), что на 7,5% меньше чем в 2010 году. Объем рынка в натуральном выражении (экземплярах) снизился на 2%. Книжный рынок России 2011 - падение продолжается [Электронный ресурс] // Книжная индустрия [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.bookind.ru/blogs/detail.php?ID=233 При этом растет доля интернет-продаж.

Количество конкурентов

Большое количество конкурентов разного масштаба деятельности: от газетных киосков до книжных супермаркетов. Также магазины различаются по степени специализации: универсальные или специализированные. Так как объектом дипломной работы является сеть книжных магазинов «Буквоед», то более подробно рассмотрим именно книготорговые сети Санкт-Петербурга: «Санкт-Петербургский Дом книги», «Буква», «Книжный дом» и «Бука». Магазины «Книгомир», ранее принадлежавшие обанкротившейся в 2011 году «Топ-книге», и «Книголов», открытый крупным поставщиком канцелярии «Графика-М», в анализе рассматриваться не будут в связи с уклоном ассортимента в канцелярию и сопутствующие товары.

Книготорговая сеть «Буква» была создана в конце 1990-х гг. издательством «АСТ». Магазины расположены в 76 городах России, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге, общей численностью 450 торговых точек.

Сеть развивает 2 основных формата магазинов площадью от 100 до 1500 м 2 , а общий ассортимент включает в себя свыше 100 000 наименований. В продаже представлены: книги, аудиокниги, периодические издания, канцелярские товары, развивающие игры, видео- и аудиодиски.

«Книжный дом»

Петербургская сеть «Книжный дом», созданная в 2001 году ООО «Росторг», включает в себя 10 магазинов, расположенных в «спальных» районах города. Форматы торговых точек от 300 м 2 до 500 м 2 .

Книжный дом» - сеть широкомасштабных книжных магазинов, расположенных в «спальных» районах города.

Ассортимент включает в себя: книги, канцелярские товары, развивающие игры и деловые аксессуары.

Помимо продажи книг и канцелярии покупателям предоставляются бесплатные консультации детского психолога по вопросам развития и воспитания детей, проводятся презентации книг, устраиваются детские праздники.

Сеть магазинов «Бука» была создана в 1998 году ООО «Библион» в городе Санкт-Петербург. Включает в себя 10 торговых точек площадью от 70 до 150 м 2 .

«Бука» занимает нишу маленьких магазинов недалеко от дома.

Ассортимент достигает 40 000 наименований, среди которых: книги, канцелярские товары, школьные учебники, развивающие игры и пособия.

Санкт-Петербургский Дом книги

«Дом книги», расположенный в доме Зингера, создан в 1919 году и является своеобразным символом Санкт-Петербурга и представляет большую опасность за счет наличия сильного бренда. Кроме этого, компания сотрудничает более чем с 1000 издательствами России, среди которых «АСТ», «Эксмо», «Росмэн», «Азбука», «Инфра-М», «Московский Дом книги» и многие другие.

В результате ассортимент содержит более 150 000 наименований книг. Помимо книжной продукции, сеть предлагает канцелярские товары, сувениры, продукцию Ленинградского Фарфорового завода, открытки, плакаты, календари, аудио- и видеопродукция. Также в Доме книги на Невском проспекте есть антикварно-букинистический отдел и отдел подарочной упаковки, к услугам посетителей кафе «Зингер».

Таким образом, на рынке Санкт-Петербурга существует сильная конкуренция среди книготорговых сетей.

По итогам анализа, выполненного с помощью пятифакторной модели Портера, можно сделать следующие выводы.

Наибольшую опасность для «Буквоеда» представляют товары-заменители и существующие конкуренты.

Рост продаж электронных книг происходит за счет снижения сбыта книг на бумажных носителях. Популярность букридеров объясняется их удобством, а также быстрой окупаемостью, обусловленной уменьшением трат на электронные книги, стоимость которых в несколько раз ниже, чем цена на аналогичные бумажные варианты. Чтобы успешно конкурировать с данным видом товаров, компания «Буквоед» запустила собственный букридер «i-Ведъ», который соответствует всем техническим характеристикам, чтобы успешно конкурировать с букридерами других марок, а также имеет прямую связь с Интернет-магазином компании.

Перенасыщенность книжного рынка в центре России, большое число конкурентов вынуждает книготорговые компании идти на уступки потребителям, выраженные большим количеством мероприятий по стимулированию сбыта, что снижает доходность игроков книжной отрасли. Что касается компании «Буквоед», то наличие универсального ассортимента, официального сайта, интернет-магазина, а также дисконтной системы и других привилегий для постоянных покупателей, выгодно отличает магазины сети от конкурентов.

Еще одним преимуществом книжной сети «Буквоед», по сравнению, с другими книжными магазинами, является наличие такого стратегического партнера как «Эксмо». В этом отношении, ситуация похожа с конкурентной сетью «Буква», созданной издательством «АСТ», однако, «Буквоед сотрудничает более чем с 400 поставщиками, включая и небольшие издательства, а доля «Эксмо» в ассортименте не превышает 25%, в то время как в «Букве» более 80% продукции принадлежат «АСТ».

Для определения конкурентных преимуществ необходимо более подробно остановиться на рассмотрении книжных сетей Санкт-Петербурга, выявлении наиболее основных конкурентов «Буквоеда» и анализе проводимых в них мероприятиях по стимулированию сбыта.

2 .5 Анализ мероприятий СТИС основных участников книжного рынка Санкт-Петербурга

В предыдущем параграфе были рассмотрены как основные конкурентные силы, оказывающие влияние на книжную отрасль в целом, так и компании, являющиеся конкурентами книготорговой сети «Буквоед». В результате анализа были выявлены главные участники петербургского книжного рынка: «Буквоед», «Буква», «Дом книги», «Книжный дом» и «Бука».

Для определения основных конкурентов «Буквоеда» необходимо рассмотреть названные сети более подробно по следующим критериям: форматы магазинов и их количество, ассортимент, наличие Интернет-магазина и компьютерной поисковой сети, месторасположение (близость метро), уровень цен и узнаваемость. Далее систематизируем данные в виде таблиц, чтобы в наглядной форме представить сильные и слабые стороны выбранной компании и конкурентов по основным факторам.

В таблице каждому из этих выбранных параметров на основе экспертных оценок, а также используя метод наблюдения и анализа вторичной информации (сайт компаний, периодические издания и специализированные сайты), дадим количественную оценку, проранжировав все параметры для каждой компании по шкале от 1 до 5 (где 1 - слабая сторона компании, 5 - наиболее сильная сторона).

На основе информации, представленной в таблице 2.2, произведем оценку факторов конкурентоспособности и сведем все данные в таблице 2.3.

Таблица 2.2 Факторы конкурентоспособности

Критерии	«Буквоед»	«Дом книги»		«Книжный дом»
Форматы магазинов	300 - 600 м 2		До 1500 м 2
Количество магазинов в СПб
			Свыше 100 тыс.
Интернет-магазин

Месторасположение
Уровень цен
Узнаваемость

Таблица 2.3Оценка конкурентов по факторам, балл

	«Буквоед»	Конкуренты
«Дом книги»		«Книжный дом»
Форматы магазинов
Количество магазинов в СПб
Количество наименований ассортимента
Интернет-магазин
Компьютерная поисковая система
Месторасположение
Уровень цен
Узнаваемость

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что книготорговая сеть «Буквоед» занимает лидирующие позиции, за счет предоставления полного комплекса услуг, а также благодаря большому количеству магазинов, расположенных по всему городу и высокой узнаваемости. Невысокие оценки были получены относительно уровня цен и месторасположения. Несмотря на то, что большинство торговых точек располагаются вблизи станций метрополитена, есть и магазины в довольно отдаленных районах. С одной стороны, это является своеобразным плюсом, так как многим жителям не нужно долго добираться. С другой стороны, проходимость таких торговых точек довольно мала, а, следовательно, и прибыль у них меньше, по сравнению с магазинами, расположенными в шаговой доступности от метро.

Согласно полученным данным, основным конкурентом является «Санкт-Петербургский Дом Книги», который оказывает аналогичный спектр услуг и имеет практически такое же количество баллов по шкале оценок. Все магазины расположены рядом со станциями метрополитена, что обеспечивает им большой поток посетителей. В состав сети, помимо универсальных торговых точек, также входят два специализированных магазина: «Техническая книга» и «Мир науки и медицины». Большое количество поставщиков книжной продукции обеспечивает сети обширный ассортимент товаров по разным направлениям.

Еще одним сильным конкурентом является «Буква» - сеть фирменных магазинов издательства «АСТ», получившая по шкале оценок 32 балла из 40. В основном, компания стремиться развиваться в Москве и в регионах, в Санкт-Петербурге сеть представлена 20 торговыми точками.

«Книжный дом» набрал 24 балла, он является потенциальным конкурентом сети «Буквоед». Наименьшее количество у «Буки» - 17 баллов. Это обусловлено как небольшим количеством магазинов и ограниченным ассортиментом, так и малой узнаваемостью. Кроме этого, деятельность «Книжного дома», в основном, направлена на детскую аудиторию, и большой объем представленной продукции занимают детские книги и учебники, а также развивающие игры.

Таким образом, в результате проведенного анализа были выявлены основные конкуренты книготорговой сети «Буквоед»: «Санкт-Петербургский Дом книги» и «Буква». И потенциальный конкурент - «Книжный дом».

По отношению к ним «Буквоед» занимает сильную позицию и является лидером на петербургском книжном рынке.

Рассмотрим проводимые в данных компаниях мероприятия по стимулированию сбыта.

В таблице 2.4 приведем основные мероприятия, осуществляемые в указанных книготорговых сетях.

Таблица 2.4 Мероприятия СТИС, проводимые в магазинах сетей

Из представленных данных следует, что наибольшая представление мероприятий обеспечивает компания «Буквоед». В ее активе есть и дисконтная система, и конкурсы, различного рода скидки, а также подарочные сертификаты.

«Дом книги» и «Буква» ограничиваются основным набором, при этом ни одна из этих компаний не осуществляет продажу подарочных сертификатов. К тому же, «Дом книги», придерживающийся более консервативной политики, не проводит конкурсы и игры, а сеть магазинов «Буква» не предоставляет дополнительные скидки при покупке в Интернет-магазине.

В этом отношении «Книжный дом» опережает конкурентов, но, в то же время, масштабы проводимых в магазинах сети мероприятий не идут в сравнение с акциями других сетей. В первую очередь, из-за довольно узкого ассортимента предоставляемой продукции и количества поставщиков.

Таким образом, все магазины используют похожие инструменты стимулирования. В основном это предоставление скидок по дисконтным картам и сниженные цены при покупке продукции в Интернет-магазине, различаются только размеры предоставляемых скидок.

Популярным средством стимулирования сбыта в книжных магазинах являются подарки за покупку. Это могут быть как дополнительные книги, сертификаты так и другие подарки. Все подарки, предоставляемые в рассматриваемых магазинах за определенную покупку, можно разделить на несколько групп:

· дополнительная книга в подарок;

· сопутствующие товары;

· при экранизации книг издатели выпускают специальные подарочные издания книг, альбомы, присылают POS-материалы для оформления витрин и книжных стоек;

· подарочные сертификаты, дающие право бесплатного получения услуг сторонних организаций.

Из предложений в активной форме книжные магазины используют как игры, так и розыгрыши призов и лотереи. Из рассматриваемых магазинов данные инструменты стимулирования сбыта использует сеть «Буква», а проводимые конкурсы так или иначе связаны с продвигаемыми книгами. Задания включают в себя написание рассказов на заданную тему, съемки видеоклипа по роману или конкурс на самый оригинальный вопрос писателю. Призы зависят от степени сложности: это могут быть как книги, так и более дорогие вещи, например, компьютер Macbook.

Помимо перечисленных мероприятий по стимулированию сбыта обычной практикой книготорговых сетей является распродажа неликвидных запасов. Календари, плохо раскупаемые книги - все это предлагается купить либо с большой скидкой (вплоть до 50%), либо по акции «2 по цене 1», «3 по цене 2» и подобным им.

Также некоторые издательства предоставляют POS-материалы для размещения в местах продаж их книг (полки, стенды, прилавки), тем самым привлекая внимание посетителей и стимулируя импульсивные покупки.

На основании рассмотренных мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в книготорговых сетях «Дом книги», «Буква», «Буквоед» и «Книжный дом», можно сделать следующий вывод. В целом, компании используют схожие инструменты стимулирования, центральное место занимает дисконтная система, призванная привлечь и удержать покупателей. Так как данные магазины являются завершающим элементом книгопроводящей цепи, то большинство мероприятий проводится при содействии производителей продукции - издательств. А учитывая то, что «Буква» является сетью фирменных магазинов от издательства «АСТ» и весомую долю ассортимента занимает продукция именно этого издательства, то вполне естественно, что большинство проводимых акций и конкурсов проводятся по его инициативе.

Несмотря на довольно устойчивую конкурентную позицию книжной сети «Буквоед», без мероприятий по стимулирования сбыта компании не обойтись. В первую очередь это связано с падением спроса на книжную продукцию и последующим уменьшением объемов продаж. Во-вторых, в условиях жесткой конкурентной борьбы без привлечения покупателей и переманивания их у конкурентов при помощи различных маркетинговых инструментов компании не удержать свои позиции.

В данной главе было рассмотрено общее состояние российского книжного рынка и основные тенденции, присущие ему. Так, наблюдается уменьшение объемов рынка, связанное как со значительным снижением интереса к чтению, так и с развитием замещающих технологий. В сложившихся условиях книготорговым компаниям необходимо придумывать новые способы привлечения клиентов и увеличения сбыта, чтобы быть конкурентоспособными и успешно функционировать даже в таких непростых условиях, сложившихся в книжной отрасли.

Несмотря на бытующее мнение о «деградации» населения и его переключении на визуальные и иные технологичные разновидности культурной продукции, чтение книг в России остается пока одной из самых популярных форм проведения досуга.
Книжное дело – один из старейших секторов рыночной экономики, где советские граждане стали проявлять свои предпринимательские таланты. В начале 90-х все, кто имел склонность к бизнесу, бросились в первую очередь в торговлю одеждой и продуктами, и во вторую очередь – в издательство и книготорговлю. Спрос на книги тогда был огромен, к тому же издательский бизнес не требовал больших капиталовложений. К этому надо добавить бескорыстную любовь к книгам, которую питали многие пионеры книжного бизнеса. В итоге за короткий срок в первой половине 90-х годов в России появились тысячи новых издательств. Многие существуют до сих пор, в частности, лидеры рынка – «Эксмо» и АСТ – появились именно в эту эпоху. При этом как вышеуказанные отраслевые лидеры, так и многие другие игроки первоначально были книготорговыми организациями. Потом торговцы начали заниматься изданием наиболее дефицитных книг – от случая к случаю. Постепенно торговые фирмы переросли в полноценные издательства (по данным сайта www.pdffactory.com).
Казалось бы, имея столь долгую историю, книжный бизнес должен был стать образцом развития отрасли по рыночным рельсам. Однако, героически возникнув в разгар 90-х, российская издательская система замерла почти в неизменном виде. Правда, в 1996 году отрасль претерпела первый кризис перепроизводства – народ наелся «анжелик».
Издательствам пришлось улучшить полиграфию, усилилась их специализация, на рынке возникли лицензионные продукты – например, переводные детские книги с иллюстрациями. После дефолта 1998 года в России появились богатые люди, «разочаровавшиеся» в других отраслях бизнеса. В издательское дело стали поступать капиталы из новых для него секторов. Больше всего пришло денег из банков, в особенности – в Санкт-Петербурге. Именно в 1998 году возникли такие издательства, как «Амфора» и «Альпина Бизнес Букс». Однако и тогда качественных изменений на рынке не произошло. Вплоть до сегодняшнего дня подавляющее число издательств – это сравнительно небольшие, независимые, замкнутые и крайне непрозрачные организации (по данным сайта www.pdffactory.com).
Таким образом, книжный бизнес активно развивается в России уже 15 лет, в стране действуют несколько тысяч издательств, а объем рынка достигает $2,2 млрд. Оценки темпов роста рынка находятся в диапазоне от 10% до 20%.

Рынок книжной продукции можно разделить на два основных сегмента:
1. Книги
2. Брошюры
На долю книг в 2007 году пришлось 72,9% общего тиража выпущенной литературы, а на долю брошюр, соответственно, 22,1%. (Рис.1) По сравнению с 2006 годом доля книг уменьшилась почти на 10%, а доля брошюр соответственно увеличилась.

Наибольшие доли в структуре книжного рынка по тематическим разделам занимают:
∙ политическая и социально-экономическая литература - 28,3% (более 30 757 названий);
∙ художественная литература - 14,5% (более 15 779 названий);
∙литература по образованию, культуре и средствам массовой информации - 14,1% (более 15 350 названий);
∙техническая литература - 12,7% (около 13 850 названий).
Остальные темы занимают несколько меньшие доли рынка.
Наибольшая доля в структуре выпуска книг и брошюр по целевому назначению принадлежит учебным и методическим изданиям и составляет 32,2% (214,4 млн. экземпляров). На втором месте находятся литературно-художественные издания с долей рынка 19,2% (127,8 млн. экз.). А третье место принадлежит изданиям для детей и юношества 18,1% (120,2 млн. экз.). Также большую долю занимают издания для широкого круга читателей - 14,9% (98,9 млн. экз.). На долю остальных изданий приходится 15,7% от общего тиража книг и брошюр.
Портрет типичного читателя выглядит следующим образом: это женщина в возрасте 18-35 лет с высшим образованием, с доходом более 4500 руб., проживающая в Москве (по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953511167.shtml).
Доля сериальных изданий, по данным Российской книжной палаты, составила 51,7% от общего тиража книг, а доля переводных - 12,3% (по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953511167.shtml).
Объем импорта книжной продукции в Россию увеличился на 9,7% и к 2007 году составил $192,4 млн. в денежном выражении. Лидером по объемам импорта книжной продукции являлась Германия. В структуре импорта основное место занимают отдельные листы и прочие виды продукции (инструкции по эксплуатации, техническая документация, учебные пособия, книги по искусству, подарочные книги, художественные альбомы, художественная литература).
Немаловажным является и тот факт, что объем экспорта в 2007 году сократился на 7,25%. Лидерами по объемам экспорта книжной продукции в 2007 году являлись Индия, Иран и США (по данным сайта http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=48980395).
Экспертами отмечается устойчивый рост наименований книг и брошюр при снижении суммарного тиража издательств. Количество выпущенных наименований в 2007 году составило 108791 печатных единиц (по данным Российской книжной палаты), что означает перешагивание определенного рубежа - 100 тыс. наименований. По этому показателю Россия вышла на 3 место в мире. В настоящее время на книжном рынке России можно выделить несколько крупных издательств. По количеству наименований выпускаемой литературы лидируют «Эксмо», «АСТ», «Олма-Пресс», «Дрофа», при этом ситуация абсолютно не изменилась с 2005 года. В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго»/»Олма-Пресс». По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России. Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств. Эти сделки проходят иногда по довольно специфическим, характерным только для издательского бизнеса схемам. Дело в том, что ценность издательства в значительной степени определяется качеством его команды. Крупные предпочитают не покупать фирмы, а поглощать команды опытных редакторов. Сотрудничество с мелким издательством может начаться с совместного проекта. Мелкое – придумывает идею книги, находит автора, подготавливает текст, крупное – вкладывает средства в тиражирование и предоставляет свои реализационные каналы. Прибыль от проекта делится между партнерами, а в выходных данных, как правило, стоят названия обоих издательств. После некоторого периода сотрудничества крупная фирма может предложить команде партнера целиком перейти под свою эгиду. При этом младший партнер иногда формально сохраняет самостоятельность – хотя фактически это означает, что он просто берет у крупной группы на аутсорсинг работы по редактированию и подготовке текста. Сейчас только крупные издательства, обладающие собственной сильной системой дистрибуции, могут обеспечить своим книгам масштабную и эффективную работу с розничными операторами. Сегодня таких – единицы, остальные же работают через оптовиков, ассортимент которых из многих тысяч позиций позволяет продвигать в лучшем случае топ-100 каждого издательства. А все остальные книги остаются лежать где-то на складе. Если же маленькое предприятие попадает в структуру большого, то все ресурсы большого становятся ему доступны.
АСТ – крупнейшее российское издательство – обладает особой склонностью к подобному сотрудничеству с мелкими и средними, с их последующим поглощением. Благодаря такой политике группа «АСТ» состоит из 50 отдельных редакционных команд, причем фактически реализационные подразделения группы управляют этим творческим хозяйством.
Второй гигант – «Эксмо» – предпочитает поглощения мелких игроков без сохранения их бренда, хотя также прибегает к совместным проектам – например, с издательствами «Око» или «Зебра Е». Впрочем, случаются и официальные покупки: в начале этого года группа «АСТ» приобрела «Аванту+» – лидера в сфере выпуска энциклопедий. Эксперты оценивали стоимость сделки в диапазоне от $4 млн до $10 млн. В начале октября «Эксмо» завершило сделку по приобретению 25% издательства «Манн, Иванов и Фербер», специализирующегося на деловой литературе (оценочная стоимость сделки – $1 млн). Второй механизм консолидации – перекупка авторов. Как утверждают специалисты, любой автор, чьи книги достигли коммерческого успеха на рынке, немедленно получает предложение от конкурентов. А поскольку более крупные фирмы обладают и большими финансовыми возможностями, то они, как правило, могут сделать лучшее предложение. В результате на рынке наблюдается феномен, который можно было бы назвать вертикальной миграцией писателей: от мелких издательств – к средним и от средних – к крупнейшим. Конкуренция предложений имеет и еще одно важное следствие – постепенный рост гонораров. Если в конце XX века человек, написавший детективный роман, получал за свой труд $3000 – 5000, то теперь авторы бестселлеров могут претендовать на десятки и сотни тысяч долларов. Выплачивать такие гонорары могут только лидеры рынка (по данным сайта www.pdffactory.com).
На книжном рынке можно отметить начашийся процесс создания многопрофильных объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и другие структуры (ИГ «АСТ», «Эксмо», «Олма-пресс»).
Лидерами среди книготорговых компаний являются – «Топ-книга» и ИГ «АСТ».

Крупными книготорговыми сетями являются:
«Книгомир» - в 2006 году сеть увеличилась на 65%
«Буква» - увеличилась на 80%
«Продалит» - увеличилась в более чем 3 раза
«Пиши-Читай» - увеличилась почти в 4 раза
«Новый книжный» - увеличилась на 76%
(по данным сайта http://b2blogger.com/research/report/561.html).

По данным «Топ-Книги», на долю сетевой розницы приходится лишь 15% оборота книжной продукции. В России насчитывается примерно 15 сетей, но в основном они работают в столицах. Сетевая торговля – плод вертикальной интеграции, большая часть ее находится под контролем издательств или оптовиков. Акционером «Нового книжного» и «Буквоеда» является издательство «Эксмо», «Азбука» владеет сетью «Книжный салон «Престиж» и контролирует питерскую «Снарк». Издательству «АСТ» принадлежит сеть «Буква». Компания «Топ-Книга» создала пять сетей разных форматов (по данным сайта www.pdffactory.com).
Розничная торговля книгами считается не слишком привлекательным бизнесом. С одного квадратного метра площади книжный супермаркет приносит вдвое меньше доходов, чем продуктовый, при равных затратах на оборудование. Основная статья расходов любой розничной точки – арендная плата. Однако в книжном бизнесе одни магазины платят по коммерческим расценкам, другие – по льготным, а третьи не платят вовсе (если магазин – государственный). В результате участники рынка поставлены в заведомо невыгодные условия: кто-то вынужден закладывать свои арендные издержки в цену книги, а кто-то может позволить себе демпинг. Вследствие этого в зависимости от формата уровень рентабельности колеблется от 7% до 15%. С точки зрения оперативной рентабельности, сегодня по-прежнему наиболее выигрышным является формат магазина в 200 – 300 метров.
Таким образом, по мнению экспертов, издательский рынок на текущий момент обгоняет книготорговый рынок.
Книжный рынок России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт-Петербург. В регионах наиболее сильная конкуренция наблюдается в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах. Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно. В России на 55-60 тыс. населения в среднем приходится один магазин, в то время как в большинстве других европейских странах этот показатель составляет 10-15 тыс. Лидером среди регионов после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству книжных магазинов является Самара и Самарская область – здесь насчитывается всего около 120 магазинов, из которых 89 – независимые книжные магазины. Неплохо развита розничная сеть в Челябинской области – 55 магазинов. Необходимо отметить и Новосибирскую область, где достаточно много книжных магазинов за счет того, что этот регион – родина компании «Топ-книга». Однако проблема еще и в том, что большинство книжных магазинов сосредоточено в областном центре, а на долю мелких городов приходится максимум 10-15% от всего количества магазинов области (по данным сайта http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=30060949).
Число переизданий книг достигает 50%. Однако многие эксперты приводят данные, согласно которым 40-50% книг отправляются в утиль или раздаются на благотворительность. До читателя доходят не более чем 62% всей выпущенной продукции. Причина подобной ситуации проста. Книги, которые плохо продаются, не могут занимать долгое время на складах. Их ждет незавидная судьба -уничтожение. В розничные магазины книги поступают в основном за счет оптовых компаний (60%), на долю поставок из издательств приходится 40%.
Существуют и более глобальные проблемы. Происходит пугающее постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи последние пять лет резко сокращаются – с 702 млн. экземпляров в 2003 году до 633 млн. в 2006-м. Социальный статус книги падает. Согласно данным социологических опросов, проведенных в 2007 г агентством DISCOVERY Research Group, чуть меньше половины населения (44%) книг не читают. Россияне читают 7,1 час в неделю и по этому показателю занимают 6 место в мире после Индии, Таиланда, Китая, Филиппин, Египта.
И в тоже время наблюдается большой кризис перепроизводства. Издательства, стремясь удовлетворить угасающий спрос покупателя, расширяют ассортимент книжной продукции, книжные сети в свою очередь работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей.
Еще одним фактором, тормозящим развитие книжного бизнеса в России, по мнению участников рынка, является недостаточно высокая цена на книги.
В странах Европы средняя цена на книгу составляет $15, в странах Восточной Европы $ 8, а в России $ 5-6 (рис. 2).

** по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953431436.shtml

Сейчас рост себестоимости книги нередко обгоняет рост цен на нее. В последние годы наблюдается рост всех составляющих: материалы, полиграфия, зарплаты сотрудников, аренда офисов и складов, транспорта, авторские гонорары, стоимость прав на зарубежные книги. Немаловажную роль играет рост курса евро, ведь именно в Европе покупается большая часть типографских машин и значительная доля полиграфического сырья. Между тем доля импортных (то есть высококачественных) материалов, в частности, высокосортной бумаги, постоянно растет: читатель становится все более взыскательным.
Снижение рентабельности издательского бизнеса можно считать свершившимся фактом.
Естественным ответом могло бы стать ускорение консолидации рынка. Крупные игроки стараются экономить за счет «эффекта масштаба».
Таким образом, сегодня книжной отрасли присуще снижение темпов роста и стагнация. Однако положительные моменты наблюдаются в отношении качественного развития отрасли. Так, повышается уровень спроса на качественную и более дорогую книжную продукцию, что дает толчок к развитию в России издательского дела и полиграфии высокого класса. На рынке различают 6 видов печати: цифровая, глубокая, офсетная, трафаретная, флексография (рис. 3).

*** по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953511167.shtml

Как можно видеть из рисунка 3, 51,1% книжной продукции печатается офсетным способом. Второе место занимает трафаретная печать – 22,5%. На долю флексографии и цифровой печати приходится соответственно 12,9% и 11,3% тиража. Наименее популярна в России глубокая печать: только 2,2% продукции печатается подобным способом Из последних новшеств книжного рынка России можно отметить появление сегмента интернет-магазинов, литературных агентов и промо-площадок.
Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 2-4% от общего оборота книжной торговли. Доля книжных интернет-магазинов в общем количестве торговых точек – около 3%. Однако участники рынка предсказывают этому сегменту книжной торговли рост до 10,0% объема книжных продаж к 2010 г (по данным сайта http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=30060949).
В других странах интернет-торговля книгами пока что достигла такого уровня лишь в США.
Наиболее известные книжные интернет-магазины России: Озон, Болеро, 24x7, Библио-Глобус, Библион, Books.ru, Колибри и Бумеранг.
Самый крупный игрок на рынке – книжный магазин «Озон». В 2005 г. «Озон» анонсировал открытие сразу трех новых товарных разделов. В разделе «ozon.Electronics» предлагаются компьютеры, игровые приставки, видеокамеры и домашние кинотеатры от компаний Apple и HP.
В «ozon.Photo» продаются фотокамеры и аксессуары к ним, а также услуги по печати цифровых фотографий. В «ozon.Mobile» представлены мобильные телефоны, смартфоны и тому подобное.
Однако основную долю ассортимента и объема продаж магазина «Озон» по-прежнему занимают книги.
Кроме того, «Озон» анонсировал два новых сервиса: экспресс-доставку (на следующий день после заказа) по Москве в пределах МКАД, и возможность оплатить покупку при помощи потребительских займов, предоставляемых компанией «Русфинанс».
Еще одним крупным игроком является книжный магазин «Болеро», входящий в интернет-холдинг eHouse. По данным статистики, «Болеро» входит в тройку лидеров по доставке книжной и мультимедийной продукции. Магазин осуществляет доставку заказов в страны ближнего (СНГ и страны Балтии) и дальнего зарубежья международной наземной почтой и авиапочтой, а также специальными службами доставки UPS и TNT. На платформе «Болеро» запущен еще один проект – тематический книжный магазин «Iordan.ru», занимающийся продажей православной литературы.
Интернет-магазины используют различные способы доставки заказов клиентам: курьерская доставка, экспресс-почта, наложенный платеж. У книжной интернет-торговли есть некоторые особенности, которые присущи не только России, но и другим странам, где применяется такой тип торговли. По сравнению с другими товарами, реализующимися через Интернет, книга – достаточно дешевый товар, хотя и очень удобный с точки зрения логистики. Количество ассортиментных позиций и покупателей книжного интернет-магазина и, например, магазина «Библио-Глобус» сравнимо, поэтому первоочередной задачей становится автоматизированный учет продаж и оформление накладных.
Анализ продаж магазина «Библион» показывает, что среди клиентов магазина существует высокий спрос на деловую и учебную литературу. Особо можно выделить учебники, пособия и словари по иностранным языкам, как европейским, так и восточным. Растет спрос на хорошо изданные художественные книги, возник определенный интерес к собраниям сочинений. Перед праздниками происходит всплеск интереса к подарочным изданиям и художественным альбомам. Значительно увеличились продажи аудиокниг.
Интернет-торговля также не обходится без проблем. Основная проблема книжной (и не только книжной) торговли в России через Интернет – это логистика. Нередки сбои в работе почты, что приводит к снижению качества сервиса доставки. Еще одна проблема – информационная. При наличии огромного ассортимента и повторяющихся позиций отсутствие единого формата обмена данными и неоднозначность применяемых штрих-кодов приводят к тому, что многие интернет-магазины вынуждены самостоятельно заниматься описанием и идентификацией книг.
На книжном рынке, как и на любом другом, существуют свои способы завлекания потребителя. Так, в Самаре появилась организация "ATP", главная цель которой - оценка и изучение книжного рынка в рунете. В начале 2000 г. был инициирован новый проект "Издательский мир", который представлял собой информационную систему издательского и распространительского рынка России.
В России появился первый литературный агент он-лайн, проект «Народное издательство», призванный существенно облегчить положение авторов.
Издательство работает на безвозмездной основе для всех авторов, кто хочет опубликовать книгу.
Особо следует отметить наметившийся альянс кафе и книжных магазинов («Буквоед», «Буква»-«Кофе-Хауз», «Букбери»-«Шоколадница»), когда на территории книжного магазина открывается кофейня для посетителей. Такой прием часто используется в иностранных книжных сетях и отдельных магазинах, он давно и хорошо зарекомендовал себя (по данным сайта http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=30060949).
Еще один способ – совмещение книг и аудио- и видеопродукции. В сентябре 2005 г. компания «Снарк» открыла первый магазин своей новой сети «От буквы до цифры», чей ассортимент будет состоять поровну из аудио- и книжной продукции. Компания «Топ-книга» развивает сеть гипермаркетов «Лас-Книгас», где есть интернет-кафе, кафе и детская площадка.
Используются и другие способы привлечения покупателей – в сети «Буквоед», например, есть также детская игровая комната, сценическая площадка, кинопоказы.
Совмещение различных на первый взгляд форматов торговли и услуг на одной площадке в последнее время часто практикуют компании, работающие на рынках, где уже нет стремительного роста, а конкуренция только усиливается. В этом случае важно значительно повысить лояльность клиентов. Однако здесь есть опасность – затраты на организацию дополнительных сервисов для покупателей значительны, а окупаются они медленно, иногда принося убытки. Несмотря на это участники рынка положительно оценивают такие инновации, полагая, что в будущем затраты окупятся за счет увеличения потока покупателей.
Во многих сетях существует компьютерный поиск книг, помогающий покупателям быстро найти нужный товар, эта услуга уже стала нормой в современных книжных магазинах. Следует отметить также, что некоторые сетевые книготорговые компании начали активно использовать рекламу на радио и телевидении (по данным сайта http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=30060949).
Наступающий экономический кризис бьет по книжному рынку. Затягивая пояса, потребители стараются экономить в первую очередь на досуге и развлечениях – и в том числе на книгах. Кроме того, российский книжный рынок и в относительно стабильное время отличался низкой рентабельностью инвестированного капитала и нехваткой оборотных средств. Тем более он уязвим в условиях кризиса, когда наблюдаются одновременно отток инвестиций и падение спроса.

Прогнозировать ситуацию на книжном рынке сложно – прежде всего из-за его непрозрачности, однако эксперты делают ряд предположений:
 падение спроса наложится на продолжающийся уже на протяжении последних лет и опережающий инфляцию рост как средней закупочной цены книг, так и торговых наценок (что связано с ростом арендных ставок).
 значительно уменьшится доля независимых и муниципальных магазинов (которая и так падала на протяжении последних лет). Однако количество точек, торгующих книгами, вряд ли уменьшится; оно останется прежним за счет увеличения количества магазинов неспециализированной розницы, которые включили книжную продукцию в свой ассортимент. Речь идет о схеме shop-in-shop (в буквальном смысле «магазин в магазине») – когда книжный магазин становится частью большого универсального магазина и торговый путь покупателя пролегает между полок с книгами.
 увеличится доля крупных федеральных розничных сетей, таких как «Топ-книга» или «Новый книжный». По мнению экспертов, она возрастет до 35%, а доля региональных сетей снизится до 5%. При этом на независимые книжные магазины придется лишь 10% общего количества продаж, а рынки и лотки практически исчезнут.
 возрастет аудитория интернет-покупателей, причем наиболее высокие темпы роста будут демонстрировать регионы. К 2012 году, по оценкам экспертов, доля интернета как канала продаж увеличится до 10%. Так что наиболее перспективной становится мультипликативная стратегия, когда online дополняет offline.
Труднее всех во время кризиса придется небольшим и средним издательствам, которые в основном специализируются на интеллектуальной литературе. Как известно, ассортимент книжных магазинов составляют книги крупных издательств – «АСТ» и «Эксмо» и еще некоторых, входящих в первую десятку, поэтому их доля во время кризиса будет увеличиваться, в то время как доля маленьких издательств уменьшаться (по материалам статьи «Кризис ускорит передел книжного рынка» http://www.ng.ru/editorial/2008-10-17/2_red.html).

Выводы:
 В целом ситуация на книжном рынке за последние несколько лет кардинальным образом не изменилась. Большинство проблем, о которых говорили участники рынка еще три года назад, остались нерешенными или же решаются очень медленно. Прогнозы относительно быстрого роста книжного рынка не оправдались.
 В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго»/»Олма-Пресс». По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России. Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств.
 Происходит постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи последние пять лет резко сокращаются. Социальный статус книги падает, читателями книг является половина населения.
 На рынке наблюдается большой кризис перепроизводства. Издательства, стремясь удовлетворить угасающий спрос покупателя, расширяют ассортимент книжной продукции, книжные сети в свою очередь работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей. В зависимости от формата и уровня торговли уровень рентабельности колеблется от 7% до 15%. Таким образом, издательский рынок обгоняет книготорговый рынок.
 Лидерами среди книготорговых компаний являются – «Топ-книга» и ИГ «АСТ». По прогнозам экспертов, в связи с кризисом, ожидается передел рынка – доли крупных игроков будут увеличиваться, в то время как мелкие игроки будут уходить с рынка.
 Ожидается дальнейший прирост продаж через Интернет и сетевые магазины, возрастут и продажи в супермаркетах. Следует также ожидать увеличение числа компаний, оказывающих услуги в сфере дистрибуции, логистики, управления запасами.

Введение

Глава 1.Специфика книжного рынка

1. 1. Ценообразование на книжном рынке

1. 2. Сбыт продукции

1. 3. Розничные сети

1. 4. Структура книжного рынка

1. 5. Форматы магазинов

1. 6. Закрытость книжного рынка

Глава 2. Формы книгораспространения

2. 1. Оптовая книготорговля

2. 2. Книжные ярмарки

2. 3. Книгораспространение через Интернет

2. 4. Розничная книжная торговля

Глава 3.Книжный рынок Приморья

Заключение

Список источников и литературы

Введение

Актуальность темы исследования . По-прежнему одним из самых актуальных вопросов нынешнего дня в сфере книгоиздания является книгораспространение. Издатели испытывают серьезные трудности в продаже своей продукции. Потребители, с другой стороны, сталкиваются с проблемами поиска и приобретения необходимой им литературы, а также с непомерно завышенными ценами на издательскую продукцию в сравнении с отпускными ценами самих издателей. Особенно остро эти вопросы стоят в российских регионах.

Современная система книгораспространения выросла после того, как практически полностью развалился предыдущий вариант - планового распространения книг, который оказался полностью неприемлем в условиях рыночной экономики. Современным книгораспространителями необходимо учитывать множество факторов, влияющих на спрос, покупательскую способность населения и сбытовую политику предприятия, и использовать для этого все доступные им инструменты - от маркетинговых исследований до электронных баз данных и Интернета. Предприятиям, стремящимся к дальнейшему развитию, пришлось изменить весь технологический цикл продаж, начиная от способов систематизации товара на складах, до реализации свободного доступа к товару в конечных точках продаж и организации возможности заказа книги в единичном количестве. На региональных рынках книгопродукции ситуация осложнена еще и отдаленностью от крупных центров книгоиздания, что автоматически увеличивает срок доставки до потребителя новинок и заказанных книг, а так же снижает возможность предоставления всей широты ассортимента.

Современная система книгораспространения развивается в условиях нестабильности внешнего окружения и жесткой конкуренции. Эффективность системы зависит от того, насколько результативно книготорговое предприятие использует инструменты маркетинга, которые на практике реализуются через осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики и политики симулирования сбыта.

Так же в условиях все более остро ощущаемого кризиса книжного рынка в России в последние годы, и при недостаточном охвате книгораспространителями отдаленных регионов, все более остро встает вопрос о единой системе книгораспространения. Для того, чтобы такая система могла эффективно работать, необходимо изучить уже существующую, которая выросла во многом стихийно и до сих пор не достаточно устоялась, продолжая подвергаться изменениям. Книгораспространители пытаются придумать и внедрить все новые формы книгораспространения, используя при этом все возможности, которые могут предоставить современные технологии, разрабатывают все новые форматы магазинов, осуществляют слияния издательских и книготорговых компаний.

При этом исследования мало систематизированы, проводятся отдельными группами маркетологов, зачастую подходящих к проблеме исключительно с точки зрения компании-нанимателя, с позиций возможной выгоды для компании или решения какой-то конкретной проблемы.

Отсюда можно сделать вывод о несомненной актуальности данной работы, ее необходимости, особенно в свете малоизученности книгораспространения в регионах, и в Приморском крае, в частности.

Степень изученности проблемы. Как показали поиски материала к данной работе, проблема изучена недостаточно хорошо, поскольку большинство найденного материала касалось скорее проблем издателей, чем книгораспространителей. Имеется одно учебное пособие с названием «Книгораспространение в России» А.В. Привалова , все остальные материалы только косвенно касаются этой проблемы, не ставя ее во главу угла. Тем более нет учебных пособий по книгораспространению в Приморье либо других регионах. Тем не менее, судя по количеству статей и исследований на эту тему, появляющихся в последнее время в сети Интернет и в периодических изданиях, за изучение этой проблемы взялись сами книгораспространители, что является следствием явного кризиса книжного рынка России в последнее время. Однако, тем не менее, большинство серьезных исследований маркетинговых групп большее внимание опять таки уделяют проблемам книгоиздания, а проблему книгораспространения исследуют в основном маркетологи крупных книготорговых компаний, таких, как, например, «Топ-книга» в интересах дальнейшего роста компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что проблема изучена недостаточно подробно, а поскольку книгораспространители в последнее время бьют тревогу по поводу кризиса книжного рынка России из-за чрезмерной его переполненности количеством издающихся наименований книг, при достаточно малой пропускной способности существующих на данный момент форматов магазинов, и низкой покупательской способности потребителя, проблема книгораспространения, несомненно, требует более подробного и тщательного изучения.

Цель работы. Целью данной работы является изучение системы книгораспространения в Центральной России и Приморском крае, ее анализ и выявление проблем, недостатков и преимуществ видов книгораспространение. Автор ставит перед собой задачи:

Рассмотреть специфичность книжного рынка России по сравнению с другими рынками;

Проанализировать различные формы книгораспространения;

Изучить структуру книжного рынка;

Рассмотреть отличия книгораспространения в Центральной России и регионах, на примере Приморского края.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав и заключения. В работе были использованы как российские, так и иностранные источники материала, а также сетевые ресурсы.

Глава 1. Специфика книжного рынка.

1. 1. Ценообразование на книжном рынке.

Книжный рынок, в первую очередь, очень невелик в экономическом смысле. По оценкам, в 2005 году он составил всего $2,2 млрд. Рост книжного рынка оценивается, в основном, по двум показателям - количеству выпущенных наименований и тиражам. Однако, в последнее время рынок растет только за счет увеличения количества выпущенных наименований, а средний тираж одного издания уменьшается. При этом растет средняя цена на книгу. Общий тираж книг в России снижался в 2006г. третий год подряд. Усиливающийся кризис обостряет конкуренцию между издательствами и магазинами. В 2006г. в России было напечатано рекордное число книг - количество их наименований впервые перевалило за 100 тыс. При этом произошло опять же рекордное снижение общего тиража - сразу на 5,5%. Еще более рекордной стала «утряска» среднего тиража книги, опустившегося по сравнению с 2005г. на 12,7%, до беспрецедентного показателя 6183 экземпляра. Всего совокупный тираж издаваемых в России за год книг снизился с 2003г. на 10%, а средний тираж за это время опустился почти на 30%.У роста средней цены на книгу несколько причин. Основная составляющая - инфляционная. Кроме того, средняя стоимость книги растет за счет увеличения доли более дорогих книг - именно в их сторону, по мнению издателей, смещаются потребительские предпочтения в последнее время. Сегодня цены на книги в России и Западной Европе отличаются более чем в шесть раз, при том, что структура ценообразования сходна. Объясняется это тем, что в денежном выражении составляющие конечной стоимости книги сильно отличаются друг от друга. Только российские цены на бумагу и полиграфию приближены к мировым. А, например, автор с одной проданной книги, по оценкам книготорговой сети «Топ-книга», в Европе получает $1,5, а в России только $0,1. Эксперты рынка прогнозируют, что в ближайшие два-три года средняя цена на книги в России приблизится к восточноевропейской - $6-8 за экземпляр.

При расчете цен на издания принимаются во внимание три финансовых и один организаторский фактор. Финансовые факторы - это расходы на допечатные процессы, стоимость набора, художественное оформление, изготовление фотооригиналов, дизайна суперобложки и других работ. Все это серьезно влияет на цену одного экземпляра. Производственные расходы включают в себя фактические расходы на печать, приобретение бумаги и переплетные процессы. Эта часть расходов зависит от материальной конструкции издания, вида используемых материалов и оборудования. Последний финансовый фактор - авторский гонорар, который составляет определенную часть от цены каждого проданного экземпляра (так называемый "роялти").

Четвертый субъективный фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который специалисты отрасли печати задают сами себе: какую цену можно запросить за книгу? Финансовые расчеты продиктуют ответ. Расчет ведется по следующей методике. Затраты на печатные процессы, оплату производственных операций и авторский гонорар, отнесенные на единицу продукции путем деления на тираж, суммируют и показывают размер расходов на один экземпляр.

Цена - количество денег, выплачиваемых покупателем за одну книгу. В РФ цены на книги являются свободными. Государство осуществляет только косвенное влияние на цены через федеральную и региональную систему налогов и сборов. В частности, наличие налога на добавленную стоимость (НДС) на книжную продукцию и налога с продаж (НСП) книжных товаров и ставки этих налогов зависят от проводимой государством политики в области книгоиздания. Конечной ценой на книгу является розничная цена (РЦ), которая в общем случае состоит из следующих частей:

РЦ=ИЦ+ОН+РН+НДС+НСП, где

ИЦ - отпускная издательская цена;

ОН - оптовая наценка оптовой фирмы;

РН - розничная наценка магазина;

НДС - налог на добавочную стоимость;

НСП - налог с продаж.

Розничная цена может быть написана в договоре с издателем (контрактная цена), издатель может рекомендовать цену (согласованная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос, например, календари, учебники, относятся к сезонным ценам. При распродаже книг-неликвидов применяются ранжированные розничные цены, т.е. цены, фиксированные в определенных диапазонах. По правилам торговли розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.

В алгоритме механизма формирования розничной наценки, помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособности спроса учитывать такие ценообразующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показателями фирмы на планируемый период.

Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничных наценок также рекомендуется использовать метод усредненных затрат. Гибкая политика цен обеспечивает доступность товара различным категориям населения с учетом их платежеспособности и быстрого сбыта продукции.

1. 2. Сбыт продукции.

Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия. Основная цель сбытовой политики - обеспечение эффективности сбыта продукции. В книжном магазине своя специфика успешных продаж.

К эффективным средствам реализации товара, применительно к магазину, относятся:

1) известность предприятия, отношение покупателей к его товарному знаку;

2) формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому изданию, способы продвижения товара;

3) личные контакты с покупателями, опросы, различные рекламные и конкурсные мероприятия непосредственно в магазине;

4) оказание консультативной помощи покупателю;

5) проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

6) приглашение покупателей в демонстрационные залы на просмотр рекламных фильмов;

7) удобное расписание работы магазина;

8) возможность работы под индивидуальные заказы покупателей;

9) близость к пункту доставки товара;

Зачастую конечный результат деятельности предприятия определяет местоположение магазина. Удачно выбрав место, книготорговец обеспечивает себе долгосрочное и устойчивое конкурентное преимущество, а владелец супермаркета выигрывает вдвойне, если рядом с ним находятся учебные заведения, предприятия, учащиеся и рабочие, которые нуждаются как в книгах, так и в сопутствующих товарах. Цены, ассортимент, уровень сервиса - все это, в отличие от расположения магазина, можно изменить. Но когда лучшее место занято, другим торговцам приходится открывать магазин в менее удобном месте.

Растущая конкуренция на книжном рынке заставляет производить уценку: делать сезонные скидки; периодические скидки в рекламных целях (уменьшается цена издания во время проведения его рекламной компании); функциональные скидки (предлагают службам товародвижения - радио, телевидение, рекламные газеты).

Большое значение имеет планирование сбыта, при котором указываются конкретные объемы продаж с поступлением ассортимента. А для этого необходимо изучать спрос покупателей. Спрос, будучи категорией рынка, означает потребность купить книгу, подкрепленную покупательской потребностью. Спрос является сложной структурой, на которую влияет культура, образование, социальные процессы в обществе, уровень доходов населения и цены.

Для осуществления нормального книготоргового процесса весьма важно иметь постоянную информацию о состоянии спроса и предложения, о конкурентах и потребителях. Для получения этой информации любой, даже не очень большой магазин, должен проводить работу с покупателями, изучать спрос. Благодаря изучению спроса, магазин сможет работать не на "абстрактную" аудиторию, а на конкретные группы потребителей, которые в нем заинтересованы, сконцентрированы территориально в ареале торговой деятельности именно этого магазина, связанной с ним теми или иными коммуникациями. Такая работа должна привести к более рациональной деятельности магазина во многих направлениях, и особенности в таких, как ассортиментное, сервисное и рекламное.

Изучение покупателей также необходимо, чтобы выяснить, какие дополнительные услуги они хотели бы получить в книготорговом предприятии. Здесь можно рассмотреть целый спектр услуг: прием предварительных заказов, открытие букинистического отдела, продажа канцелярских товаров, проведение встреч с авторами и издателями, организация книжных конкурсов и викторин, предоставление скидок постоянным покупателем, организация ксерокопирования и ламинирования.

Исследование нужд покупателей может идти различными методами. Это может быть опрос, анкетирование, интервью, наблюдение. Изучение покупателей важно для эффективной организации рекламной деятельности. Как информационная, так и эмоциональная стороны рекламного сообщения должны быть основаны на социальных ценностях и потребностях определенных социальных групп, в которые входят покупатели, посещающие магазин. Это могут быть возрастные, имущественные, профессиональные или территориально-районированные группы.

Изучение особенностей спроса внутри магазина, отслеживание его изменения позволяет сформировать для предъявления вовне, через наружную рекламу и витрины, образа предприятия, способного полностью и качественно удовлетворить их потребность в книгах. Исследование потребителей важно для книготоргового предприятия также при проведении рекламных акций и компаний, которые позволят закупать и продвигать перспективный товар.

Значение службы сбыта в последние годы возросло почти во всех предприятиях отрасли печати. Возможности ее участия в формировании производственной программы сегодня уже во многом сравнялись с возможностями других подразделений, определяющих товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику предприятия.

Завершающей стадией работы магазина является продвижение товара, стимулирование его продажи. Этому способствует коммуникационная политика.

Методы стимулирования должны содержать явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для покупателя. В рыночных условиях реклама является одним из активных средств продвижения товара. Книжная продукция в этом отношении не является исключением. Реклама - дорогостоящая деятельность предприятия, поэтому ее использование должно быть направленным и эффективным. Для этого необходимо знать специфику средств рекламного воздействия на те группы покупателей, которым предназначены конкретные книги.

Привлечь внимание больших групп читателей;

Способствовать привлечению других известных авторов, литературных агентов;

Способствовать увеличению продаж.

Есть еще несколько способов продвижения книжного ассортимента:

1. Распространение бесплатных книжных каталогов книжной продукции путем вкладывания их в некоторые журналы, газеты или книги;

2. Презентация книги. Такие акции проводятся в крупном магазине, когда в определенном для презентации месте присутствует сам автор книги. Покупатель может получить книгу с автографом автора и, как правило, со скидкой.

3. Плакаты. Используются плакаты с названием книги, фамилией автора, изображением обложки, с цитатами из текста, зазывающие покупателей в магазин для покупки новой книги.

4. Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку книги.

5. Конкурсы и игры. Конкурсы и игры пользуются успехом у молодежи и среди представителей старшего поколения. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.

6. Лотерея используется для аналогичных целей. Можно предлагать купоны лотереи к каждой книге или только нескольким изданием.

7. Продажа в кредит.

Наряду с перечисленными стимулирующими методами, введение свободного доступа посетителей к книгам, который предоставляют большинство существующих на данный момент крупных магазинов, существенно повлияло на увеличение товарооборота магазина.

Задача руководства магазина - правильно расставить торговое оборудование в залах, спланировать расположение секций, удобно разметить витрины с книгами, обеспечить покупателю доступ к самым высоким поискам. Самообслуживание показало, что не каждый покупатель может взять на себя функции выбора, сравнения и оценки литературы. Продавец книжного магазина должен являться не только работником торговли, но и специалистом книжного дела, разбирающимся в ассортименте своего товара и психологии покупателя. Продавец книги может и должен быть источником информации для покупателей об ассортименте имеющихся в наличии книг и даже содержании наиболее заметных изданий. Без этой информации покупатель не всегда в состоянии найти нужную ему книгу на полке, может уйти без покупки неудовлетворенным. При отсутствии книги в продаже продавец может побудить покупателя сделать заказ, прийти еще раз. Сервис в книжном магазине проявляется именно через удовлетворенность покупателя работой продавцов.

1. 3. Розничные сети.

Росту книжного рынка препятствует неразвитость розничной сети. Конкуренция за торговые площади ведет к повышению арендных ставок, и книготорговля в этой борьбе проигрывает другим видам бизнеса, для которых характерна более высокая рентабельность. Открытие книжных магазинов сопряжено со значительными финансовыми рисками. По данным компании «Топ-книга», Россия значительно отстает от европейских стран по уровню обеспеченности книжными магазинами: если там магазин приходится на каждые 10-15 тыс. человек, то у нас — на 60 тыс. Существующие в стране 2 500 магазинов не в состоянии обеспечить продажу всей изданной литературы, поступающей на рынок. Ассортимент даже крупного магазина ограничен размером его торговых площадей (в среднем — 200кв.м)

В результате постоянного роста числа наименований издаваемых книг возникает кризис перепроизводства, срок продажи тиража увеличивается, тем более, что срок оборачиваемости у книг и так намного дольше, чем у продукции других предприятий розничной торговли. В связи с этим крупные книготорговые компании постоянно расширяют свои розничные сети. Но при этом следует учитывать, что средний книжный магазин способен вместить не более 30 тыс. наименований книг одновременно, что составляет 30% от издающейся продукции в год, из чего следует, что значительная часть книжной продукции залеживается на складах, и книготорговцам приходится изыскивать другие пути реализации книг.

В сложившейся ситуации сложнее всего будет мелким и средним издательствам. "Сейчас объемы продаж книг ниже, чем объемы их производства,- полагает генеральный директор издательства "Росмэн" Михаил Маркоткин. - Идет затоваривание, и, следовательно, издатели теряют оборотные средства, которые лежат мертвым грузом на складах в виде непроданных книг. Мелкие издатели этого не выдерживают и разоряются. Поэтому в этих условиях постепенно будет происходить вытеснение мелких компаний и укрупнение лидеров рынка". По мнению аналитиков РБК, процесс слияний и поглощений на российском книжном рынке уже начался. На текущий момент существует более десяти крупных издательских групп: ИГ АСТ, "Инфра-М", "КноРус", "Росмэн", "Эксмо-пресс", холдинг "Олма Медиа Групп". Все они образовались путем поглощения более мелких участников рынка. Характерной чертой сегодняшнего российского книгоиздания является монополизация рынка. Несмотря на то что в России работает около 2 500 издательств, 40% рынка (по данным «Топ-книги») приходится на долю четырех крупнейших: ЭКСМО занимает 12 %, АСТ — 10 %, «Просвещение» — 9%, «Дрофа» — 8%. Лидерство первых двух объясняется хорошими позициями на рынке художественной литературы, в частности тех самых отечественных детективов, два другие специализируются на издании учебной литературы.

Еще около 20% рынка делят между собой издательства «Фламинго», «ОлмаПресс», «Росмэн», «ИНФРА-М», «Радуга», «Вентана-граф», «Баласс», «Панорама», «Рипол-Классик». Остальные 40% формирует множество мелких издательских фирм.

Для небольшого издательства единственным способом выжить становится узкая специализация. В настоящее время активно развивается ниша дорогих, подарочных изданий - это связано с ростом покупательской способности населения и его желанием покупать качественно изданную литературу, а не "одноразовые" книги. В этой нише работают, например, издательства "Белый город", "Ниола-пресс" и другие.

1. 4. Структура книжного рынка.

Рассмотрим структуру книжного рынка. Больше всего у нас выпускается художественной и детской литературы — соответственно 23,9 % и 9,6 %, т. е. около трети от общего объема изданного за год (в общей сложности примерно 263,5 млн экз.). Второй по величине сегмент книжного рынка — учебная литература (199 млн экз.). В основном это школьные учебники, на них приходится 29% суммарного годового тиража. Спрос на учебную литературу формируют внерыночные факторы: это единственная область, регулируемая государством — через Министерство образования и науки, которое дает рекомендации по поводу тех или иных учебных программ. Система распространения тоже достаточно своеобразна: закупки могут осуществляться библиотеками, учебными коллекторами, родителями школьников совместно или индивидуально, через оптовые компании, через магазины или через частных предпринимателей. Так что тенденции развития этого сегмента рынка весьма специфичны и сильно варьируются в зависимости от региона. Тем не менее здесь также наблюдается рост числа наименований, уже дезориентирующий продавцов и покупателей. Кроме того, по мнению экспертов, до сих пор недостаточно развит рынок учебной литературы для вузов, где число наименований больше, чем в сегменте для школьников, а оборот — ниже. Далее идет политическая и социально-экономическая литература (примерно 15% общего тиража). Она почти наполовину представлена книгами по экономике и юриспруденции — результат востребованности определенных знаний для профессионального успеха в новых условиях. Остальные виды литературы значительно менее заметны, хотя в сумме на них приходится около 15% от объема книгоиздания. Важно отметить, что относительные доли различных разделов выпуска книг по тематике и целевому назначению по разделам Универсальной Десятичной Классификации (УДК) существенно сблизилась с выпуском книг по этим же тематическим рядам с европейским и мировым книгоизданием, прежде всего в силу того, что в общем выпуске книг сократилось количество названий по техническим и естественнонаучным дисциплинам.

На всех рынках потребительских товаров классические стратегии рекламы и продвижения продукции в значительной степени формируют спрос. Книготорговля же, по понятным причинам, изначально была защищена от иностранных конкурентов. Поэтому лишь в последние три-пять лет российские издательства-лидеры стали относительно широко использовать на российском книжном рынке апробированные и хорошо зарекомендовавшие себя западные технологии продвижения товара. Институт бестселлеров (который, безусловно, существовал и раньше) стал планомерно подкрепляться рекламными акциями, поддержкой массмедиа, рекламой в местах продаж. Это обеспечило авторам бестселлеров весьма существенный отрыв от остальных. Так, по данным компании «Топ-книга», в 2004 году суммарный тираж книг наиболее популярного российского автора Дарьи Донцовой составил 18 млн. экземпляров, за ней следует Татьяна Устинова с 5 млн. экземпляров и Татьяна Полякова с 4 млн. Так же хорошо зарекомендовала себя политика издания книги по нашумевшему фильму, либо рекламные кампании для продвижения книги, по которой сняли кассовый фильм.

Ситуация осложняется еще и тем, что практически отсутствует система оповещения целевых групп об издательских планах - по данным экспертов "Топ-книги" менее 10% издателей поддерживают систему сигнальной информации о готовящихся к выходу изданиях, сообщают о них книготорговле хотя бы за месяц до появления книги на прилавке, в связи с чем невозможно провести грамотную рекламную кампанию.

Существует также проблема специфики продукции, распространяемой на рынке. Книжный рынок - единственный, который за деньги предоставляет то, что можно получить бесплатно. Помимо библиотек, большую часть книг, предлагаемых на рынке, можно найти в Интернете. Под данным Исследовательского холдинга Romir, с начала 2003г. до конца 2006г. число пользователей Интернета в России выросло с 10 до 21% населения. В Сети выкладывается все больше книг, в одной только знаменитой библиотеке Машкова (http://lib.ru) выложено более 20 тыс. текстовых файлов. Продажи книг через интернет-магазины также растут, но их доля остается ничтожной - менее 3% рынка.

У книг оттягивают потребителей и другие виды развлечений. Об этом говорит постепенное смещение спроса в сторону неразвлекательных книг.

По данным информационно-маркетингового центра «Альвис», сроки реализации большинства книг превышают 50 недель. При этом более бойко продается литература группы non-fiction, то есть не беллетристика. В лидерах по оборачиваемости - медицина, здоровье, экономика, финансы, бизнес-литература, государство и право, компьютерные книги. Близко к группе лидеров находится сентиментальная литература.

Пока по валовым показателям книжный рынок России превосходит многие другие рынки развлечений. Так, он в 5 раз превышает уровень кассовых сборов в кинотеатрах, в 2,5 раза выше оборота на рынке продаж DVD (с учетом пиратских копий), в разы превышает рынок боулинга и т.д. Но вот по динамике развитие книжного рынка отстает от всех указанных. Если в 2006г. в денежном выражении он вырос всего на 10% (по осторожным оценкам участников рынка), то кассовые сборы показали прирост на уровне 27%. Почти на 45% вырос объем продаж DVD, при том, что ряд киностудий снизил цены на свои лицензионные диски. Рынок боулинга вырос на 30%.

1. 5. Форматы магазинов.

Чтобы оживить спрос на книжном рынке, книгопродавцы создают разнообразные форматы магазинов. Новые магазины открыли все отечественные сетевые книготорговые компании: "Новый книжный" и "Буквоед" (принадлежат издательству "Эксмо"), "Буква" (принадлежит издательству АСТ), "Книгомир", "Литера", "Лас-Книгас", "Пиши-читай" (принадлежат оптовой компании "ТОП-КНИГА"), "Букбери" (принадлежит одноименной компании). Этот рост особенно ощутим, если вспомнить, что несколько лет назад розничная книготорговля в России почти никак не развивалась. Большинство новых розничных сетей принадлежит издательствам.

Если раньше книжные магазины в России отличались друг от друга только площадью, то сегодня они представлены самыми различными форматами - от дискаунтера до элитного книжного клуба с высоким уровнем сервиса. В результате на отечественном книжном рынке появилось несколько розничных форматов в разных ценовых сегментах. Этим наша книжная розница резко отличается от иностранной, где, как правило, используются всего два формата. Первый - книжный супермаркет, предлагающий покупателям максимально широкий ассортимент и сервис. Такой формат характерен для столиц, крупных городов. Второй формат - это мини-маркет, с тематически суженым ассортиментом, без всякого сервиса, распространенный, например, в студенческих кампусах. Если посмотреть на структуру российской книжной розницы, то оказывается, что лучше всего наши книжные торговцы освоили средний сегмент рынка. Здесь работают крупнейшие федеральные книжные сети: «Книгомир», «Буква», «Библиосфера» (принадлежит издательству "Инфра М"). В этом же сегменте присутствуют и локальные книжные сети, например "Московский Дом книги на Новом Арбате" (принадлежит ГУП "Московский Дом книги") из 38 магазинов, а также "Снарк" (принадлежит питерскому издательству "Азбука") из 28 магазинов. Насыщен средний сегмент еще и потому, что в нем исторически сильны позиции одиночных книжных магазинов-брендов, таких как московские "Библиоглобус" и "Москва". Чаще всего книжные сети в среднем сегменте создавались на базе крупных советских магазинов, и сегодня они представляют собой наиболее привычный для потребителя формат с достаточно широким ассортиментом, умеренным сервисом, активным продвижением новинок и бестселлеров.

Поскольку магазины среднего формата ориентированы преимущественно на обывателя, он подразумевает очень четкую навигацию внутри магазина, с ясными и понятными указателями отделов и подотделов, размещенных в логической последовательности (т.е. близкие по тематике отделы должны следовать друг за другом). Посетитель таких магазинов обычно не очень сведущ в новинках литературы, а потому ему требуется подсказки. Для этого в книжных супермаркетах размещают отзывы известных людей о недавно вышедших книгах, а также приглашают их авторов для презентации. Однако сегодня средний сегмент становится менее интересным для книжных торговцев - он уже близок к насыщению. Российские книгопродавцы хорошо научились управлять форматом "средних" магазинов, например, оперативно внедрять в ассортимент новинки.

Гораздо больше перспектив у российских книжных сетей в нижнем и дорогом сегментах, где конкуренция не настолько сильна. Именно в этих сегментах появились в последнее время новые для российского рынка форматы книжных магазинов - дискаунтеры и интеллектуальные магазины-клубы. Наибольший рост продаж сегодня демонстрируют книжные магазины-дискаунтеры - 80─100%. Правда, этот формат представлен на рынке еще слабо. Изначально создавать дешевое розничное предложение под силу было только «Топ-книге», потому что она контролирует до 80% российской оптовой книготорговли. Так получился формат cash & carry, который компания начала развивать под брендом «Литера». Ключевым требованием к этому формату оказалось наличие больших площадей (свыше 2 тыс. кв. м), чтобы вместить ассортимент, который удовлетворял бы и мелких оптовиков, и обычных покупателей. Как правило, ассортимент в таких магазинах более размытый, в нем много прикладной литературы, а также канцелярских товаров и периодики, занимающих не менее трети всего ассортимента. «Топ-книга» начала развивать этот формат в регионах, где у мелких розничных торговцев нет возможности получать книги напрямую от издательств. Однако этот формат пошел и в столице: например, в «спальных» районах Москвы оказалось достаточно много людей, желающих сэкономить на покупке книг. К тому же с приходом транснационального оператора cash & carry Metro у москвичей сложилась традиция посещать такие магазины. А вот свой второй формат магазинов-дискаунтеров - "Пиши-читай" - «Топ-книга» вывела, ориентируясь уже только на регионы. В России масса небольших городов, поселков, где вообще нет книжных магазинов. Для таких поселков компания разработала формат магазинов площадью менее 50 квадратных метров. Ассортимент таких магазинов должен быть строго просчитан: это только дешевые книги в мягкой обложке, зачастую на газетной бумаге. Тематическая подборка обязательно должна включать в себя прикладную литературу (например, книги по свиноводству), немного литературы по оздоровлению, эзотерике, а также книги, написанные по сценариям телесериалов. До половины ассортимента сети "Пиши-читай" составляет канцелярия, которая быстрее приносит доход, чем книги.

Хороший рост продаж сегодня и у книжных магазинов в дорогом сегменте - 20─30%. Как правило, это гипермаркеты или супермаркеты с чрезвычайно широким ассортиментом и повышенным уровнем сервиса. Они ориентированы, прежде всего, на жителей больших городов. Среди них - интеллектуалы, библиофилы и те, для кого книжный шопинг - просто приятное времяпрепровождение. Сегодня магазины с такой концепцией развивают сети «Буквоед», «Лас-Книгас», «Букбери».

1. 6. Закрытость книжного рынка.

Для современного книжного рынка России, кроме того, существенными являются такие отличительные признаки, как:

Моноцентричность (большинство крупных издательств расположено в центральной России, около 80% книжной продукции выпускается в Москве);

Большие различия между региональными книжными рынками, выражающиеся в уровне платежеспособного спроса и доступности регионов для поставки книг;

Многонациональный состав населения страны и его принадлежность к различным конфессиям и вероисповеданиям, что вызывает существование множества рынков небольшой емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий;

В издательствах просматривается несколько основных тематических или жанровых направлений, на которых формируется его имидж, и несколько вспомогательных (перспективных), которые при определенных условиях могут стать лидирующими;

В книжном бизнесе России наибольшее распространение получила такая организационно-правовая форма, как общество с ограниченной ответственностью (ООО);

Происходит смена рынка предложения на рынок спроса, что ведёт к изменениям расстановки сил внутри издательств: ведущей фигурой здесь становится не литературный директор, а менеджер, отвечающий за маркетинг.

По мнению В.Д. Синявского, генерального директора логистического предприятия "Мастер-книга" и сети розничных магазинов "Библиосфера", российский книготорговец на собственном опыте ощутил специфику книжной торговли, специфику книги как товара особого рода:

1. Книжники вынуждены работать существенно большим ассортиментом единиц товара, жизненный цикл которых невероятно коробок.

2. Процесс закупки в книжной торговле слишком сложен и практически не формализуем.

3. Книга как товар обладает слишком низкой ценой, делить которую между издателем и распространителем весьма сложно.

4. Огромное количество поставщиков (для эффективной работы книжных магазинов необходимо несколько сотен, а то и тысяч поставщиков).

5. Только на книжном рынке существует конкуренция между поставщиками и розничной торговлей (издатель может выпустить товар в другой упаковке и подорвать маркетинговые усилия книготорговца, может изменить цену).

6. Книжники располагают меньшей информацией о динамике продаж (при огромном ассортименте очень трудно принимать решение на основании прогностических моделей, книги по-разному продаются и в небольшом объеме: очень хорошие штуками в день, не очень хорошие раз-два в месяц).

7. В книжном бизнесе высокие логистические затраты на единицу продукции.

8. Только книготорговцы пытаются продать товар, который можно получить бесплатно (в библиотеках) .

Обратимся к заявлению руководителя зарубежного департамента Франкфуртской книжной ярмарки доктора Хуберта Шенкеля, которое он сделал на открытии ярмарки в октябре 1999 года. Он отметил, что издательское дело в мире подвергается процессу радикальных изменений. К первому из них он отнес «широкий процесс агломерации (объединения) издательского и книготоргового дела». В Германии по его данным 10 крупнейших издательских групп имеют четверть от всего оборота. Во Франции рынок контролируется меньшим количеством групп. Особенно быстро эти процессы идут в книготорговле. В США и Великобритании независимые книготорговцы имеют очень малую долю рынка. Там в науке и образовании доминируют на рынке несколько больших групп. Каждая из этих групп сама печатает многие тысячи названий.

Посмотрим, как на этом фоне выглядит книжный бизнес в России. Единственным публичным источником данных по этому вопросу является журнал «Книжный бизнес». По его данным на начало 2001 года десять крупнейших издательств России занимали долю в общем обороте книжной продукции, равную примерно трети. Крупнейшими в этой десятке среди издательских групп названы «ACT» — 8.7% и «Эксмо-Пресс» — 8.2% книжного рынка по товарообороту.

Официальных данных явно не хватает, чтобы делать фактические, а не экспертные оценки. Так, 16 февраля 2000 г. на съезде СРПП представитель издательской группы «ACT» заявил, что в их корпоративную группу входит более 30 издательств, которые совокупно выпускают свыше 10 млн. экземпляров книг в месяц.

Группа связана общим планированием и работает, в какой то мере, по общим экономическим принципам, хотя конкуренция внутри этой группы точно также имеет место, как и везде. Такой объем изданий позволяет «ACT» в ряде регионов продавать до 60 — 65% книг от общего оборота, в Москве до 15— 16%.

И, наконец, обратимся к данным Российской книжной палаты, представляющей официальные данные государственной статистики печати. По этим данным рыночная доля «Эксмо-Пресс» окажется чуть выше и близко совпадающей с публикуемой журналом «Книжный бизнес». Доля же выпуска книг «ACT» зафиксирована ниже и существенно отличается от цифры, заявленной представителем издательства.

Из приведенных фактов можно сделать вывод о закрытости книжного рынка России, по крайней мере, в двух его аспектах: информационном и коммерческом. Закрытость книжного рынка в информационном плане не позволяет до сих пор создать эффективную систему информации о книгах в наличии и печати — аналог зарубежных систем «Books in Print». Российский вариант «Books in Print» содержит не более 20% информации о книгах, готовящихся или находящихся в печати, и далеко не все, находящиеся в продаже. Кроме того, только единицы издательств перешли на систему постоянного информирования своих покупателей, включая книготорговую сеть, через постоянно выпускаемые каталоги. Таким образом, книжный рынок России не является информационно прозрачным, и по этой причине несет большие потери.

Коммерческая закрытость рынка носит еще большие размеры. С одной стороны, есть статистика выпуска книг, составленная по выходным данным. С другой, есть более точные ежеквартальные и ежегодные показатели финансово экономической деятельности издательств и книготорговых предприятий в региональных статистических органах. Но они не сводятся по России в целом и поэтому не могут служить делу государственного анализа и оценок. Напомним, что согласно закону о монополиях к ним можно отнести только тех субъектов книжного рынка, которые имеют долю оборота на всем или на местном рынке, превышающую 35%.

Ситуация на книжном рынке сегодня уже такова, что можно говорить о достаточно высокой концентрации капитала отдельных издательских групп и объединений и их влиянии на правила игры на книжном рынке. Точную картину может дать только объективная книготорговая статистика печати, которая сегодня отсутствует.

На другом полюсе от монополизма стоит корпоративность. О необходимости корпоративного разрешения рыночных проблем в России говорят уже давно. К этому направлены были и усилия при создании объединений издателей и книготорговцев. Однако общественные объединения не смогли реально решить вопрос об интеграции усилий субъектов книжного рынка в их же собственных коллективных интересах, хотя формальные действия в этом направлении ими и были предприняты. Существование в России неформальных объединений крупнейших издательских групп и в меньшей мере книготорговых объединений в какой-то мере снимает отдельные вопросы коллективного наблюдения за рынком, но не решает сегодня главных вопросов — создания единых правил поведения субъектов книжного дела на книжном рынке и построения единого информационного пространства.

Таким образом, можно сделать вывод, что специфичность книжного рынка по сравнению с другими рынками ведет к необходимости изыскивать новые пути для продвижения и распространения товара. Из первого параграфа видно также, что ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя и победы в конкурентной борьбе будет в дальнейшем играть большую роль, как и различные способы привлечения потребителя, о которых говорится во втором параграфе. Недостаточная развитость розничных сетей, особенно в регионах, препятствует развитию книжного рынка, но, как говорилось в третьем параграфе, крупные книготорговые компании предпринимают шаги для решения этой проблемы. В четвертом параграфе рассматривается структура книжного рынка, и можно увидеть, что наибольшим спросом пользуется специальная и учебная литература, поскольку многие потребители предпочитают другие рынки развлечений чтению художественной литературы. Книгораспространители пытаются решить и эту проблему, как видно из пятого параграфа, разрабатывая новые форматы магазинов, в которых приобретать книги будет не только удобно, но и приятно. Однако закрытость книжного рынка России сегодня играет отрицательную роль, как видно из шестого параграфа, не давая возможности качественно анализировать коммерческие и информационные показатели рынка. Можно сделать вывод, что было бы более целесообразным с учетом мирового опыта и российских особенностей оставить за государством прямое влияние на книготорговые компании федерального и регионального значения, за общественными организациями — независимые предприятия и организации. При одном непосредственном условии, что государственная политика — функция государства, а более глубокое изучение интересов независимых субъектов книжного рынка и защита их интересов — функция общественных организаций.

Глава 2. Формы книгораспространения.

2. 1. Оптовая торговля.

Оптовая книжная торговля имеет свою особую историю в книгоиздании. В советский период система оптовой книжной торговли действовала в рамках ее централизованного управления: сверху — от типографии и центрального опта, донизу — в регион, областную книготорговую базу и книжный магазин. Примерно по такой же схеме ранжировались структуры книготорговых предприятий «Академкниги» и «Военкниги».

Взаимодействие издателя с типографиями и книжной торговлей было прописано досконально, система ценообразования была жесткой, по прейскуранту определялись фиксированные по стране цены, а по дополнительным постановлениям утверждались скидки от номинала для каждого географического региона. Механизм книжной торговли поддерживал сам себя, принося стране за счет исключительно высоких тиражей изданий высокую прибыль при относительно низких ценах на книги.

Естественно, что рыночный механизм не мог выдержать такую монопольную конструкцию. Оптовая книжная торговля, насчитывающая к 1990 г. 16 центральных оптовых книготорговых баз и 75 книготорговых оптовых баз в регионах страны, с первых же шагов рынка стала давать сбои.

Причины этих сбоев очевидны:

— первый удар по финансовой системе оптовой книжной торговли и традиционной ее организации нанесли издатели центра, установив прямые договорные отношения с книжными магазинами; быстро продаваемые и прибыльные книги стали поступать напрямую в книготорговые залы розничных предприятий;

— второй удар по финансовой системе оптовой книжной торговле нанесли развившиеся в первые годы рыночных экономических неурядиц неплатежи ее розничных партнеров, которые окончательно подорвали доверие издательств к оптовикам старой системы и она стала стремительно терять свои позиции на книжном рынке России.

Рынок быстро прореагировал на нежизнеспособность старых схем оптового книгораспространения и стал выстраивать собственные мобильные рыночные системы. Оптовая книжная торговля с 1990 по 1995 г. в ее традиционном исполнении потеряла до 90% от общего товарооборота книжной продукции.

Отметим в развитии оптовой книжной торговли России особую роль «Центркниги» — главного оптового звена в системе бывшей ВГО «Союзкниги». Через эту книготорговую базу в 1990 г. проходило до 30% от товарооборота Мининформпечати РФ, то есть около 600 млн. экземпляров книг. Эта цифра превышает объем производства книг всеми издательствами России в 2000 г. Ныне товарооборот этой оптовой базы значительно ниже.

На рынке появились частные фирмы оптовой книжной торговли, рассчитанные на обслуживание отдельных издательств или распространение специализированных видов книжной продукции целого ряда издательств в основном в густонаселенных регионах страны. Масштаб оптовой книжной торговли теперь таков, что крупнейшие розничные книжные магазины России имеют товарооборот больший, чем подавляющая часть оптовых фирм. Фактически функции оптовой торговли книгами оказались распределенными между собственно оптовыми фирмами, издательствами и самими розничными книготорговыми организациями.

Основные причины такого положения очевидны: во-первых, в книжной торговле нет достаточных капиталов, чтобы преодолеть имеющую место раздробленность; во-вторых, на данном этапе крупнейшие издательства считают, что выстроенные ими издательско-книготорговые структуры на рынке более конкурентоспособны и поэтому не стремятся оказать содействие развитию других конкурентных структур, даже на кооперативной основе; в-третьих, все более привлекательным для самих книготорговцев становится опыт западных книготорговых сетей, для развития которого они уже начинают выделять средства и искать партнеров.

Образование оптовой книжной торговли издательств явилось их вынужденным шагом в ответ на неспособность государственной оптовой системы справиться с задачами книжной торговли в становлении рыночных отношений в период 1990-1992 гг.

Первый шаг в этом направлении был сделан при выходе издательств на прямые договорные отношения с розничными книготорговыми предприятиями. В центре и регионах, когда речь шла о местных издательствах, это было сделать не трудно. Другое дело — отношения центральных издательств с региональной книжной торговлей. Причина была не только в том, чтобы просто убрать оптовика-посредника между издателем и розничной " торговлей, но и в том, что на рынке появилась масса новых издателей, опыт посреднической торговли у которых просто не существовал.

Период 1990-1994 гг. можно отнести к периоду наиболее ответственному и рискованному в отношении между издателями и книготорговцами России. В это время вырабатывался опыт их взаимодействия и устанавливалось доверие или выявлялась необязательность сторон. Именно тогда появились книготорговые представительства центральных издательств в регионах и соответственно региональных книготорговых предприятий в центре.

На местах издательства образовывали специальные склады для хранения и обработки производимых ими книг. По мере расширения производства складская база ряда крупных издательств развивалась, постепенно фактически превращаясь в оптовые книготорговые предприятия, обслуживающие дилерские сети в регионах. К числу таких складов, а фактически издательско-книготорговых объединений можно отнести соответствующие образования издательств «ACT», «Просвещение», «Армада», «Терра», «Русич», «Росмэн», «Аванта+».

Издательства, лидирующие по товарообороту на российском книжном рынке, стали образовывать юридические лица — клубы и книготорговые предприятия для обслуживания отдельной группы издательств. Например, «Книжный клуб 36*6» — для реализации литературы издательств «Вагриус» и ACT-Пресс, «РиС» — для реализации специальной литературы ряда научно-технических издательств, «Университетская книга» — для реализации литературы университетских издательств. Одновременно региональные книготорговые предприятия создают свои представительства в центре, например «Топ-книга» в Москве и С.-Петербурге для обслуживания крупной оптовой фирмы в Новосибирске и сети книжных магазинов.

Издательско-книготорговые фирмы в 2000 году занимали по величине товарооборота в оптовой книготорговле доминирующее положение. Однако признать такого рода структуры в качестве модели, определяющей российскую книжную торговлю и устойчивой на ближайшую перспективу, достаточных оснований нет. Созданные для решения частных задач конкретных издательств или отдельных издательских групп, они, для того чтобы выжить в рынке, вынуждены будут наращивать свой ассортимент или специализироваться на определенных группах ассортимента, вступая в острую конкуренцию с многочисленными фирмами-близнецами, предлагающими один и тот же ассортимент.

В свою очередь, наращивание ассортимента в издательско-книготорговых объединениях неизбежно будет толкать их к образованию книготорговых предприятий, обслуживающих по единым схемам всех своих партнеров. Есть и другой сценарий их развития: создание собственных книготорговых сетей и выход с ними за пределы центра, в регионы. Такого рода развитие событий уже происходит. Так, издательско-книготорговое объединение «Инфра-М» образовало и развивает свою собственную сеть книжных магазинов, обслуживаемую специализированной оптовой фирмой «Мастер-книга».

Определяющую роль в организации оптовой книжной торговли, играют такие факторы, как предоставление издательствам дополнительных услуг в предпродажной подготовке книг, оперативности в обслуживании покупателей поступающими на рынок новыми книгами, стабильности, регулярной и прозрачной финансовой отчетности, согласованной политики в области ценообразования. Кроме того, имеются и другие условия, без которых оптовая книжная торговля не может получить должного уровня развития. К их числу следует отнести отсутствие в российском книжном рынке единого информационного пространства и, что очень важно, готовности самих издательств давать рынку опережающую информацию о своих изданиях.

Оптовая книжная торговля как посредник находится в середине звена «издатель —оптовик —розничный книготорговец». Поэтому для нее является недостаточным удовлетворение требований только одной стороны — издательств. Оптовая книжная торговля находится также и под прессом требований розничной книжной торговли, у которой тоже есть к оптовым предприятиям свои требования:

— широкого ассортимента;

— предпродажной подготовки книг;

— оперативности в поставках;

— приемлемости в наценках (скидках).

Кроме того, устойчивость оптового звена на рынке жестко зависит от широты ассортимента книг, предлагаемых оптовыми предприятиями рознице.

Во Владивостоке каждую субботу и воскресенье в ДКЖД собирается книжная ярмарка (так называемая "школьная"), на которой большинство из частных оптовиков Приморья представляет полученную из издательств литературу - и предлагает ее покупателям по договорным ценам.

В апреле этого года в городе открылся новый магазин «Топ-книги» формата «Литера», предназначенный в основном для мелких оптовиков. Владивосток стал двадцатым городом в России, где «Топ-книга» открыла магазин подобного формата. В магазинах этого формата компания реализует политику низких цен, скидки могут достигать 45% при достаточно высокой общей стоимости покупки, что выгодно и оптовикам, и компании - так как повышается оборачиваемость продукции.

2. 2. Книжные ярмарки.

Мировой календарь ежегодных книжных ярмарок таков, что трудно отыскать в нем неделю, когда бы не проводилась книжная выставка или ярмарка международного, национального, регионального или местного уровня. Стремление организаторов книжных форумов можно понять, так как ежегодно в мире выпускается более 1 млн. названий книг. Они требуют того, чтобы о них знало как можно большее число читателей и специалистов. За рубежом такой процесс называют «Publishing Promotion». Ничто не может сравниться с книжной ярмаркой по эффективности рекламы книг.

Из всех нам известных мировых исследований книжных ярмарок сошлемся на последнее, самое представительное. Его осуществила Российская книжная палата (руководитель темы В.Е Горбась). Специалисты Палаты собрали сведения примерно о 300 книжных выставках и ярмарках в 86 странах мира. Половина из них приходится на Европу, крупнейшие экспозиции представляют ФРГ, Франция и Италия. В списке ярмарок 120 отнесено ими к разряду международных и национальных универсальных.

Книжные выставки и ярмарки развиваются как живой организм. Только некоторые из них прочно занимают место в календаре постоянных событий. Их в разное время может быть и больше и меньше. В этом отношении показательным является пример с ярмарками в России. В начале 90-х их было несколько десятков, а в 2001 г. календарь российских ярмарок насчитывает всего несколько. Россия в этом отношении не исключение. Количество проводимых в любой стране книжных ярмарок достаточно жестко связано со стабильностью ее развития и в какой-то мере с историей ярмарочного движения.

Российские издатели наиболее активно стали осваивать «ярмарочный континент» с начала 90-х гг. В 1994-1997 гг. ежегодно на книжные ярмарки выезжало от 50 до 100 специалистов из российских издательств и книготорговых организаций, представляя за рубежом примерно 20-30 индивидуальных стендов. Времена, когда наша страна организовывала ежегодно за рубежом по государственной линии около 100 коллективных экспозиций, ушли в прошлое.

После кризиса 1998 г. количество посещений зарубежных ярмарок нашими специалистами существенно сократилось. Можно предположить, что Франкфуртская книжная ярмарка, ярмарка детской книги в Болонье, Лондонская, Парижский книжный салон. Иерусалимская книжная ярмарка и в какой то мере Лейпцигская книжная останутся в течение ближайших лет наиболее посещаемыми зарубежными ярмарками. Именно на них, на наш взгляд, и надо было бы сосредоточить все внимание и поддержку государства. Что касается других ярмарок, то настоятельно звучит вопрос о коллективных экспозициях, тем более что Правительство объявило о своей линии на поддержку соотечественников за рубежом.

Первый опыт проведения коллективных экспозиций издательств на Франкфуртской книжной ярмарке в октябре 2000 г. под эгидой МПТР России оказался в целом удачным. Особенно это важно, так как Биржевой союз Германии принял решение об объявлении России «главным гостем» Франкфуртской книжной ярмарки в 2003 г.

В России книжные ярмарки с приходом рынка сыграли исключительную роль. Фактически исчезнувшее с рынка государственное оптовое звено не было быстро заменено какими-то другими, выполняющими их функции книготорговыми фирмами, поэтому в первые же годы появилось два десятка всевозможных книжных ярмарок, проводимых в центре и регионах. Книжные ярмарки помогали издателям представить свой ассортимент, а книготорговцам установить с ними отношения на будущее и купить партии тиражей на коммерческие, с их точки зрения, издания. Собственно, это был период, когда фактически единственным источником информации о выходящей книжной продукции были ярмарки.

Конкуренция книжных ярмарок и постепенно налаживающееся на книжном рынке разделение труда привели к тому, что количество книжных ярмарок в 1995-1997 гг. стало сокращаться. Начиная с 1997 г. была предложена новая концепция ее проведения, а с 1998 г. в России проводится две крупные книжные ярмарки: весенняя — «Книги России» и осенняя — Московская международная книжная ярмарка (ММКЯ).

Они заняли прочное место в календарях российских и международных книжных ярмарок. Число фирм-участниц ММКЯ в сентябре 2000 года превысило 2000. Они представили книги 70 государств мира, расположив свои экспозиции на площади более 20000 кв. м. Однако если взять за основу метод подсчета участников Франкфуртской книжной ярмарки, то получится, что на XIII ММКЯ было представлено всего 354 стенда, из них 300 с индивидуальными и 54 с коллективными экспозициями. Для сопоставления приведем основные данные по 52-й Франкфуртской книжной ярмарке, прошедшей в октябре 2000 г.: число индивидуальных экспозиций—6887, национальных стендов — 79, число стран участниц — 107, общая площадь — 200000 кв. м. По данным исследования журнала «Книжный бизнес», Московская международная книжная ярмарка стала местом, где заключается до 80% соглашений о продаже тиражей на российском книжном рынке.

Во Владивостоке каждый год с 1997 года проходит Дальневосточная выставка-ярмарка «Печатный двор», организатором которой является Приморская государственная публичная библиотека им. A.M. Горького. В самую золотую пору приморской осени книгоиздатели региона имеют возможность представить свою продукцию, встретиться с коллегами, друзьями, потенциальными партнерами. На эту ярмарку собираются представители издательств всего региона - от Сахалина до Якутии, представлены издания учебных центров и университетов, издательства ДВО РАН и весь спектр производимой в регионе продукции.

2. 3. Книгораспространение через Интернет.

Розничные продажи книжных товаров осуществляются не только в форме непосредственного контакта продавца с покупателем. Контакт может быть опосредован различными средствами связи, которые обеспечивают доведение до покупателей информации о предлагаемых книготорговым предприятием книгах. Основными средствами передачи подобной информации с предложением товаров являются печатные и электронные каталоги. С печатными каталогами работают книжные клубы и почтово-посылочные отделения издательств, оптовых предприятий и книжных магазинов. С помощью электронного каталога, размещенного в Интернете, осуществляют свою деятельность виртуальные книжные магазины (Интернет-магазины).

При опосредованном контакте покупатель и продавец разделены в пространстве и времени. Это дает возможность покупателю не тратить время на посещение торговой точки, а выбрать книгу и сделать заказ дома в удобное время. Важное значение имеют такие формы розничной продажи для тех покупателей, которые проживают в местах, где нет книжных магазинов или их ассортимент невелик.

Поскольку покупатель выбирает книги на основе каталога, то успех и результативность розничной продажи во многом зависят от качества его составления. Не менее важными факторами являются скорость и гарантированность выполнения заказов, цена приобретаемых товаров с учетом их доставки.

Существуют следующие уровни использования Интернета в предприятиях книжного бизнеса:

Применение Интернета в качестве средства поиска информации и заказа каких-либо товаров для нужд предприятия.
Создание web-сайта предприятия с информацией о фирме и предлагаемых ею товарах. На этом уровне покупателю не предоставляется возможность заказа и оплаты товаров.
Использование Интернета в качестве одного из логистических каналов продажи товара (услуги) в дополнение к основным каналам распределения. На этом уровне структура основного бизнеса предприятия сохраняется, а Интернет позволяет повысить его эффективность путем:
- повышения привлекательности предприятия для клиентов;
- повышения эффективности рекламы товаров за счет оперативного распространения информации о событиях и новостях фирмы;
- привлечения новых слоев покупателей.
Выделение Интернет-подразделения в самостоятельный бизнес. В качестве примера самостоятельных Интернет-магазинов можно привести «Все книги России» (books.ru), «Колибри» (www.kolibri.ru), «Болеро» (www.bolero.ru) и др.

Процесс развития Интернет-магазина можно проследить на примере ТД «Библио-Глобус». Первоначально сайт ТД «Библио-Глобус» создавался не как Интернет-магазин, а как сайт, который представлял товары, продающиеся в торговом зале магазина. Посетитель сайта мог узнать о том, есть ли необходимая ему книга в продаже, что еще может предложить ему Торговый Дом, посмотреть обложку, библиографическое описание книги и получить информацию о мероприятиях, которые проводятся в «Библио-Глобусе».

Затем «Библио-Глобус» осуществил проект обслуживания через Интернет зарубежных покупателей книжной продукции.

Таким образом, Интернет-торговля стала еще одним каналом распространения книжных товаров, используемым «Библио-Глобусом», который позволяет завоевать новую аудиторию. Позднее был открыт виртуальный книжный магазин (biblio-globus.ru), обслуживающий российских покупателей. Развитие Интернет-продаж, повышение их рентабельности могут привести к выделению Интернет-магазина в самостоятельный бизнес.

Развитие Интернет-продаж непосредственно связано с увеличением числа пользователей Интернета и снижением цен на товары. Российские виртуальные магазины продают по ценам на 20-30 % выше, чем в реальной торговле в центральной России. Это говорит или об их ориентации на состоятельных покупателей, или о том, что логистический процесс Интернет-продаж организован неэффективно. При таких ценах вряд ли можно рассчитывать на быстрое увеличение числа покупателей, однако в отдаленных регионах, например, таких, как Приморье, куда книги поступают с наценкой 100-130%, Интернет-продажи могут стать реальным конкурентом обычным книжным магазинам при дальнейшей компьютеризации страны.

Особенностью Интернет-продаж и продаж по почте является то, что продажа и покупка разделены во времени. Продажа в Интернет-магазине происходит сразу же после выбора покупателем товара, а покупка осуществляется лишь тогда, когда покупатель получит товар. Именно это и сдерживает быстрое развитие Интернет-торговли. Большинство американских пользователей Интернета отдают предпочтение реальным магазинам - лишь от 2 до 10 % посетителей Интернет-магазинов решаются на покупки.

Покупателей привлекает возможность удобного и быстрого выбора и сравнения продуктов, предлагаемых торговыми предприятиями практически по всему миру с экрана компьютера. Они могут легко получить то, что они хотят, а не то, что есть в торговом зале магазина. Таким образом, торговая логистическая система функционирует в ответ на заказы покупателей.

Серьезным плюсом электронной торговли является возможность минимизации товарных запасов. Однако сокращения запасов можно достичь только в результате четкого взаимодействия всех звеньев логистической цепи: поставщиков, производителей, продавцов. Интернет-технологии обеспечивают взаимную информационную прозрачность логистической деятельности участников цепи: информацию о запасах, продажах, времени поставок, ценах, качестве и т.д.

Тесные взаимоотношения с партнерами, поставка точно в срок, минимизация запасов, кратчайшие сроки выполнения заказов покупателей при высоком качестве, оказание дополнительных логистических услуг - вот основные тенденции развития любой функциональной области логистики в книжном деле, независимо от способа поступления информации о товарах к покупателям.

С помощью Интернета можно быстро и дешево по сравнению с традиционными способами выйти на международный рынок. Интернет работает круглосуточно без участия продавца, обеспечивает возможность продажи товаров без посредников, что дает возможность продавать товар по более низким ценам. Информация в Интернете может меняться быстро и столько раз, сколько фирма сочтет нужным. Интернет позволяет сократить издержки, связанные с реализацией продукции, ее рекламой, значительно расширить географию сбыта и в конечном итоге увеличить объем продаж и число покупателей.

По мере того, как Интернет завоевывает все большую популярность, самое широкое распространение получает концепция виртуальных магазинов для розничных покупателей. В западном мире этот способ электронной коммерции берет свое начало от обычной торговли по каталогам. Современный электронный магазин представляет собой web-сайт, на котором имеются каталог товаров и виртуальная «тележка» покупателя, куда он эти товары собирает. Оплата товаров и услуг может осуществляться с помощью наличных денег или кредитной карточки.

Учитывая вышесказанное, напрашивается вывод о том, что торговля через Интернет и в России займет свое место. Уже сейчас Интернет-продажи составляют значительную долю - 12% книжной розницы приходится именно на этот способ книгораспространения.

2. 4. Розничная книжная торговля.

Помимо книжных магазинов, работающих напрямую с издательствами либо с очень крупными оптовиками, существует множество мелких розничных торговцев, работающих преимущественно с лотков или киосков.

В 80-е гг. в основном была развита торговля книгами только в киосках, к которым мы относим также «народные» книжные магазины и торговлю книгами с прилавков на всевозможных мероприятиях. Лоточная форма торговли, в ее современном понимании, была редким исключением, и ее распространение сдерживалось властями. По данным экономической отчетности Госкомиздата РСФСР за 1980-1989 гг., количество киосков, принадлежащих непосредственно отрасли печати, составляло около 1900, их количество несколько сократилось в 1989 г. и полностью исчерпало себя к 1991 г. В 1989 г. наибольшее количество киосков Госкомпечати РСФСР было в Москве — 280, Ленинградской области — 198, Краснодарском крае — 89, Хабаровском крае —60.

Основная часть киосков принадлежала органам «Роспечати». Их в 1989 г. насчитывалось около 20 тыс. Развитые формы получили народные книжные магазины. Вообще доведению книг до каждого предприятия в 70-80-е гг. уделялось достаточно большое внимание, на ВДНХ страны лучшим книготорговцам предприятий вручались медали за пропаганду книги. Большие объединения киосков были образованы на предприятиях оборонного комплекса.

С начала 90-х гг. структура предприятий малой розничной торговли в стране претерпела изменения. Неупорядоченность правовой основы в книжной торговле, резкое сокращение ассортимента изданий, снижение эффективности розничной и оптовой книжной торговли и неплатежи в 1990-1993 гг. привели к тому, что на улицы городов России выплеснулась самая примитивная и сверхприбыльная в то время форма розничной торговли —лоточная. Лоточники, не имеющие патента на торговлю, отличались высокой мобильностью и могли оперативно предлагать покупателям книги только что отпечатанные и переданные в издательство, а нередко и книги, приобретенные ими как часть допечатки тиража прямо с полиграфических предприятий.

Розничная книжная торговля магазинов не могла в то время полностью противостоять торговле с лотков, но не теряла своего доминирующего значения. По оценкам экспертов, проведенным в то время, лоточная книжная торговля в Москве, С.-Петербурге и других крупных городах России никогда не превышала по обороту десятой части от всей розницы.

Лоточная книжная торговля начиная с 1995-1997 гг. была существенно потеснена розничной книжной торговлей магазинов, которые к этому времени стали значительно наращивать свой ассортимент и оперативно приобретать его у издателей. У лоточников также перехватывали инициативу частные сетевые предприятия малых форм.

В розничную книжную торговлю в середине 90-х гг. вернулись киоски. Вначале они возникли как расширение функций киосков, торгующих периодическими изданиями, а потом уже и на специализированной основе, создаваемые крупными издательствами и фирмами, распространяющими периодические издания. В 1997-1998 гг. количество киосков, торгующих книгами в Москве и С.-Петербурге, превысило показатели 1989 г. Во многих городах России местными органами власти было принято соответствующее законодательство, вводящее определенные правила в организацию предприятий малой розничной торговли. К этому времени киоски появились в высших учебных заведениях и стали возвращаться в организации и на предприятия. В качестве их владельцев уже выступали либо сами издатели, либо книготорговые организации.

В настоящее время в России, по оценкам, действует около 18-20 тыс. киосков, что соответствует уровню их состояния на конец 80-х гг., их оборот не превышает 3-5% от общего оборота книг в розничной торговле.

Если обратиться к опыту зарубежной книжной торговли в развитых странах Америки и Европы, то следует заметить, что малые формы розничной торговли книгами не занимают там значительного места. Они в основном соседствуют с периодикой, тяготеют к транспортным узлам и отличаются стандартными параметрами, как по техническим характеристикам, так и продаваемым в них книгам. Как правило, это дешевые книги карманного формата чаще всего серийные издания, путеводители и карты, рассчитанные именно на публику, читающую в транспорте. Ассортимент таких изданий, хотя и ограничен по тематике, достаточно представителен и насчитывает 2-3 тыс. названий.

Свое развитие такие формы получили также за счет представления книг определенной тематики в профильных магазинах, а также на начальном этапе и в универсальных продовольственных магазинах (средних и супермаркетах), пока не переросли в своеобразные книготорговые сети—отделы продовольственных магазинов, торгующих определенной тематикой по конкурирующим с книжными магазинами ценам.

В России начала XXI в. уже складываются все признаки организованной малой розничной торговли, подобные малым зарубежным формам. Можно предположить, что их общее количество в качестве самостоятельных предприятий будет сокращаться и что они будут находить свое место на других предприятиях розничной торговли и в транспортных узлах. Отчасти это уже имеет место.

В Москве около 700 киосков. Кроме того, мелкорозничная торговля книгами ведется в более чем 100 точках столицы — на улицах, в метро, в переходах и других общественных местах, а также в спортивном комплексе «Олимпийский».

Петербургская книжная розница развивается достаточно динамично: ежегодный рост этого рынка в денежном выражении составляет 10-15%.

Во Владивостоке розничную продажу книг можно увидеть на центральной площади, где также периодически проводятся тематические книжные ярмарки, в киосках «Роспечати», на продуктовых рынках, в основном - в местах скопления людей, ну и, конечно, в крупных магазинах компаний розничных сетей.

Таким образом, из первого параграфа видно, что оптовые книготорговцы являются посредниками между издательствами и розничным книжным рынком, и некоторые крупные издательства, чтобы сократить цепочку поставщиков, создают собственные оптовые сети и склады, и с ними успешно конкурируют крупные книготорговые фирмы за счет широты предлагаемого ассортимента. Книжные ярмарки, о которых говорится во втором параграфе, являются скорее рекламными акциями, во время проведения которых можно, помимо заключения сделок, можно также ознакомиться с новым предлагаемым ассортиментом продукции или заявить о себе, как о новой компании или издательстве на книжном рынке. В третьем параграфе говорится о продажах книг через Интернет, этот способ торговли сейчас стремительно развивается, и, несмотря на непривычность для российского потребителя, уже завоевал признание. Основным способом книгораспространения по-прежнему остается розничная торговля, как через розничные магазины, так и с лотков и киосков, что видно из четвертого параграфа. Формы книгораспространения во многом пересекаются и перетекают из одной в другую. Например, через Интернет вполне можно сделать оптовый заказ, так же как и через систему заказов во многих розничных магазинах, а в новых оптово-розничных магазинах «Топ-книги» формата «Литера» можно приобрести книги в розницу по почти оптовым ценам. Но если оптовые формы книгораспространения не составляют конкуренцию розничным, то остальные формы книгораспространения конкурируют между собой за внимание потребителя. Поэтому крупной книготорговой компании, стремящейся к дальнейшему развитию и росту следует использовать все формы книгораспространения, чтобы какой-нибудь сектор рынка не остался неохваченным.

Глава 3. Книжный рынок Приморья

На 01.09.2000 г. лицензии на издательскую деятельность в России получили 24000 организаций. Помимо издательств различных форм собственности это министерства, комитеты, ведомства и другие организации, выпускающие печатную продукцию, минуя издательства.

Каждый квартал в Госкомпечати Российской Федерации регистрируется 60 - 70 новых издательств. Но это не значит, что общее количество издательств значительно увеличивается. Многие организации, зарегистрировавшись как издательства и выпустив 1-2 книги, затем меняют профиль своей деятельности.

Важным событием в книгоиздании последних лет стал рост провинциального книгоиздательства. Книги издаются в 300 городах России. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга это 78 субъектов Российской Федерации, где в общей сложности работают более полутора тысяч издательств. Если раньше в каждом регионе было 1-2 издательства, то теперь, например, в Свердловской области их 97, в Новосибирской - 93, в Самаре и Перми по 40 и т.д. В Приморском крае работает более 50 издательств.

Конечно, доля местного книгоиздания в общей издательской продукции весьма скромна: около 15% , - и лишь некоторые из них прорвались на общероссийский рынок. К таким относятся издательства Новосибирска, Екатеринбурга, Самары, Смоленска, Ростова. По крайней мере, эти города представлены на книжном рынке Приморья. Ближнее зарубежье представлено издательствами Минска, Харькова, Киева. Львиную долю продаваемых в Приморском крае книг, составляет литература московских и отчасти санкт-петербургских издательств.

Основными поставщиками книг в Приморский край в советские времена являлись Примкниготорг (ныне ОАО Приморский Торговый "Дом книги") с сетью магазинов по всему краю, "Академкнига". В доперестроечные времена активно поставлял литературу в край магазин "Военная книга", но в настоящее время, когда "Воениздат" практически не выпускает литературу (хотя юридически существует), этот магазин работает с поставщиками внутри города.

Сложно перечислить всех поставщиков, появившихся в Приморье и, в частности, во Владивостоке в 90-е годы. Наиболее интересными из них являлись:

КИП - Агентство "Дело". Поставляет литературу по нескольким направлениям: деловую, бизнес на рынке продовольствия и госстандарты по этой тематике, через московские фирмы английскую литературу Оксфорда и Кембриджа (региональные представители), работает с энциклопедическими изданиями издательства "Русский язык", подбирает литературу по таможне и др.

ООО "Оферта-Дело плюс". Поставляет литературу по экономике, юридическим наукам, медицине, справочные, учебные издания, CD-ROM.

ИЧП "Бестселлер" - крупный поставщик художественной, детской, познавательной, досуговой литературы.

ТОО "Далькнига". Работает с литературой универсального характера, превалирует художественная.

ООО "Интертех". Профиль универсальный, в том числе учебная, познавательная, художественная, литература по компьютерам, по музыке.

ООО "Фрут" (Магазин "Глобус"). Поставляет учебники, методические пособия для учителей и школьников, литературу по детскому самообразованию.

ООО"Фирма Илита". Поставляет литературу юридическую, книги по экономике, медицине, художественную, детскую, досуговую литературу.

ЧП "Буриков" (бывшая "Лоза"). Работает с литературой универсального профиля для массового потребители (в том числе по нетрадиционной медицине), по компьютерной технике.

ЧП "Мальцев" поставляет лучшую литературу по компьютерам, оказывает помощь в поиске ранее вышедшей литературы по этой тематике. Предлагает литературу по психологии, познавательную, досуговую.

Культурный центр "Гармония" предлагает экзотерическую литературу, книги по всем направлениям самопознания; кассеты, компакт-диски и CD-ROM для отдыха и саморегуляции.

ЧП "Сухачев" предлагает литературу по восточным языкам, восточной культуре, экзотерике, психологии личности.

В 2003 году во Владивостоке открылся первый книжный супермаркет ООО «Топ-книга», расположенный в центре города. На данный момент сеть компании в Приморье насчитывает шесть магазинов формата «Книгомир» и один - формата «Литера» во Владивостоке, магазин в Находке и магазин в Уссурийске. До этого ООО «Топ-книга» работала на партнерских условиях с магазином «Книжный Червь», но спустя небольшое время после открытия первого из магазинов «Топ-книги» в городе, их пути разошлись. На данный момент «Книжный Червь» имеет два больших магазина во Владивостоке и один в Находке. Елена Юдакова, директор сети книжных магазинов «Книжный червь», говорит, что открывать новые магазины во Владивостоке компания не намерена, потому что не имеет смысла состязаться с «Топ-книгой». Компания проводит стратегию выхода в край, есть планы открытия магазина в Уссурийске. «Книжный Червь» производит закупку книг непосредственно у издательств, поскольку выгоднее содержать сотрудника, в задачу которого входит мониторинг прайсов издательств, чем закупать товар у той же «Топ-книги», говорит Елена Юдина.

Надо сказать, что среди издателей в последнее время растет интерес к выпуску серьезной некоммерческой художественной литературы. Они стали делать ставку на издательскую серию, предусматривающую не просто единство оформления, но и определенную заявленную издательскую политику. Например, серия "В помощь словеснику", где, наряду с текстом произведений классиков, даются методические разработки учителю.

Издательство "Вагриус" свой интеллектуальный уровень поддерживает серией мемуаров "Мой XX век", серией "Современная российская проза", только что появившимися сериями "Проза поэта", и "Записные книжки".

Учебная и образовательная литература занимает 2 место среди предлагаемой (и потребляемой) на книжном рынке Приморья продукции - около 20%.

Кроме издательств "Просвещение" и "Дрофа" - бесспорных лидеров на учебном рынке, литературу по этой тематике поставляют в Приморье следующие издательства: "Школа-Пресс", "Аст-Пресс", "Владос", "Учебная литература", "Высшая школа", "Корпорация Федоров" (г. Самара), "Лицей" (г. Саратов), "Новая школа", "Школа Открытый мир", "Рольф", "Титул (г.Обнинск) и др.

Твердо удерживает третью позицию на книжном рынке Приморского края детская литература. Поставляют ее издательства "Аст", "Армада", "Самовар", "РОСМЭН", "Олимп", "Русич", "РИПОЛ", Омега", "Слово", "Золотой век", "Детская литература", "Малыш", "Махаон", "Планета детства". Лидер - "РОСМЭН". Однако критики неоднократно отмечали, что никакого отношения к энциклопедиям и справочникам литература этого издательства (та, что претендует на эти звания) не имеет. Она красива и развлекательна, но малосодержательна, зачастую бессистемна, имеет ошибки.

Все большие обороты набирают издательства, выпускающие так называемую деловую литературу (вкупе с экономической и юридической). На книжном рынке Приморья эта литература пользуется большой популярностью и представлена такими издательствами, как: "Инфра-М", "Вече", "Крон-Пресс", "Русич", "Юристъ", "Финансы и статистика", "Дело", "Бек", "Феникс", "Спарк", "Приор", "Филинъ", "Академия", "Арт-Бизнес-центр", "Зерцало", "Юридическая литература", Экономика", Юнити", "Проспект", "Экмос", "Юрайт", "Статус", "Международные отношения", "Кнорус", "Норма", "Гардарика", "Экзамен". Издательства можно перечислять, но спрос, и зачастую неудовлетворенный, в библиотеках именно на эту литературу. Основные потребители данной литературы - студенты. Мало кто из них покупает книги, большинство пользуется библиотеками, которые, в силу финансовых затруднений, не могут обеспечить в полной мере массовый спрос. Возникает парадоксальная ситуация: при хорошей насыщенности книжного рынка читатель не может получить необходимую ему книгу.

Научная и специальная литература продвигается на книжный рынок региона хуже, так как нужна она, в основном, специалистам.

Магазин "Академкнига" поставляет научную литературу издательств "Наука" из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска. Научная книга попадает к нам также из издательства "Мир" и крупнейших вузовских издательств Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска. На рынке Приморья научная литература составляет менее 2 %.

Надо сказать, что научное книгоиздание переживает кризис во всем мире и ни в одной стране не является рентабельным. Малые тиражи, узкий круг читателей, высокая себестоимость - все это характерные особенности издания научной книги, в результате чего мировой рынок этой литературы непрерывно свертывается. Нужны дотации. В России существуют несколько фондов, при финансовой помощи которых издается научная и специальная литература. В частности, при помощи Российского гуманитарного научного фонда выходят многие книги издательств "Наука", "Алетейя", "РОССПЭН", "Международные отношения", "Петербургское Востоковедение", "Школа "Языки русской культуры", "Композитор", крупнейших вузовских издательств. В региональные библиотеки (и в ПГПБ им. Горького) эти книги приходят бесплатно, и, таким образом, до читателей края научная литература через систему МБА (Межбиблиотечный абонемент) все же доходит, хотя и не в таком количестве, в каком бы хотелось.

Активнее на рынок Приморья поставляются популярные издания по медицине, компьютерам, автомобилям, домоводству, воспитанию детей, строительству и ремонту, возделыванию и переработке сельскохозяйственных продуктов. Поставляют эту литературу издательства "Медицина", "Питер", "Бином", "Третий Рим", "Культура и традиции*, "Колос", "Транспорт", "Высшая школа", "Агропромиздат", "Стройиздат", "Химия", "Музыка", "Машиностроение" и др.

Среди отраслевых издательств наиболее высока доля государственных, Многие из них на грани банкротства. Государственный комитет по печати РФ планирует объединить их в одно государственное издательство "Дом технической книги" и, соответственно, дотировать.

Энциклопедические издания поставляют в наш край издательства "Большая Российская Энциклопедия" (БРЭ), "Аванта+". Издания других издательств, в названии которых присутствует слово "энциклопедия" (Энциклопедия тайн, Энциклопедия имен, Энциклопедия войн и т.д.), таковыми не являются.

Языковые словари выпускают издательства "Русский язык", "РУССО".

Литературу по экзотерике, самопознанию, саморегуляции поставляют на наш рынок издательства "Присцельс", "Питер", "Сфера", "Урания", "Гранд", "Скринъ", "Белые слова", ТОО "Путь к себе", "Диамант", "Тропа Троянова", "Сантана" (Минск), киевские "София" и "Ника-центр" и др.

Местные издательства довольно слабо представлены на книжном рынке Приморья. Небольшая часть изданий реализуется через ОАО "Приморский торговый Дом книги" (и. соответственно, через Примбибколлектор), Академкнигу. Издательство "Уссури" имеет магазин-салон, где, наряду с собственной продукцией, реализует учебники издательства "Просвещение". Так же книги местных издательств берут на реализацию сети магазинов «Топ-книга» и «Книжный Червь». При Дальневосточном университете открыт магазин "Книжная лавка", где успешно продается литература издательства и учебная литература издательства "Высшая школа". Некоторые вузовские издательства имеют книжные киоски на территории своего вуза. Ассортиментный кабинет ПГПБ (Приморская государственная публичная библиотека) им. Горького ежеквартально отправляет во все ЦБС (Централизованная библиотечная система) края списки литературы, вышедшей на территории Приморья, что позволит не только получить информацию о необходимых изданиях, но и решить вопрос об их покупке через издательства или из других источников. Ежегодно проводится выставка-ярмарка "Печатный двор", где собираются все местные издательства, представляют и продают свою литературу.

Цены на книги постоянно повышаются, финансирование библиотек, особенно государственных, по-прежнему оставляет желать много лучшего. И тем не менее, какие-то подвижки в сближении цепочки "Книгоиздатель - книгораспространитель - библиотека" имеются.

Например, многие издательства возобновили выпуски темпланов. Библиотекам с ними работать гораздо удобнее, чем с прайс-листами, так как в темпланах даны все необходимые сведения о книге. Темпланы выпускают наши местные издательства: Дальнаука, издательства ДВГУ, ДВГАЭиУ (ТГУ).

Центральный коллектор научных библиотек выпустил уже три Сводных тематических плана издания учебной литературы для высшего, среднего и начального профессионального образования (то есть именно той литературы, которая больше всего востребована в библиотеках) и приглашает к участию в совместной деятельности любые библиотеки, а не только научные. Кстати, ЦКНБ (Центральный Коллектор Научных Библиотек) производит и рассылает библиотекам в соответствии с заказами предметы библиотечной техники.

Приморский библиотечный коллектор оставил 5 % скидку для библиотек и одновременно отменил плату за услуги и упаковку. По заявке библиотеке может быть выслан прайс-лист на литературу по интересующей тематике.

Многие местные оптовики делают библиотекам скидки, продавая единичные экземпляры литературы по оптовой, а не розничной цене. Работают они и по заказам.

Таким образом, сложившаяся ситуация свидетельствует о том, что за последние пять лет книжный рынок Приморья значительно упорядочился. Книгораспространители, в основном, нашли свои ниши или активно их ищут, а библиотеки налаживают с ними контакты в поисках деловой, учебной, художественной, компьютерной, детской или иной литературы. Однако в отдаленных населенных пунктах до сих пор напряженная ситуация с книгораспространением из-за низкой покупательной способности потребителя и трудностями с доставкой продукции до места назначения.

Заключение.

На основе всего вышеизложенного можно сделать такие выводы, как: региональные рынки (в том числе и Приморский) проигрывают центральному книжному рынку России сразу по нескольким параметрам. Во-первых, гораздо меньшее богатство ассортимента - только некоторые большие магазины, представляющие на рынке такие крупные компании, как, например, «Топ-книга», могут предоставить потребителю выбор, сравнимый с выбором, который имеет потребитель в центральной России. Во-вторых, любые книжные новинки поступают на региональные рынки с большим опозданием - пересылки авиапочтой слишком дороги, и превышают покупательскую способность в регионах, а поездом до Приморья, например, книги идут от десяти (со складов «Топ-книги» в Новосибирске) до пятнадцати дней. Здесь опять встает проблема с ассортиментом - при необходимости, отсутствующую на данный момент в магазине книгу можно заказать, но ждать ее придется две недели, а, возможно, и дольше. К тому же, при тех уровнях тиражей, которые поддерживаются на данный момент издательствами (10-15 тыс. экземпляров считаются высоким тиражом), первый выпуск зачастую даже не успевает дойти до регионального потребителя, оседая в центральной части России, и регионам приходится ждать допечатки. Из-за низкой нормы прибыли авторские гонорары невелики, процент выплаты потиражных по переизданиям невысок, оплата труда издательских работников оставляет желать лучшего. Лишь издательские корпорации имеют возможность откладывать часть прибыли и частично обеспечивать свое развитие без сторонних «денежных вливаний».

Одна из основных проблем - издание книг, права на которые надо выкупать у зарубежных правообладателей. Обеспечивая юридическую сторону вопроса, издатели вынужденно экономят на оплате переводчиков и редакторов, в силу чего уровень литературного перевода, за немногим исключением, заметно снизился.

Типология изданий также претерпела существенные изменения. Почти полностью исчез тип издания, когда-то бывший основным на советском книжном рынке, - многотомные авторские собрания сочинений, распространявшиеся по подписке. Перемены в политике и технологии издательского процесса сделали такой тип неконкурентоспособным в розничной торговле. Читатели не хотят даже частично авансировать грядущий товар, поскольку не доверяют стабильности издательских начинаний. Издатели соответственно предпочитают выбивать под такие издания государственные гранты и либо продают их книготорговым предприятиям по символическим ценам, либо отдают библиотекам.

Основные современные типы изданий - авторский сборник или монографический текст. Почти непременное условие - включение издаваемой книги в издательскую серию. Ведущий принцип издательской политики - серийный. В среднем, издательства параллельно выпускают 5-6 серий различной тематики. Крупнейшие издательства и издательские объединения поддерживают листы серий в 15-20 наименований, но таких немного. Также претерпел изменения спрос на те или иные жанры литературы. Если раньше был ярко выражен спрос на зарубежный детектив и иностранную классику, то сейчас фокус сместился к сентиментальной прозе - как российской, так и зарубежной, российскому детективу и современной российской прозе. В нехудожественном секторе спрос переместился к книгам гуманитарной направленности. С ними на равных конкурирует компьютерная литература для всех категорий пользователей ПК. Заметный факт книжного рынка - постоянно растущий спрос на учебную литературу по иностранным языкам.

Приморье практически ничем не отличается от других регионов - большая часть (90-80%) продаваемой литературы привозится из центра России, причем магазины крупных компаний, которые имеют возможность привозить эту литературу в достаточном ассортименте, существуют на данный момент только в крупных городах Приморья - Владивостоке, Находке, Уссурийске. Потребителям из остальных населенных пунктов приходится либо ездить за необходимой им литературой в эти города, либо (при наличии Интернета) получать книги на заказ. Местные издательства представлены на рынке очень слабо, большинство местных изданий имеют научную, учебную либо подарочную направленность. Местная художественная литература практически не пользуется спросом, поскольку ни у авторов, ни у издательств не хватает средств на грамотную рекламную кампанию и издания достаточным тиражом. По большей части авторы сами оплачивают печать тиража, а потом заключают договор «под реализацию» с крупными магазинами.

Список источников и литературы.

Источники.

http://www.amicable.ru/publish/publisher-vs-author_sep2003.shtml А. Ходорыч «Строчный вклад»
http://www.mirtv.ru/rubrics/3/2240_1.htm МТРК «Мир» - новости
http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook118/01/index.html МГУП Есенькин Б.С., Крылова М.Д. «Логистика в книжном деле»
http://www.compuart.ru/Article.asp?id=5337 Немировский Е. «Подводя итоги XX столетия: книгоиздание»
http://news.vl.ru/biznes/2007/04/24/litera/ Владивосток - новости «Открылся книжно-канцелярский супермаркет «Литера»
http://www.kultura-portal.ru/tree_new/cultpaper/article.jsp?number=246&crubric_id=1000075&rubric_id=1000074&pub_id=43503 Иванов В., Попов Г. «Книга - дело корпоративное»
http://www.oborot.ru/news/3567/24 «Будущее книжного рынка - в Сети»
http://www.konkurent.ru/list-rubrica.php?tem=57&action=text-rubrica&indiv=5496 Конкурент «На распутье»
http://www.rg.ru/2004/07/06/knigi.html Драбкин В. «Книг все больше, а тиражи снижаются»
http://www.expert.ru/printissues/expert/2006/05/knizhnye_seti/ Москаленко Л. «Форматы для чтения»
http://www.strana-oz.ru/?numid=25&article=1111 Левина М. «Книжный рынок России: мифы и реальность»
http://www.knews.ru/allnews/747415/ K-News «Новосибирский эксперт: русский покупает четыре книги в год, а китаец - уже шесть»
http://knigdelo.ru/default.asp?id=7&news_id=1204 Книжное дело - Обзоры и статьи «Конференция региональных издателей в Казани»
http://www.zrpress.ru/dk/2005/3/18 Книжный переплет Ардарьялова Е. «На смену государственной системе книго-распределения пришли региональные розничные сети»
http://www.nasledie.ru/oboz/N03-4_94/3-4_24.HTM Войнов В. «Книгоиздание в России: вчера, сегодня, завтра»
http://www.arpp.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=9575&Itemid=2 АРПП «Главной проблемой книжного рынка России является книгораспространение.»
http://www.printe.ru/print-news/news-2546/ «Чтобы оживить спрос на книжном рынке, ритейлеры создают разнообразные форматы магазинов»
http://www.rbcdaily.ru/archive/print.shtml?2003/04/25/archive/40680 РБК Daily «Региональные книготорговцы выходят на столичные рынки»
http://newsib.cis.ru/1999_30/shops_3.html «Книжные налоги, р-равняйсь!»
www.eksmo.ru/publishing/smi/200611301609-3405.htm «Книжные рынки России и Германии»
http://www.top-kniga.ru/company/pressnews_detail.php?ID=2137 "Книжное обозрение". Представленность книг в России - проблема книжного рынка.
http://www.top-kniga.ru/company/pressnews_detail.php?ID=2169 "Книжный бизнес". Книжный рынок России
http://www.p-marketing.ru/publications/general-questions/customers-trends/kniga-i-chitatel/ Дымшиц М. «Книга и читатель», Тезисы выступления на семинаре «Интеллектуальная собственность и стандарты информационного взаимодействия в книжном бизнесе»
http://www.dpgazeta.ru/article/112354?dp=«Борьба книг за выживание продолжается»
http://pxpress.spb.ru/newses.php?id=4 «Издательский и книжный рынок России»

Справочные пособия:

Предпринимательство в книжном деле: Справочник / Б.С. Есенькин, Г.Н. Ершова, В.Д. Синявский и др./ Под ред. Ю.Ф. Майсурадзе. - М.: Изд-во МГУП, 2003. - С. 31
Книга. Мир печати. Словарь справочник. /Якимович Ю. — М.: Дограф, 2001. - С. 147-148
Стандарты по издательскому делу./Джиго А.А., Калинин С.Ю. - М: Юристъ, 1998. — С. 123-125.
Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли./ Грэм Гордон Э./ Пер. с англ - М.: РосКонсульт, 1999. - С. 68-69.
Книга. Энциклопедия. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1999.
Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, Гаврилов и др. - М.: Юрист, 1998. - С. 536.
Стандарты по издательскому делу. /Джиго А.А., Калинин С.Ю. - М.: Юристъ, 1998.

Учебники и учебные пособия.

Маркетинг, менеджмент. Экспресс курс. /Котлер Ф./ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Коттуревского. - СПБ: Питер, 2001.
Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга. В 2 ч./ Эриашвили Н.Д. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — C. 314-315.
Эффективное изд-во. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности: Учебное пособие. /Комаров Е.И., Маковеев Н.П. - М.: МГУП, 2000. - C. 53-54.
Предпринимательство. /Бусыгин А.В. - М.: Инфра-М, 1997.
История книги: Учебник для ВУЗов - 2-е изд, испр. и доп. /Баренбаум И.Е - М: Книга, 1984 - С. 248.
Книгораспространение в России. / Привалов А.В. - М.: «Палеотип», 2004.

Исследования.

Девятая международная научная конференция по проблемам книговедения: Тезисы докладов. /Васильев В.И., Ленский Б.В. Матрюхин Г.И, Сухоруков К.М. - М.: Наука, 2000. — С. 327.
Проблемы и перспективы развития книгоиздания /Колеева А. - Книжный бизнес. - 1995. - №28 - С. 5-7.
«Печатный двор- 2002» глазами организаторов /Кузмина Н. И. - Печатный двор ДВ России. - 2003. - №3. - С.3-11.
«Печатный двор-2001» Итоги V книжной выставки-ярмарки / Кузмина Н. И. - Печатный двор ДВ России, 2002. - №2. - С.3-9
Книжный рынок Приморья /Михальцова Г. - Печатный двор ДВ России, 2000. - №4 - С. 7-9.
Книготорговля / Бляхеров А., Михайлов Ю. - Книжное обозрение, 1995. - №27. - С. 11-23.

Грэм Гордон Э. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли: Пер. с англ. М.: РосКонсульт, 1999. - С.68-69.

Васильев В.И., Ленский Б.В. Матрюхин Г.И, Сухорукое К.М. Девятая международная конференция по проблемам книговедения: Тезисы докладов. М.: Наука, 2000. — C. 91-92.

Сетевой ресурс http://www.konkurent.ru/list-rubrica.php?tem=57&action=text-rubrica&indiv=5496

Анализ конкуренции в книжной отрасли. Курсовая работа Маркетинговое исследования рынка (на примере книжного рынка России) Типы книжных рынков

Введение

Особенности книжного рынка