Социальная реклама в России. Её роль, проблемы

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.

Основным заказчиком социальной рекламы является государство, так как оно в силу присущих ему функций должно заниматься социальной политикой. Так же некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Еще один рекламодатель - это как не странно коммерческие организации. В данном случае, социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией.

Социальная реклама в советское время носила политический характер, она не была особо разнообразна, была политизирована, но, как утверждают специалисты, отличалась высоким качеством. Социальная реклама в то время использовалась для выполнения информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась задачам пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных.

Начиная с 20-х годов, основными темами были война, борьба с инакомыслящими, голод, идеи коммунизма; носителями её выступали плакаты.

Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменяется - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан.
Появились новые темы: здоровый образ жизни, физкультура и спорт.

Начиная с 90-х годов жизнь, в России была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. Пришло время, когда эти проблемы выходят на первый план рекламного пространства, становится самостоятельным видом коммуникации. Так же активно обсуждаются тема борьбы с наркоманией и СПИДом, курение и алкоголизм, предупреждение чрезвычайных ситуаций, насилие в семье, обязанности граждан и их права, аборты, личная безопасность граждан.

Современными носителями социальной рекламы выступают такие носители как пресса, Полиграфическая продукция, реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении), наружная реклама, реклама в сети, реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки), почтовые рассылки, рекламное оформление транспорта.

Роль социальной рекламы, неоспоримо, очень велика. Она пробуждает в человеке понятия о морали и нравственности, подталкивает к размышлениям, заставляет действовать, обращает внимание на самые значимые проблемы и призывает каждого не оставаться равнодушным к своей жизни и жизни других людей.

Создание социальной рекламы, способной вызвать отклик в человеке, – весьма сложная задача. Ведь идея социальной рекламы – изменить человека, а это, как известно, нелегко. В этом смысле коммерческая реклама привлекает больше внимания. Продавать гораздо легче, чем пытаться совершенствовать мир.

Социальная реклама на современном этапе развития занимает лишь 1% рекламного рынка. Но это не значит, что потребность в ней так же мала. Наоборот, по результатам исследования Союза создателей социальной рекламы в России 72% участников опроса относятся к социальной рекламе, в общем, положительно; 44% полагают, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикуют государство за плохую пропаганду национальных ценностей, в первую очередь духовных, нравственных.

На этом основании возникает вопрос, почему место социальной рекламы так мало.

• Отсутствие четкого механизма регулирования
• Качество социальной
• Низкая осведомленность
• Налогообложение

Отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы.

Российский рынок социальной рекламы не развит, поскольку децентрализован. Зарубежный опыт показывает: только в странах, где социальные коммуникации регулируются специальными государственными или общественными институтами, они есть и успешно работают. Так, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. Например, корпорация «ВВС» имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы. В России же рынок социальной рекламы практически не регулируется. Федеральный закон «О рекламе» содержит большое количество пробелов, являясь в то же время единственным регулирующим рекламу, в том числе социальную, законодательным актом.

Решение: полное совершенствование законодательства по части социальной рекламы.

Качество социальной рекламы.

По общему мнению профессионалов, большинство социальных роликов, по творческому воплощению, не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Государство вынуждает рекламные агентства и СМИ работать над созданием и размещением социальной рекламы бесплатно – следовательно, получают низкокачественный продукт. В России нет специального координирующего органа в этой сфере, политики, определенной программы.

Низкая осведомленность о социальной рекламе, как следствие, её низкая эффективность.

Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство. Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.

Решение: мотивация рекламодателей и вообще любых организаций на размещение социальной рекламы. Например проводить какие-либо ежегодные конкурсы на всевозможные темы социальной рекламы, выплачивать премии за заказы, создание и размещение её.

Проанализировав закон о рекламе и Налоговый кодекс, я выделила следующую проблему. Размещение любой рекламы (в том числе социальной) – это услуга. А оказание услуг в российском законодательстве определено в Налоговом Кодексе 38 и 39 статьями, следовательно социальная реклама – это объект налогообложения.

Проблема налогообложения

В части социальной рекламы существуют два налога – налог на прибыль и налог на добавленную стоимость. По НДС можно сделать одну оговорку, которую СМИ, как правило, забывают: у нас существует специальная льгота, касающаяся благотворительной деятельности. В 149 статье Налогового Кодекса написано, что безвозмездное оказание услуги в рамках благотворительной деятельности не облагается НДС. Если социальная реклама попадает на эту цель, то НДС не платят. Но если нет, то возникают негативные последствия: необратимость уплаты налога на прибыль и НДС при том, что денежные поступления от социальной рекламы отсутствуют.

Решение: были подготовлены поправки в законодательство, касающиеся налогообложения. Они включают в себя специальную льготу для социальной рекламы по НДС, когда услуги по созданию и распространению социальной рекламы, независимо от того, благотворительная это деятельность или нет, облагаться НДС не будут. Поправки в 25 статью по налогу на прибыль предполагают освобождение от налогообложения условных доходов от безвозмездно полученных услуг и имущественных прав, касающихся операций, связанных с благотворительной деятельностью и социальной рекламой.

Из всего этого можно сделать вывод – социальная реклама должна все больше внедряться в нашу жизнь; необходимо создание специальных институтов, регулирующих социальную рекламу, задающих её главные течения, освещающих самые важные темы. Следует вводить определенные вознаграждения за этот вид деятельности, а не заставлять работать агентства бесплатно. Обязательно нужно увеличивать долю видеороликов социальной рекламы на телевидении, так как это самый эффективный источник её освещения. Я считаю, что такой вид рекламы (особенно в виде видеороликов) способен повлиять на культуру нашей страны больше, чем что-либо другое.

• o Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.
• o Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.
• o В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

• o Никто НЕ хочет ее делать;
• o никто НЕ хочет за нее платить;
• o никому она (социальная реклама) НЕ нужна.

При этом, как ни парадоксально, достаточно большое количество энтузиастов радеет за социальную рекламу и организует всякого рода фестивали и конкурсы. Из альтруистического желания сделать мир лучше, либо из желания показать себя социально-ориентированным. Оживает также социальная реклама во время разного рода всенародных праздников, осуществляя воспитательно-педагогическое воздействие на народ. Примеров этой безрассудной траты творческой энергии и казенных денег приводить не хочется. Хочется во всем разобраться.

До и после революции (1917 года) социальной рекламы не было. Было продвижение всяческих идей от монархической до коммунистической. Вплоть до 1992 года идеи продвигались, а потом -- как отрезало. Ну, не очень ловко стало заниматься агитацией и пропагандой во времена зарождения и развития капиталистических отношений. Тысячи высококлассных специалистов политпропаганды остались не у дел. Вот тогда и была, по-видимому, придумана реклама социальная, как антитеза рекламе коммерческой.

Вспомним начало 90х. Ученые люди, а с ними и все прочие стремились поскорее отречься от старого мира и отряхнуть его прах со своих ног. Поскорее забыть пропаганду и заменить там, где совершенно невозможно обойтись от продвижения идей (например, в политике) технологиями манипулирования массовым сознанием. Конец этого явления известен.

Государство самоустранилось от продвижения своих, государственных идей, общество осталось без инструмента влияния на своих членов. Социальная реклама приобрела тот вид, который оно сейчас имеет. Безденежный и бесполезный.

Грустно, но не все так плохо, как кажется. Достаточно немного шире посмотреть на феномен социальной рекламы, принять продвижение идей, как продвижение специфического товара и все становится на свои места. Достаточно понять, что реклама коммерческая продвигает то, что можно продать за деньги -- товары и услуги, а реклама социальная (раз есть такой термин, то давайте им пользоваться, не умножая сущностей) продвигает идеи.

Мы же живем в информационном, постиндустриальном обществе, хотим мы этого или нет, а значит, кто-то должен продвигать виртуальные идеи, не приносящие сиюминутной прибыли. Национальная идея, образ жизни, народные традиции. Важные вещи, без которых общество превращается в толпу. Здесь, как и при построении любой коммуникационной стратегии, нет мелочей. На продвижение идеи работает все. Игрушки и детские книжки, стиль поведения и одежды, слова обыденного языка. Если поразмыслить непредвзято, то социальной рекламе можно сказать «ДА» целых три раза:

• o когда цель продвижения и целевая аудитория определена;
• o когда понятен способы и методы продвижения;
• o когда эта работа оплачивается;

тогда все «НЕ» уходят на задний план.

Как говорит один мой знакомый: “Прежде, чем правильно рекламироваться, надо перестать рекламироваться неправильно”.

В этой статье определимся с тем, какие ошибки в рекламе нужно обходить стороной. И даже успеем совместно доработать ваш магнит клиентов.

ошибки в составлении рекламы

Не ошибается только мёртвый. Мне очень нравится эта фраза. И лично для меня она говорит, о том что невозможно сделать идеальный вариант.

Всегда будет можно к чему-то прикопаться, в особенности, если вы смотрите на чужую рекламу, которую разрабатывали не вы.

И сегодня мы будем разбирать не просто лексические и грамматические ошибки в рекламе, а займемся куда более сложными ошибками в рекламных объявлениях.

Поэтому давайте сразу. Каким бы специалистом вы не были, сколько бы наград вы не получали, у вас всё равно будут промахи.

Самое главное это не допускать патовые, типичные ошибки в рекламных сообщениях, которые рушат всё, когда мелкие недочёты просто снижают конверсию.

Поэтому сегодня мы обсудим самые страшные примеры и причины, за которые, если бы мы были в северной Корее, отрезали руку.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

1. Стратегии гигантов

Итак, первая и самая часто повторяющаяся ошибка в рекламе и вообще в стратегии – слепое подражание гигантам.

То есть если Кока-Кола и Мерседес могут позволить себе дорогую имиджевую рекламу с размещением одного своего логотипа на всех баннерах по городу, то зачастую средний и малый бизнес такими огромными рекламными бюджетами не располагает.

Минутка злорадства. Как-то я консультировал один ювелирный завод. И призывал их разделить пополам бюджет на имиджевую и продающую.

Приводил аргументы, показывал их динамику развития, выяснял мотивы и цели такого решения. Но они твёрдо стояли на своём “Мы будет давать только имиджевую рекламу.

Так как верим, что наша компания через 50-100 лет станет звучать на весь мир как Dolce Gabbana”. Результат? Компания обанкротилась.

И жалко и смешно. Мораль сей басни: нельзя делать ставку только на стратегии гигантов. Как минимум, нужно совмещать.

2. Продажа в лоб

А вот если пригласите человека на первое занятие совершенно бесплатно, реклама сработает лучше. Иными словами привлеките клиента сделать первый шаг, а не сразу купить.

Продажа в лоб

Или же, в случае товара, привлеките на самый простой и дешевый, а уже в магазине делайте .

Если в вашей сфере сложно предоставить что-то бесплатное, то пригласите человека на промежуточный этап. Например, зайдите и примерьте, или позвонить и запишитесь на замер. Эта идея 21 века.

Потому что сейчас огромное количество изобилия в выборе и людям легче сделать промежуточный шаг, чем сразу шаг к покупке.

Хотя если у вас продукт очень дешёвый или массового спроса, например кредитные карты, то тогда в ещё одном этапе смысла нет. Единственное, что можно в данном случае, это переупаковать предложение.

Написать не “Получите карту”, а “Узнать возможность получения”. Опять же, всё индивидуально. Но старайтесь напрямую не кричать “Купи, купи, купи!”.

3. Перегруз информацией

Я часто езжу на машине и замечаю подобные ошибки в наружной рекламе. Вижу билборды, которые не то что запомнить, а даже прочитать не могу из-за огромного количества текста.

Написано все – название компании, несколько видов товаров и их стоимость, все контакты, подробное описание рассрочки и много прочей информации. Вот вам фото в пример:

Перегруз информацией

Это все не нужно. У человека есть буквально секунды, чтобы увидеть ваше предложение, поэтому постарайтесь донести до него главное.

Правило трёх секунд Вам в помощь, если за это время можно понять суть рекламного сообщения, то значит реклама годится.

И не забывайте делать воздушные пробелы между блоками. Иначе всё сливается. (Обратите внимание на эту статью, даже она для удобства восприятия разбита на разные блоки и абзацы)

4. Ценность, а не товар

Есть отличная и довольная избитая фраза – “Продавать нужно не дрель, а дырку в стене!”. И большинство предпринимателей о ней забывают.

Пишите “Защита от вора” вместо “Мощная металлическая дверь”. В этом вам поможет схема .

Но что делать если ваш продукт не решает проблему? Ведь, например, дорогие рестораны не решают проблемы и успешно растут. Все просто – такого рода компании дарят эмоции. Главная из них – статус.

Хотя неопытный маркетолог может подумать, что вип-общепит решает проблему отсутствия статуса. Итог: всё делается либо ради решения проблемы, либо ради эмоций.

5. Сначала продукт

Я, конечно, понимаю, что каждый собственник компании хочет, чтобы его компании была на слуху, но в большинстве случаев название фирмы если не отпугивает, то точно не привлекает внимание.

Ведь людям важно, в первую очередь, само предложение и уже только потом от кого оно.

Неудачное размещение логотипа

Вы сейчас можете ругаться и кричать. Но лучше этого не делать. Потому что давайте представим ситуацию. Человек увидел вашу рекламу и запомнил, только название компании.

Вопрос. Оно простимулирует его приехать к вам? Скорее нет. А если человек запомнил только предложение. Вопрос. Оно заставит его найти компанию с таким предложением (если зацепило)? Конечно заставит.

6. Предложение

Дизайн? Текст? Изображения? Нет. Сила в оффере (предложении). Сделайте такое предложение, от которого невозможно отказаться. Попахивает махинацией? Возможно.

Наша задача сделать всё без подвоха и наездов, но и чтобы отказаться было невозможно.

Для примера, одно из таких предложений как-то взорвало рынок цветов, и уверен вы его видели – “20 роз за 500 рублей”.

Что для мужчины значит: много и дёшево. Конечно, сейчас это предложение уже выгорело.

И его использует все кому не лень. Поэтому нет ничего вечного, и даже могут в один момент скопировать.

7. Одно предложение

Потому что разные услуги решают разные потребности. И если я ищу где купить микроволновку.

Важно. Стараемся – 1 товар/услуга = 1 рекламное сообщение

То же самое касается условий. Не нужно лепить их все на одно предложение. Доставка до двери, рассрочка, кредит, сборка, замер, расчёт, оформление за 3 часа, гарантия возврата денег, гарантия результат и т.д..

Это разные предложения их нужно разделять. Не лепите всё в одном месте, как, например, это представлено здесь:

Несколько предложений

8. Контакты

Собирался написать 7 ошибок. А получилось 8. И даже была мысль на 9 и 10. Но остановимся на этой. Банальность, но одна из самых популярных ошибок связана с контактами.

Неудачное размещение контактов

Они должны быть не просто большими, а очень большими. Так как человек чаще всего читает кусками.

И наша задача, чтобы его зацепил заголовок, после которого он взял и связался с нами для совершения покупки. Всё просто: заголовок – контакты – покупка.

коротко о главном

По моему опыту, даже если вы уберете хотя бы эти ошибки в своей рекламе, то эффективность значительно увеличится. Поэтому прямо сейчас взгляните на свою рекламу иначе. А еще очень важный момент, смотрите в этом видео:

Хочу вас дать единственное пожелание, не занимайте самобичеванием. Этот процесс бесконечный. Делаем хорошо, запускаем, а уже потом докручиваем и меняем.

Иначе будет как в том анекдоте “Учёные определили о чём думает женщина. Только она уже передумала”.
А в нашем случае, пока будете делать рекламу, она уже потеряет актуальность.

Эти господа приписывают ему самые нелепые мотивы, ибо не могут допустить, чтобы общественное благо само по себе было мотивом. Стендаль. Записки туриста

В 2003 г. МВД России приняло решение осуществить акцию, призванную исправить имидж сотрудников российской милиции. Планировалось, что имиджевая реклама милиции появится в Москве и регионах. Наружной рекламой кампания не ограничится: рекламные сообщения появились и в СМК, в том числе и электронных: "Оплачивать ее размещение МВД не собирается – по закону 5% рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу" . Стоп! А если на это "место под солнцем" для социальной рекламы будут одновременно претендовать все наши министерства и ведомства?

По ведь это обычная корпоративная имиджевая реклама, ничем не отличающаяся от тех рекламных усилий, которые предпринимает какой-нибудь банк, чтобы подправить подмоченный облик своей конторы. Если конкретное министерство ощущает необходимость подправить свою репутацию с помощью таких средств, при чем здесь расходы на такую деятельность, закрепленные в Законе о рекламе как на социальную рекламу? Ясно, что последняя нуждается в данном случае в дополнительных определениях.

По вернемся к милиции. В статье содержится масса интересных подробностей: "Поскольку бюджетных средств на изготовление плакатов у министерства тоже нет, в рекламной кампании, как обычно, примут участие коммерческие рекламодатели. Оплачивая изготовление постеров, они получают возможность разместить свои логотипы и контактную информацию в углу рекламного щита. К примеру, именно так – с участием страховой компании “Россия” – ГУВД Москвы проводит сейчас рекламную кампанию службы 02". Интересно, а штрафовать сотрудников этих рекламопроизводителей за нарушение правил уличного движения милиция тоже должна по индивидуальной (льготной) схеме? Или на общих основаниях?

Дальше – больше: "Стали известны итоги тендера на разработку этой рекламной кампании. Победителями стали рекламная группа BBDO и агентство McCann Erickson, входящие в Союз создателей социальной рекламы (СССР). Исполнительный директор СССР Т. Короткова утверждает, что цель Союза в данном мероприятии – "пропаганда идей социальной рекламы, актуальных и важных для государства" .

Вот видите, исполнители лично не сомневаются, что речь идет об актуальных и важных для государства мероприятиях. А мы с вами, то бишь все граждане страны?

Итак, рекламная группа ADV учредила Союз, который на сегодня и будет определять политику социальной рекламы в стране. Агентства, входящие в этот Союз, а именно рекламная группа BBDO и агентство McCann Erickson, получили тендер на рекламу МВД, которая – как это ясно из предшествующего – не является социальной рекламой.

Дадим слово, однако, самим авторам Союза создателей социальной рекламы (СССР): "Главная задача – способствовать реализации единой государственной политики в области социальной рекламы в стране. 10–15 лет назад государство практически перестало участвовать в формировании стереотипов и моделей поведения в обществе, ценностей и оценок, имиджа страны на внутреннем и внешнем рынках. В результате этот процесс осуществлялся без учета государственных интересов. Как следствие – небывалый подъем темы криминала, насилия и вообще всякого рода негативной информации. Пока власть молчит, СМИ зарабатывают себе рейтинги на негативе. Позитивные образы люди сегодня могут увидеть только в коммерческой рекламе. Там каждый день происходят маленькие победы – над ржавчиной, грязью, перхотью и кариесом. Но достойных героев нашего времени нет" .

Далее: "Сейчас очень активно обсуждаются вопросы формирования позитивного имиджа России за рубежом. Однако не менее важная проблема – имидж России внутри России. Необходим незамедлительный возврат государства в сферу идеологии и активные действия по возрождению патриотизма в стране. Нести "разумное, доброе, вечное" обязано именно государство. И для того, чтобы голос государства звучал, как раз и существует, в том числе государственная реклама" .

Здесь любопытен знак равенства между обществом и государством. Проблема эта политологическая, и не стоит в нее вторгаться. Хотелось бы ограничиться замечанием, что в принципе государство – как соединение актуальных законодательной и исполнительной властей – вещь с периодичностью заменяемая. Не надо нагружать его такими фундаментальными задачами, в решении которых на равных в качестве исполнителя участвует общество в виде его гражданских структур, в виде культуры, искусства, тех же самых средств массовой коммуникации как площадки для актуализации точек зрения самых разнообразных социальных слоев и групп. Подмена государством всего общества, городской властью – социума на уровне городского поселения не такая уж редкая вещь в наше время.

О последнем акте этого Союза узнаем из прессы : на московских улицах в первые дни Великого поста (2005 г.) появились рекламные щиты с 10 библейскими заповедями. Так москвичам решили наглядно напомнить о духовных ценностях. Идея рекламной кампании, пропагандирующей нравственные нормы, родилась в октябре на форуме "Духовно-нравственные основы демографического развития России", где много говорилось об упадке духовности в нашей стране. Тогда-то рекламные агентства, входящие в Союз создателей социальной рекламы (СССР), и решили внести свой вклад в улучшение морального климата в обществе доступными им средствами – с помощью социальной рекламы: "Людям нужно напоминать, что идеи добра и справедливости никуда не делись. Эта кампания не должна стать последней, тогда нравственное оздоровление обязательно начнется". Изготавливали рекламные поверхности на деньги компаний – членов СССР, размещали бесплатно. Патриарх Алексий II направил тогдашнему мэру Москвы Ю. Лужкову письмо с просьбой выделить 200 мест для размещения щитов с заповедями в рамках городского социального заказа и сразу получил согласие. Все же непонятно, кто в конечном итоге заплатил за размещение заповедей: мэрия Москвы или Московский патриархат. Автор заметки сообщает, какие богатые ассоциации могли бы возникнуть, если бы размещать эти заповеди, так сказать, по назначению. Как он пишет, "плакат “Не сотвори себе кумира” мог бы неплохо смотреться у стен Кремля, а “Не укради” – у многих государственных учреждений".

Есть примеры аналогичного свойства и за рубежами нашей страны, но уже с организационными выводами. Так, в парламенте Австралии лидер оппозиционной Лейбористской партии К. Бизли обнародовал данные о рекламных расходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало на рекламу своей деятельности около 250 млн долл. Сразу после этого журнал "Бизнес ревью уикли" решил провести независимое расследование. В результате было установлено, что только в 2000 г. австралийское правительство потратило на рекламу огромную сумму – более 70 млн долл. По подсчетам специалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджеты девяти самых больших корпораций Австралии, которые всегда тратили на рекламу немалые деньги, даже такие гиганты, как "Кока-Кола" и "Макдоналдс".

Оппозиция обвиняла власть в том, что, рекламируя систему социального обеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самым примитивным образом пыталось купить себе голоса па предстоящих парламентских выборах. Лейбористы были намерены настаивать на внесении изменений в законодательство в области рекламы, чтобы в будущем не допустить ее использование в пропагандистских целях .

Итак, проблемой опять оказывается определение социальной рекламы.

Но есть случаи, которые не укладываются в нашу схему. В газете The New York Times была помещена статья о судьбах рекламы военного ведомства США, рассчитанная на увеличение добровольного вступления в армию. Автор статьи так описывает телевизионную рекламу, о которой далее пойдет речь: "Молодая афроамериканка разговаривает с матерью (глядя прямо в камеру): “Мама, знаешь, почему я решила идти в армию – я же хочу быть доктором, а там я буду иметь реальную практику, буду работать медсестрой или на рентгене, или при другом специалисте... Для моей дальнейшей карьеры это будет здорово. Что ты думаешь об этом?”" .

На фоне лица говорящей пробегают крупные буквы – "Твоя очередь". Камера переходит на веб-адрес службы, которая занимается набором в армию. "Авторитетный" голос обращается к родителям: "Заходите на сайт, познакомьтесь с фактами".

Автор при этом сопоставляет картинку, изображающую девушку в кадре, с постером времен Первой мировой войны: дядя Сэм, седовласый джентльмен в цилиндре с вкраплениями звезд флага США, указывает прямо на зрителя – "Ты должен идти в Армию США" (I want you for U. S. Army ) – и более мелкими буквами: "в ближайший пункт по набору" .

С учетом наращивания военного присутствия США в Ираке американское правительство начало крупномасштабную рекламную акцию по набору рекрутов в армию. Основной ход – обращение к родителям, прежде всего матерям, с точки зрения того, что военная служба – это мудрый выбор для их детей. Как раз накануне этой акции, в октябре 2005 г., прошла информация о смерти одного солдата в госпитале от ранений, двухтысячной жертвы войны в Ираке. США перешли на принцип вольнонаемного формирования своей армии в 1973 г., когда Никсон в ответ на многочисленные митинги протеста против войны во Вьетнаме сделал такой лозунг одним из положений своей предвыборной агитации. Член палаты представителей Ч. Рангел потребовал отмены этого закона, так как сама система добровольного найма в армию и профессиональное продвижение такой возможности ставит в невыгодное, ущемленное положение наиболее плохо обеспеченные слои населения: "Я не сомневаюсь, что войны в Ираке не было бы, если бы у нас был обязательный призыв в армию, потому что влиятельные семьи не подвергли бы своих детей такому риску. Сегодня же промоушн найма в армию, в частности реклама, выбирает в качестве своей мишени бедных белых, черных, и испанцев". Как говорит Рангел, армия усиливает расовую интеграцию и увеличивает объективные возможности для афроамериканцев, но родители в тех регионах, где проживают преимущественно бедные белые, черные, и испанцы, возмущены, что именно к их детям преимущественно апеллируют эти рекламные воззвания.

С момента отмены обязательного призыва продвижение службы в армии стало осуществляться с использованием всей власти влияния, которую только могла предложить индустрия рекламы. Как говорит Д. Лафлин, бывший офицер, в 1970-е гг. возглавлявший агентство в Арлингтоне, штат Вирджиния, тогда удалось достичь невиданного успеха. Сотни профессионалов, копирайтеров обеспечили успех кампании – сделали привлекательной в глазах молодых людей и их родителей службу на добровольной основе.

Затраты на рекламу остаются очень высокими. В 2004 г., по данным журнала Advertising Age, который проводит ежегодное ранжирование крупнейших участников на рынке рекламы, федеральное правительство США оказалось в этом списке двадцать пятым, потратив около 1,2 млн долл.; большая часть этих денег, по мнению аналитиков, была потрачена на обслуживание нужд военного ведомства.

Группой влияния, в наибольшей степени сопротивляющейся решениям молодежи идти на военную службу, оказываются родители – с этим согласны как представители военных ведомств, так и исследователи рынка. Представитель флота на основании исследования, осуществленного рекламным агентством Campbell-Ewald, утверждает, что если в середине 2003 г. около 49% опрошенных откликнулось на призыв военного ведомства и было готово способствовать призыву на флот их детей, то в декабре 2004 г. число матерей, готовых сделать это, составило только 29%.

Если еще в 2003 г. реклама апеллировала непосредственно к молодым людям (статья снабжена двумя фотографиями таких рекламных обращений: на одной из них молодая скрипачка на сцене в ярко красном на фоне оркестра, но на ногах ниже колена квадратная врезка – ноги скрипачки обуты в военные бутсы, над ними военные бриджи цвета хаки; другая фотография воспроизводит драматичную сцену американского футбола: мчащийся игрок в шлеме с американской звездой с национального флага, а на его лице квадратная врезка – в ней уже это лицо в качестве военного летчика в шлеме, с кислородной маской и в парашютном костюме).

Армия США сейчас действительно испытывает трудности с увеличением своей численности, и в ход идет как прямая реклама, адресованная родителям будущих призывников, так и спонсирование родео, автогонок и футбола в высших учебных заведениях. Веб-сайт военного ведомства предлагает военные компьютерные игры, которые могут быть перекачаны на персональные компьютеры. Если сами рекламные призывы обещают личный успех в карьере и не делают акцента на риске войны, то веб-сайт делает акцент именно на последнем. С момента отмены обязательного призыва продвижение службы в армии стало осуществляться с использованием всей власти влияния, которую только могла предложить индустрия рекламы.

Итак, выигрывает общество, потому что такое положение вещей обеспечивает защиту рубежей страны – цель всякой армии, а американское население считает армию институтом, в наибольшей степени заслуживающим доверия, даже в наши дни, несмотря на крепнущую оппозицию войне в Ираке и скандалы с унижением заключенных в тюрьме Абу Грэйб. Недаром закрытие этой тюрьмы было одним из пунктов предвыборной программы Б. Обамы, когда он шел на президентский пост, а решение закрыть его стало одним из первых, им подписанных, когда он в этой гонке победил. Отношение к армии давно стало показателем определенного патриотизма населения.

С другой стороны, локальные военные конфликты, в которых принимает участие американская армия, стали предметом политических баталий, разное решение этих вопросов входит в набор обещаний той или иной силы на политическом пространстве, собственно, становится подчас содержанием политической рекламы.

Нужно сделать акцент на том, что защита интересов общества (и государства в данном случае) встраивается здесь в личную заинтересованность: рекламные призывы обещают личный успех в карьере, возможности получить образование, профессию. Соответственно, мы имеем явно пограничный случай, когда граница между разными видами рекламы проходит по лезвию ножа: она явно политическая, потому что входит по-разному в политические программы разных политиков; но она и социальная, поскольку обеспечивает интересы общества в очень важном сегменте защиты общества от внешних врагов; она призывает к защите отечества – и значит, социальная; обещает выгоды от приобретения специальности для наименее защищенных слоев – тут она выполняет социальные функции; но она ничего не говорит о риске для жизни, сопряженном с этим выбором. И тогда – какая она?

O"Brien Т. L. A Wartime Struggle То the New Troops // The New York Times, articles selected for Известия. 2005. 3 окт.

Создал плакат американский художник Джеймс Флэгг. В годы Гражданской войны в России художник Дмитрий Моор нарисовал плакат с красноармейцем "Ты – записался добровольцем?", композиционно точно повторяющий плакат Флэгга.