Социальная реклама — путь к решению проблем. Проблемы социальной рекламы и пути решения

Как говорит один мой знакомый: “Прежде, чем правильно рекламироваться, надо перестать рекламироваться неправильно”.

В этой статье определимся с тем, какие ошибки в рекламе нужно обходить стороной. И даже успеем совместно доработать ваш магнит клиентов.

ошибки в составлении рекламы

Не ошибается только мёртвый. Мне очень нравится эта фраза. И лично для меня она говорит, о том что невозможно сделать идеальный вариант.

Всегда будет можно к чему-то прикопаться, в особенности, если вы смотрите на чужую рекламу, которую разрабатывали не вы.

И сегодня мы будем разбирать не просто лексические и грамматические ошибки в рекламе, а займемся куда более сложными ошибками в рекламных объявлениях.

Поэтому давайте сразу. Каким бы специалистом вы не были, сколько бы наград вы не получали, у вас всё равно будут промахи.

Самое главное это не допускать патовые, типичные ошибки в рекламных сообщениях, которые рушат всё, когда мелкие недочёты просто снижают конверсию.

Поэтому сегодня мы обсудим самые страшные примеры и причины, за которые, если бы мы были в северной Корее, отрезали руку.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

1. Стратегии гигантов

Итак, первая и самая часто повторяющаяся ошибка в рекламе и вообще в стратегии – слепое подражание гигантам.

То есть если Кока-Кола и Мерседес могут позволить себе дорогую имиджевую рекламу с размещением одного своего логотипа на всех баннерах по городу, то зачастую средний и малый бизнес такими огромными рекламными бюджетами не располагает.

Минутка злорадства. Как-то я консультировал один ювелирный завод. И призывал их разделить пополам бюджет на имиджевую и продающую.

Приводил аргументы, показывал их динамику развития, выяснял мотивы и цели такого решения. Но они твёрдо стояли на своём “Мы будет давать только имиджевую рекламу.

Так как верим, что наша компания через 50-100 лет станет звучать на весь мир как Dolce Gabbana”. Результат? Компания обанкротилась.

И жалко и смешно. Мораль сей басни: нельзя делать ставку только на стратегии гигантов. Как минимум, нужно совмещать.

2. Продажа в лоб

А вот если пригласите человека на первое занятие совершенно бесплатно, реклама сработает лучше. Иными словами привлеките клиента сделать первый шаг, а не сразу купить.

Продажа в лоб

Или же, в случае товара, привлеките на самый простой и дешевый, а уже в магазине делайте .

Если в вашей сфере сложно предоставить что-то бесплатное, то пригласите человека на промежуточный этап. Например, зайдите и примерьте, или позвонить и запишитесь на замер. Эта идея 21 века.

Потому что сейчас огромное количество изобилия в выборе и людям легче сделать промежуточный шаг, чем сразу шаг к покупке.

Хотя если у вас продукт очень дешёвый или массового спроса, например кредитные карты, то тогда в ещё одном этапе смысла нет. Единственное, что можно в данном случае, это переупаковать предложение.

Написать не “Получите карту”, а “Узнать возможность получения”. Опять же, всё индивидуально. Но старайтесь напрямую не кричать “Купи, купи, купи!”.

3. Перегруз информацией

Я часто езжу на машине и замечаю подобные ошибки в наружной рекламе. Вижу билборды, которые не то что запомнить, а даже прочитать не могу из-за огромного количества текста.

Написано все – название компании, несколько видов товаров и их стоимость, все контакты, подробное описание рассрочки и много прочей информации. Вот вам фото в пример:

Перегруз информацией

Это все не нужно. У человека есть буквально секунды, чтобы увидеть ваше предложение, поэтому постарайтесь донести до него главное.

Правило трёх секунд Вам в помощь, если за это время можно понять суть рекламного сообщения, то значит реклама годится.

И не забывайте делать воздушные пробелы между блоками. Иначе всё сливается. (Обратите внимание на эту статью, даже она для удобства восприятия разбита на разные блоки и абзацы)

4. Ценность, а не товар

Есть отличная и довольная избитая фраза – “Продавать нужно не дрель, а дырку в стене!”. И большинство предпринимателей о ней забывают.

Пишите “Защита от вора” вместо “Мощная металлическая дверь”. В этом вам поможет схема .

Но что делать если ваш продукт не решает проблему? Ведь, например, дорогие рестораны не решают проблемы и успешно растут. Все просто – такого рода компании дарят эмоции. Главная из них – статус.

Хотя неопытный маркетолог может подумать, что вип-общепит решает проблему отсутствия статуса. Итог: всё делается либо ради решения проблемы, либо ради эмоций.

5. Сначала продукт

Я, конечно, понимаю, что каждый собственник компании хочет, чтобы его компании была на слуху, но в большинстве случаев название фирмы если не отпугивает, то точно не привлекает внимание.

Ведь людям важно, в первую очередь, само предложение и уже только потом от кого оно.

Неудачное размещение логотипа

Вы сейчас можете ругаться и кричать. Но лучше этого не делать. Потому что давайте представим ситуацию. Человек увидел вашу рекламу и запомнил, только название компании.

Вопрос. Оно простимулирует его приехать к вам? Скорее нет. А если человек запомнил только предложение. Вопрос. Оно заставит его найти компанию с таким предложением (если зацепило)? Конечно заставит.

6. Предложение

Дизайн? Текст? Изображения? Нет. Сила в оффере (предложении). Сделайте такое предложение, от которого невозможно отказаться. Попахивает махинацией? Возможно.

Наша задача сделать всё без подвоха и наездов, но и чтобы отказаться было невозможно.

Для примера, одно из таких предложений как-то взорвало рынок цветов, и уверен вы его видели – “20 роз за 500 рублей”.

Что для мужчины значит: много и дёшево. Конечно, сейчас это предложение уже выгорело.

И его использует все кому не лень. Поэтому нет ничего вечного, и даже могут в один момент скопировать.

7. Одно предложение

Потому что разные услуги решают разные потребности. И если я ищу где купить микроволновку.

Важно. Стараемся – 1 товар/услуга = 1 рекламное сообщение

То же самое касается условий. Не нужно лепить их все на одно предложение. Доставка до двери, рассрочка, кредит, сборка, замер, расчёт, оформление за 3 часа, гарантия возврата денег, гарантия результат и т.д..

Это разные предложения их нужно разделять. Не лепите всё в одном месте, как, например, это представлено здесь:

Несколько предложений

8. Контакты

Собирался написать 7 ошибок. А получилось 8. И даже была мысль на 9 и 10. Но остановимся на этой. Банальность, но одна из самых популярных ошибок связана с контактами.

Неудачное размещение контактов

Они должны быть не просто большими, а очень большими. Так как человек чаще всего читает кусками.

И наша задача, чтобы его зацепил заголовок, после которого он взял и связался с нами для совершения покупки. Всё просто: заголовок – контакты – покупка.

коротко о главном

По моему опыту, даже если вы уберете хотя бы эти ошибки в своей рекламе, то эффективность значительно увеличится. Поэтому прямо сейчас взгляните на свою рекламу иначе. А еще очень важный момент, смотрите в этом видео:

Хочу вас дать единственное пожелание, не занимайте самобичеванием. Этот процесс бесконечный. Делаем хорошо, запускаем, а уже потом докручиваем и меняем.

Иначе будет как в том анекдоте “Учёные определили о чём думает женщина. Только она уже передумала”.
А в нашем случае, пока будете делать рекламу, она уже потеряет актуальность.

Генератор Продаж

Отправим материал вам на:

Если реклама продумана, то она заинтересовывает потребителей и запоминается надолго. Социальная реклама информирует население о проблемах общества, экологических проблемах, предупреждает об опасностях. Рассмотрим примеры такой рекламы и выявим тот, который можно считать лучшей социальной рекламой.

Лучшая социальная реклама мира: 20 примеров

Телефонная стена

Чем медленнее, тем лучше

Скорость убивает

Слоган «Скорость убивает» часто используется при проведении рекламных кампаний. Агентство рекламы Western Cape Government подобрало для слогана подходящее изображение.

Не хами окружающим

В общественном транспорте Франции руководящая им организация RATP разместила рекламу социального характера, в которой содержится призыв уважать других пассажиров.

Накормить голодного не так уж и сложно, как представляется

Останови насилие: не води автомобиль в нетрезвом виде

Не подойти к такой рекламе невозможно

Этот способ сбора мусора очень оригинальный. Его автор – английская компания Hubbub. Суть проекта: в рекламных материалах содержатся призывы проголосовать на определенную тему путем помещения окурка в тот или иной контейнер.

Твой ребенок ест то же, что и ты

Социалка создана креативным агентством Paim по заказу бразильского общества педиатров (SPRS). Плакаты наглядно показывают, что нездоровые пищевые привычки мам могут стать причиной проблем со здоровьем у детей.

Оставить заявку

Быть толстым во взрослой жизни не хочет никто из детей

Американское агентство LatinWorks (Остин) в своей социальной рекламе поднимает проблему ожирения. Оно показывает, что ожирение – это препятствие на пути достижения своих целей.

На то, что ты тратишь за две минуты, она может прожить два дня

По инициативе Colgate-Palmolive запущена кампания, призывающая экономить водные ресурсы.

Брендовые логотипы обретают новый смысл

Создатель социальной рекламы Mozambique Fashion Week призывает отказаться от шуб и других меховых изделий, использования кости слона и рогов носорога. Хоть она и не повлияет на браконьеров, но может заставить задуматься покупателей.

Думай за двоих

Игрушки против детского труда

Социалка португальской компании APAV демонстрирует выполнение различных работ игрушками. В мире очень много детей вынуждены работать. Плюшевый медведь в роли швеи, телепузик в роли чистильщика обуви заставляют серьезно задуматься о проблеме.

Когда видишь тунца, представляй панду

Телефонные разговоры за рулем недопустимы

В Индии агентство Mudra Group создало социальную рекламу, показывающую, как важна внимательность на дороге. Оно призывает не отвлекаться на телефонные разговоры, так как они могут стать причиной серьезной аварии.

Лайки не работают

Пристегнись, сохрани свою жизнь

Выпил? Выбирай, кто тебя повезет

Преждевременный конец

Эта социалка предупреждает: «Продолжительность жизни курильщиков, согласно статистическим данным, меньше на 15 %».

Румыния против загрязнения

Лучшая социальная реклама: видеоролики, которые заставляют задуматься

Очень эффективный способ показать наглядный пример – создать социальную рекламу в формате видео. Ниже представлена подборка лучших рекламных видеороликов социального характера, которые шокируют и заставляют задуматься.

Кампании против курения

Серия видеороликов социального характера, снятая CDC (Centers for Disease Control and Prevention), называется «Советы от бывших курильщиков». В них героиня Терри рассказывает, как она каждое утро готовится к новому дню после потери вследствие лечения рака горла зубов, волос и удаления гортани.

Эти видео созданы в рамках кампании против курения в Англии. В них показывают, как разрастается опухоль главного героя, что происходит с организмом под действием никотина.

«Кто из нас совершенен?»

В Швейцарии благотворительным фондом Pro Infirmis созданы социальные видео о людях, возможности которых ограничены. В одном торговом центре Цюриха специалисты фонда провели замену обычных манекенов на фигуры реальных людей с ограниченными возможностями.

Компания придумала себе слоган: «Because who is perfect?» («Кто из нас совершенен?»). О ней знают 13 млн человек со всего мира.

Борьба с заболеваниями сердца

Социальную рекламу снял фонд по борьбе с заболеваниями сердца Swiss Heart Foundation. В видео показывается история любви с драматичной концовкой. Мужчина всю жить безответно любил одну женщину, и через много лет он почти добился осуществления своей мечты. Слоган фонда таков: жизнь может оборваться очень рано в результате сердечного приступа.

Видео от Greenpeace

Ролик от Greenpeace демонстрирует эффективность рассылки писем и распространения информации в борьбе с уничтожением китов. Этот способ сравнивается с нахождением в надувной лодке на борту китобойного судна.

Вождение в нетрезвом виде

Самая ужасающая социалка, снятая в туалете. Количество просмотров ролика – более 10 млн. Просмотревшие его, вероятно, никогда не будут водить авто выпившими.

Социальная реклама против домашнего насилия

Заказчик ролика – социальная служба Хорватии. Он очень убедителен, об этом свидетельствует и его название: «Фотографии каждого дня самого ужасного года моей жизни».

Реклама против наркотиков

Социалка от Наркоконтроля Якутии наглядно показывает, какой может стать жизнь, если начать употреблять наркотики.

Лучшая социальная реклама в России

В нашей стране социальная реклама появилась недавно. Нужно отметить, что многие отечественные кампании социального характера очень интересные. В российской социалке поднимается экологическая проблема, проблемы вредных привычек, заболеваний, вождения в нетрезвом виде и многие другие.

В 2010 году был создан проект «Все равно?!». За семь лет его существования провели 38 кампаний в 72 городах. Отклик кампания получила очень большой, тронув сердца многих людей. Об этом свидетельствует резюме на сайте проекта.

Очень яркая кампания - «У мусора есть свой дом», которая была проведена одной из первых. News Outdoor и Группой АДВ совместно разработали билборды, появившиеся на улицах наших городов в 2011 году. На плакатах изображены бутылки и банки, просящие «подкинуть до дома». Проект был создан с целью воспитать и поддержать социальную активность, ответственность, сформировать экологическое мировоззрение, добиться бережного отношения и любви людей к окружающей среде и местам проживания. 2017 год является годом экологии, поэтому экологические проблемы сейчас тоже очень актуальны.

Цель еще одной кампании – напомнить взрослым, что детям очень дорого каждое мгновение, проведенное с родителями. В рамках проекта «Проводи время с детьми» были разработаны плакаты со слоганами: «Какая карточка важнее?» и «На кого похож ваш ребенок?».

Имела успех и кампания «Увидел зебру – притормози». Проект был посвящен теме безопасности пешеходов. Призыв сбавлять скорость перед зеброй сопровождается демонстрацией печальных последствий для пешеходов, которые могут стать следствием невнимания водителя.

В 2012 году Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям были созданы социальные плакаты в рамках проекта «Занимайся чтением». Герои этой социальной рекламы – классики русской литературы: Пушкин, Чехов и Толстой. На постерах они изображены в спортивной форме и призывают «прокачивать» себя книгами. Цель проекта – донести до граждан, что чтение книг – серьезное дело, требующее самоотдачи, сродни спорту. Актуальность этой социалки обусловлена большой популярностью среди молодых людей спортивных тренировок. Для реализации кампании в Сети был снят музыкальный клип на песню молодого репера Fike.

Еще один заслуживающий внимания проект - «Будь мужчиной». Его авторы – активисты из Санкт-Петербурга. Правительством было принято решение разместить 150 постеров в метро города.

Раньше социальная реклама, создаваемая бюрократическими структурами, не была образной и эффективной, сейчас же многие кампании органов власти берут за живое. Но не всегда эти ролики находят отклик. Около двух лет назад Департамент обеспечения безопасности дорожного движения МВД РФ и Союз киноиндустрии России разработали социалку высокого качества. Но представители крупных каналов сочли ролики слишком жестокими и натуралистичными, мотивировав этим отказ от их трансляции.

Местами размещения социальной рекламы, посвященной различным проблемам общества, являются места скопления людей как в помещениях, так и на улице (шоссе, метро, торговые центры, туалеты). В нашей стране эффективность социальной рекламы с каждым годом растет, она становится более сильной и злободневной, заставляет оторваться от нескончаемых дел и задуматься о проблеме.

Лучшая социальная реклама 2016: видео, которое поражает

We are the superhumans

Это видео в Интернет-пространстве уже называют лучшим в категории социальной рекламы за все время ее существования. Британский телеканал Channel 4 снял трейлера летней Параолимпиады. Герои видеоролика – 140 спортсменов, музыкантов, танцоров – показывают «суперспособности». Они преодолевают барьеры, являющиеся следствием инвалидности, демонстрируя силу духа «суперлюдей». Ролик «We are the superhumans» стоит посмотреть не один раз.

How do you see me?

Несколько лет в Италии фирма Coordown снимает сильное видео к Международному дню людей с синдромом Дауна. В ролике 2016 года героиней стала актриса Оливия Вайлд. Она спрашивает: «Какой вы меня видите?». Люди подвержены влиянию стереотипов, поэтому их отношение к людям с синдромом Дауна определяется внешней стороной.

30 Millions D’Amis Foundation

В этом видео – трогательная история о собаке, которую бросил хозяин. Цель ролика 30 Millions D’Amis Foundation – показать, что животные не способны на предательство. В отличие от людей. Не заплакать при просмотре невозможно.

Social experiment by UNICEF

Грузинская компания UNICEF провела социальный эксперимент. Вероятнее всего, его результаты в других странах были бы такими же. Реакция людей на одинокую девочку 6 лет зависела от ее внешнего вида. Эксперимент был остановлен, чтобы маленькая Анано не расстраивалась еще больше.

Behind the leather

Защитники животных PETA стали инициаторами еще одного социального эксперимента. В 2016 году британцы их стараниями попробовали «собачье молоко», узнали, почему секс с вегетарианцами лучше. Сотрудники организации избили девушку в шерстяном свитере и создали специальные презервативы для охотников. Наибольший отклик нашла акция в модном бутике Банкгока. Социальное видео демонстрирует реакцию людей, увидевших, какой ценой получаются элитные изделия из кожи.

The DNA Journey

В вирусном ролике Momondo содержится рассказ о «путешествии ДНК». Отношение к другим народам может измениться на толерантное и гуманное, когда человек узнает о своих корнях. Даже постановочное видео заставило задуматься очень многих. Хочется верить, что эта социальная реклама задела чувства и сторонников «чистого этноса».

The World"s Biggest Asshole

Автор социальной рекламы о «самом большом мудаке» - американская компания Donate Life. Отъявленный негодяй после своей смерти становится героем. Ролик служит напоминанием о том, что 120 тысячам американских жителей нужна помощь – они ждут донорские органы.

Hairy Nos e

Международной экологической организацией WildAid’s GOblue был выпущен ролик о том, насколько загрязнен воздух в Китае. Представьте, что людям необходима адаптация к созданным ими же условиям. Представили? А теперь смотрите, как выглядит страна, у жителей которой волосатые носы. С юмором о серьезных проблемах рассказывает WildAid’s GOblue.

I’m not asking to be a firefighter

Польская социальная реклама появляется в рейтингах редко. Но это видео, снятое с долей юмора, очень отличается от других. Польский фонд «Интеграция» трудоустраивает людей с ограниченными возможностями. Он снял ролик, в котором инвалиды пытаются «тушить пожар». Под силу ли им это? Спойлер: им можно предложить и более подходящую работу.

Still The Most Shocking Second A Day

В 2014 году социальный ролик о девочке из Сирии «Most shocking Second a Day» шокировал сотни тысяч людей. Видео длится 1,5 минуты, в которые Save the Children и рекламное агентство Don’t Panic смогли уместить целый год жизни, в котором полно страха и отчаяния. Через 2 года создали новое видео, рассказывающее о жизни детей-беженцев. Героиня его – та же девочка.

Лучшая социальная реклама, появившаяся в 2017 году

Blauez Kreuz

Социалка Blauez Kreuz создана в Германии, ее цель – показать, что алкоголизм является семейной проблемой. Постеры говорят о том, что алкогольная зависимость одного из членов семьи толкает остальных в пропасть. «Алкоголь вредит не только им».

Womanity Foundation

Womanity Foundation создал социальную рекламу, напоминающую, что сексуальное насилие появилось раньше, чем откровенные наряды. Мини-юбки, короткие шорты и майки стали носить лишь в XX веке. Стиль одежды женщины не является оправданием для насильников. Постеры демонстрируют ретро-фотографии с одеждой и сцены насилия на картинах или документальных снимках.

Innocence in danger

В Германии компания Innocence in danger создала социальную рекламу, предупреждающую родителей, что дети с легкостью могут почерпнуть из Интернета ненужную для них информацию. На плакатах дети читают журналы, название которых говорит само за себя.

В Грузии WWF демонстрирует на плакате гроздь винограда из лампочек. Социальная реклама предупреждает: «Что посеешь, то и пожнешь. Необдуманная индустриализация оказывает влияние на почву».

Global2000

Австралийская компания Global2000 в своей социальной рекламе показывает, что результатом глобального потепления может стать исчезновение животных. Природой не создана гильотина для белого медведя и электрический стул для пингвина, но от этого не легче.

Beneva Foudation

Если быть к детям недостаточно внимательными, то они почувствуют себя ненужными. Социальная реклама Beneva Foudation поднимает проблему «бездомности дома» и призывает родителей хотя бы 1 час в день проводить с детьми.

Bates Chi&Partners

В Индии создали социальную рекламу, призывающую остановить насилие в семье. Ее автор – агентство Bates Chi&Partners. Название кампании - #voiceforvictims, она содержит призыв к женщинам выступить против ежедневных злоупотреблений и насилия. «Если вы толерантны и молчите, то это лишь во вред вам».

African Conversation Foundation

Соцальную рекламу разработала компания African Conversation Foundation. Исчезновение многих африканских животных обусловлено неконтролируемым браконьерством. Количество горилл в Африке составляет менее 300 особей, а носорогов – менее 5000. Ежегодно браконьеры убивают 35 000 слонов. В социальной рекламе African Conversation Foundation проводит аналогию убитых животных с проколотыми иголкой воздушными шарами.

Garde-Manger Pour Tous

Социальная реклама, созданная агентством по рекламе Cossette (Монреаль, Канада) по заказу компании Garde-Manger Pour Tous (GMPT), лаконична. GMPT более 30 лет организовывает горячее питание в школах из неблагополучных районов детей из малообеспеченных семей. Назначение этой социальной рекламы – привлечь к сотрудничеству с организацией потенциальных спонсоров. На постерах изображены дети с пустыми тарелками в руках. Слоган социалки: «Помогите нам заполнить пустоту».

PAPYRUS

Автор этой социальной рекламы – британская компания PAPYRUS, деятельность которой направлена на профилактику суицидальных наклонностей среди молодых людей. PAPYRUS обращает внимание на то, что к суициду склонна молодежь, часто зависающая в соцсетях, и не показывающая окружающим свое депрессивное состояние.

o Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.
o Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.
o В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

o Никто НЕ хочет ее делать;
o никто НЕ хочет за нее платить;
o никому она (социальная реклама) НЕ нужна.

При этом, как ни парадоксально, достаточно большое количество энтузиастов радеет за социальную рекламу и организует всякого рода фестивали и конкурсы. Из альтруистического желания сделать мир лучше, либо из желания показать себя социально-ориентированным. Оживает также социальная реклама во время разного рода всенародных праздников, осуществляя воспитательно-педагогическое воздействие на народ. Примеров этой безрассудной траты творческой энергии и казенных денег приводить не хочется. Хочется во всем разобраться.

До и после революции (1917 года) социальной рекламы не было. Было продвижение всяческих идей от монархической до коммунистической. Вплоть до 1992 года идеи продвигались, а потом -- как отрезало. Ну, не очень ловко стало заниматься агитацией и пропагандой во времена зарождения и развития капиталистических отношений. Тысячи высококлассных специалистов политпропаганды остались не у дел. Вот тогда и была, по-видимому, придумана реклама социальная, как антитеза рекламе коммерческой.

Вспомним начало 90х. Ученые люди, а с ними и все прочие стремились поскорее отречься от старого мира и отряхнуть его прах со своих ног. Поскорее забыть пропаганду и заменить там, где совершенно невозможно обойтись от продвижения идей (например, в политике) технологиями манипулирования массовым сознанием. Конец этого явления известен.

Государство самоустранилось от продвижения своих, государственных идей, общество осталось без инструмента влияния на своих членов. Социальная реклама приобрела тот вид, который оно сейчас имеет. Безденежный и бесполезный.

Грустно, но не все так плохо, как кажется. Достаточно немного шире посмотреть на феномен социальной рекламы, принять продвижение идей, как продвижение специфического товара и все становится на свои места. Достаточно понять, что реклама коммерческая продвигает то, что можно продать за деньги -- товары и услуги, а реклама социальная (раз есть такой термин, то давайте им пользоваться, не умножая сущностей) продвигает идеи.

Мы же живем в информационном, постиндустриальном обществе, хотим мы этого или нет, а значит, кто-то должен продвигать виртуальные идеи, не приносящие сиюминутной прибыли. Национальная идея, образ жизни, народные традиции. Важные вещи, без которых общество превращается в толпу. Здесь, как и при построении любой коммуникационной стратегии, нет мелочей. На продвижение идеи работает все. Игрушки и детские книжки, стиль поведения и одежды, слова обыденного языка. Если поразмыслить непредвзято, то социальной рекламе можно сказать «ДА» целых три раза:

o когда цель продвижения и целевая аудитория определена;
o когда понятен способы и методы продвижения;
o когда эта работа оплачивается;

тогда все «НЕ» уходят на задний план.

Замечание 1

Наиболее актуальными социальными проблемами являются:

Отсутствие или незначительное финансирование проведения социальной рекламы;
Низкое качество рекламных роликов
Использование несоответствующих целевой аудитории коммуникационных каналов для распространения социальной рекламы
Снижение доверия к социальной рекламе, в случаях использования ее по прямому назначению

Неоднозначное отношение к социальной рекламе не позволяет ей активно развиваться. Проблема заключается в отсутствии финансировании социальных программ и необходимости обращаться в государственные органы за помощью и искать спонсоров или инвесторов.

Следующая проблема вытекает из предыдущей. Это проблема качества рекламных роликов и сообщений социальной направленности, так как, это бесплатная реклама и средства массовой информации вынуждены использовать дешевые инструменты и средства рекламирования. В результате мы получаем рекламу плохого качества.

Социальная реклама в основном обычно представляется на выставках, конкурсах или конференциях, поэтому информация не доходит до непосредственных потребителей данной рекламы, простых граждан. Для разной социальной рекламы должны быть использованы различные информационные носители: пресса, телевидение, Интернет, наружная реклама. В последнее время телевидение и интернет размещают ролики и сообщения социальной направленности. Но не всегда такие материалы адекватно и правильно понимаются аудиторией.

В практике бывают случаи использования социальной рекламы в коммерческих и политических целях. Это приводит к снижению доверия к ней со стороны общественности. В настоящее время отмечается интерес граждан к проблемам общества, которые призывают увеличить объемы социальной рекламы для охвата большей аудитории.

Перспективы развития социальной рекламы

Замечание 2

Миссия социальной рекламы – изменить модель общества к лучшему. Поэтому она должна постоянно информировать население об общественно-социальных событиях, стимулировать активность граждан, содействовать благотворительности и помогать людям справится с определенными трудностями жизни.

Результаты различных исследований в области социальной рекламы говорят о существенной необходимости распространения информации по следующим направлениям:

Пропаганда здорового образа жизни человека (отказ от вредных привычек: курение, алкоголь и наркотики)
Защита окружающей среды
Защита животных, в том числе бездомных
Соблюдение правил дорожного движения
Укрепление семейных ценностей
Проблемы детей-сирот
Проблемы инвалидов и стариков
Предупреждение тяжелых и инфекционных заболеваний.

Кризис в социальной сфере заставляет рассматривать все возможные эффективные инструменты коммуникации в целях привлечения пристального

Эти господа приписывают ему самые нелепые мотивы, ибо не могут допустить, чтобы общественное благо само по себе было мотивом. Стендаль. Записки туриста

В 2003 г. МВД России приняло решение осуществить акцию, призванную исправить имидж сотрудников российской милиции. Планировалось, что имиджевая реклама милиции появится в Москве и регионах. Наружной рекламой кампания не ограничится: рекламные сообщения появились и в СМК, в том числе и электронных: "Оплачивать ее размещение МВД не собирается – по закону 5% рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу" . Стоп! А если на это "место под солнцем" для социальной рекламы будут одновременно претендовать все наши министерства и ведомства?

По ведь это обычная корпоративная имиджевая реклама, ничем не отличающаяся от тех рекламных усилий, которые предпринимает какой-нибудь банк, чтобы подправить подмоченный облик своей конторы. Если конкретное министерство ощущает необходимость подправить свою репутацию с помощью таких средств, при чем здесь расходы на такую деятельность, закрепленные в Законе о рекламе как на социальную рекламу? Ясно, что последняя нуждается в данном случае в дополнительных определениях.

По вернемся к милиции. В статье содержится масса интересных подробностей: "Поскольку бюджетных средств на изготовление плакатов у министерства тоже нет, в рекламной кампании, как обычно, примут участие коммерческие рекламодатели. Оплачивая изготовление постеров, они получают возможность разместить свои логотипы и контактную информацию в углу рекламного щита. К примеру, именно так – с участием страховой компании “Россия” – ГУВД Москвы проводит сейчас рекламную кампанию службы 02". Интересно, а штрафовать сотрудников этих рекламопроизводителей за нарушение правил уличного движения милиция тоже должна по индивидуальной (льготной) схеме? Или на общих основаниях?

Дальше – больше: "Стали известны итоги тендера на разработку этой рекламной кампании. Победителями стали рекламная группа BBDO и агентство McCann Erickson, входящие в Союз создателей социальной рекламы (СССР). Исполнительный директор СССР Т. Короткова утверждает, что цель Союза в данном мероприятии – "пропаганда идей социальной рекламы, актуальных и важных для государства" .

Вот видите, исполнители лично не сомневаются, что речь идет об актуальных и важных для государства мероприятиях. А мы с вами, то бишь все граждане страны?

Итак, рекламная группа ADV учредила Союз, который на сегодня и будет определять политику социальной рекламы в стране. Агентства, входящие в этот Союз, а именно рекламная группа BBDO и агентство McCann Erickson, получили тендер на рекламу МВД, которая – как это ясно из предшествующего – не является социальной рекламой.

Дадим слово, однако, самим авторам Союза создателей социальной рекламы (СССР): "Главная задача – способствовать реализации единой государственной политики в области социальной рекламы в стране. 10–15 лет назад государство практически перестало участвовать в формировании стереотипов и моделей поведения в обществе, ценностей и оценок, имиджа страны на внутреннем и внешнем рынках. В результате этот процесс осуществлялся без учета государственных интересов. Как следствие – небывалый подъем темы криминала, насилия и вообще всякого рода негативной информации. Пока власть молчит, СМИ зарабатывают себе рейтинги на негативе. Позитивные образы люди сегодня могут увидеть только в коммерческой рекламе. Там каждый день происходят маленькие победы – над ржавчиной, грязью, перхотью и кариесом. Но достойных героев нашего времени нет" .

Далее: "Сейчас очень активно обсуждаются вопросы формирования позитивного имиджа России за рубежом. Однако не менее важная проблема – имидж России внутри России. Необходим незамедлительный возврат государства в сферу идеологии и активные действия по возрождению патриотизма в стране. Нести "разумное, доброе, вечное" обязано именно государство. И для того, чтобы голос государства звучал, как раз и существует, в том числе государственная реклама" .

Здесь любопытен знак равенства между обществом и государством. Проблема эта политологическая, и не стоит в нее вторгаться. Хотелось бы ограничиться замечанием, что в принципе государство – как соединение актуальных законодательной и исполнительной властей – вещь с периодичностью заменяемая. Не надо нагружать его такими фундаментальными задачами, в решении которых на равных в качестве исполнителя участвует общество в виде его гражданских структур, в виде культуры, искусства, тех же самых средств массовой коммуникации как площадки для актуализации точек зрения самых разнообразных социальных слоев и групп. Подмена государством всего общества, городской властью – социума на уровне городского поселения не такая уж редкая вещь в наше время.

О последнем акте этого Союза узнаем из прессы : на московских улицах в первые дни Великого поста (2005 г.) появились рекламные щиты с 10 библейскими заповедями. Так москвичам решили наглядно напомнить о духовных ценностях. Идея рекламной кампании, пропагандирующей нравственные нормы, родилась в октябре на форуме "Духовно-нравственные основы демографического развития России", где много говорилось об упадке духовности в нашей стране. Тогда-то рекламные агентства, входящие в Союз создателей социальной рекламы (СССР), и решили внести свой вклад в улучшение морального климата в обществе доступными им средствами – с помощью социальной рекламы: "Людям нужно напоминать, что идеи добра и справедливости никуда не делись. Эта кампания не должна стать последней, тогда нравственное оздоровление обязательно начнется". Изготавливали рекламные поверхности на деньги компаний – членов СССР, размещали бесплатно. Патриарх Алексий II направил тогдашнему мэру Москвы Ю. Лужкову письмо с просьбой выделить 200 мест для размещения щитов с заповедями в рамках городского социального заказа и сразу получил согласие. Все же непонятно, кто в конечном итоге заплатил за размещение заповедей: мэрия Москвы или Московский патриархат. Автор заметки сообщает, какие богатые ассоциации могли бы возникнуть, если бы размещать эти заповеди, так сказать, по назначению. Как он пишет, "плакат “Не сотвори себе кумира” мог бы неплохо смотреться у стен Кремля, а “Не укради” – у многих государственных учреждений".

Есть примеры аналогичного свойства и за рубежами нашей страны, но уже с организационными выводами. Так, в парламенте Австралии лидер оппозиционной Лейбористской партии К. Бизли обнародовал данные о рекламных расходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало на рекламу своей деятельности около 250 млн долл. Сразу после этого журнал "Бизнес ревью уикли" решил провести независимое расследование. В результате было установлено, что только в 2000 г. австралийское правительство потратило на рекламу огромную сумму – более 70 млн долл. По подсчетам специалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджеты девяти самых больших корпораций Австралии, которые всегда тратили на рекламу немалые деньги, даже такие гиганты, как "Кока-Кола" и "Макдоналдс".

Оппозиция обвиняла власть в том, что, рекламируя систему социального обеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самым примитивным образом пыталось купить себе голоса па предстоящих парламентских выборах. Лейбористы были намерены настаивать на внесении изменений в законодательство в области рекламы, чтобы в будущем не допустить ее использование в пропагандистских целях .

Итак, проблемой опять оказывается определение социальной рекламы.

Но есть случаи, которые не укладываются в нашу схему. В газете The New York Times была помещена статья о судьбах рекламы военного ведомства США, рассчитанная на увеличение добровольного вступления в армию. Автор статьи так описывает телевизионную рекламу, о которой далее пойдет речь: "Молодая афроамериканка разговаривает с матерью (глядя прямо в камеру): “Мама, знаешь, почему я решила идти в армию – я же хочу быть доктором, а там я буду иметь реальную практику, буду работать медсестрой или на рентгене, или при другом специалисте... Для моей дальнейшей карьеры это будет здорово. Что ты думаешь об этом?”" .

На фоне лица говорящей пробегают крупные буквы – "Твоя очередь". Камера переходит на веб-адрес службы, которая занимается набором в армию. "Авторитетный" голос обращается к родителям: "Заходите на сайт, познакомьтесь с фактами".

Автор при этом сопоставляет картинку, изображающую девушку в кадре, с постером времен Первой мировой войны: дядя Сэм, седовласый джентльмен в цилиндре с вкраплениями звезд флага США, указывает прямо на зрителя – "Ты должен идти в Армию США" (I want you for U. S. Army ) – и более мелкими буквами: "в ближайший пункт по набору" .

С учетом наращивания военного присутствия США в Ираке американское правительство начало крупномасштабную рекламную акцию по набору рекрутов в армию. Основной ход – обращение к родителям, прежде всего матерям, с точки зрения того, что военная служба – это мудрый выбор для их детей. Как раз накануне этой акции, в октябре 2005 г., прошла информация о смерти одного солдата в госпитале от ранений, двухтысячной жертвы войны в Ираке. США перешли на принцип вольнонаемного формирования своей армии в 1973 г., когда Никсон в ответ на многочисленные митинги протеста против войны во Вьетнаме сделал такой лозунг одним из положений своей предвыборной агитации. Член палаты представителей Ч. Рангел потребовал отмены этого закона, так как сама система добровольного найма в армию и профессиональное продвижение такой возможности ставит в невыгодное, ущемленное положение наиболее плохо обеспеченные слои населения: "Я не сомневаюсь, что войны в Ираке не было бы, если бы у нас был обязательный призыв в армию, потому что влиятельные семьи не подвергли бы своих детей такому риску. Сегодня же промоушн найма в армию, в частности реклама, выбирает в качестве своей мишени бедных белых, черных, и испанцев". Как говорит Рангел, армия усиливает расовую интеграцию и увеличивает объективные возможности для афроамериканцев, но родители в тех регионах, где проживают преимущественно бедные белые, черные, и испанцы, возмущены, что именно к их детям преимущественно апеллируют эти рекламные воззвания.

С момента отмены обязательного призыва продвижение службы в армии стало осуществляться с использованием всей власти влияния, которую только могла предложить индустрия рекламы. Как говорит Д. Лафлин, бывший офицер, в 1970-е гг. возглавлявший агентство в Арлингтоне, штат Вирджиния, тогда удалось достичь невиданного успеха. Сотни профессионалов, копирайтеров обеспечили успех кампании – сделали привлекательной в глазах молодых людей и их родителей службу на добровольной основе.

Затраты на рекламу остаются очень высокими. В 2004 г., по данным журнала Advertising Age, который проводит ежегодное ранжирование крупнейших участников на рынке рекламы, федеральное правительство США оказалось в этом списке двадцать пятым, потратив около 1,2 млн долл.; большая часть этих денег, по мнению аналитиков, была потрачена на обслуживание нужд военного ведомства.

Группой влияния, в наибольшей степени сопротивляющейся решениям молодежи идти на военную службу, оказываются родители – с этим согласны как представители военных ведомств, так и исследователи рынка. Представитель флота на основании исследования, осуществленного рекламным агентством Campbell-Ewald, утверждает, что если в середине 2003 г. около 49% опрошенных откликнулось на призыв военного ведомства и было готово способствовать призыву на флот их детей, то в декабре 2004 г. число матерей, готовых сделать это, составило только 29%.

Если еще в 2003 г. реклама апеллировала непосредственно к молодым людям (статья снабжена двумя фотографиями таких рекламных обращений: на одной из них молодая скрипачка на сцене в ярко красном на фоне оркестра, но на ногах ниже колена квадратная врезка – ноги скрипачки обуты в военные бутсы, над ними военные бриджи цвета хаки; другая фотография воспроизводит драматичную сцену американского футбола: мчащийся игрок в шлеме с американской звездой с национального флага, а на его лице квадратная врезка – в ней уже это лицо в качестве военного летчика в шлеме, с кислородной маской и в парашютном костюме).

Армия США сейчас действительно испытывает трудности с увеличением своей численности, и в ход идет как прямая реклама, адресованная родителям будущих призывников, так и спонсирование родео, автогонок и футбола в высших учебных заведениях. Веб-сайт военного ведомства предлагает военные компьютерные игры, которые могут быть перекачаны на персональные компьютеры. Если сами рекламные призывы обещают личный успех в карьере и не делают акцента на риске войны, то веб-сайт делает акцент именно на последнем. С момента отмены обязательного призыва продвижение службы в армии стало осуществляться с использованием всей власти влияния, которую только могла предложить индустрия рекламы.

Итак, выигрывает общество, потому что такое положение вещей обеспечивает защиту рубежей страны – цель всякой армии, а американское население считает армию институтом, в наибольшей степени заслуживающим доверия, даже в наши дни, несмотря на крепнущую оппозицию войне в Ираке и скандалы с унижением заключенных в тюрьме Абу Грэйб. Недаром закрытие этой тюрьмы было одним из пунктов предвыборной программы Б. Обамы, когда он шел на президентский пост, а решение закрыть его стало одним из первых, им подписанных, когда он в этой гонке победил. Отношение к армии давно стало показателем определенного патриотизма населения.

С другой стороны, локальные военные конфликты, в которых принимает участие американская армия, стали предметом политических баталий, разное решение этих вопросов входит в набор обещаний той или иной силы на политическом пространстве, собственно, становится подчас содержанием политической рекламы.

Нужно сделать акцент на том, что защита интересов общества (и государства в данном случае) встраивается здесь в личную заинтересованность: рекламные призывы обещают личный успех в карьере, возможности получить образование, профессию. Соответственно, мы имеем явно пограничный случай, когда граница между разными видами рекламы проходит по лезвию ножа: она явно политическая, потому что входит по-разному в политические программы разных политиков; но она и социальная, поскольку обеспечивает интересы общества в очень важном сегменте защиты общества от внешних врагов; она призывает к защите отечества – и значит, социальная; обещает выгоды от приобретения специальности для наименее защищенных слоев – тут она выполняет социальные функции; но она ничего не говорит о риске для жизни, сопряженном с этим выбором. И тогда – какая она?

O"Brien Т. L. A Wartime Struggle То the New Troops // The New York Times, articles selected for Известия. 2005. 3 окт.

Создал плакат американский художник Джеймс Флэгг. В годы Гражданской войны в России художник Дмитрий Моор нарисовал плакат с красноармейцем "Ты – записался добровольцем?", композиционно точно повторяющий плакат Флэгга.