Большая разница: чем отличается маркетинг от рекламы. Чем отличается маркетинг от рекламы? Чем пиар отличается от рекламы и маркетинга

России довелось пережить ситуацию перехода от излишне централизованной экономики командного типа к преимущественно рыночным отношениям. Решению этой проблемы помогает маркетинг - то новое в экономике, которое на практике оказалось хорошо забытым старым и с помощью которого еще в 30-е годы XX в., в период нэпа, довольно качественно и стабильно строилась экономика страны.

Казалось бы, о каком маркетинге в прежней России можно говорить? Здесь снова уместно вспомнить имя выдающегося российского ученого Н.Д. Кондратьева, создавшего и возглавлявшего первый в мире Конъюнктурный институт, а также его многочисленных сотрудников. Именно они начали всерьез заниматься исследованиями мировой товарной конъюнктуры, ценами, изучением потребительской корзины, спросом как функцией многих факторов, и другими экономическими объектами и явлениями, которые сегодня относят к системе маркетинга. Изучение и анализ конъюнктуры, которыми занимались сотрудники института, по существу, в современном понимании представляли собой маркетинговые исследования.

Реклама является одним из основных элементов маркетинга. Иногда говорят, что реклама - это основная составляющая маркетинговых коммуникаций. Оба эти утверждения справедливы и не противоречат друг другу. Они просто отражают разные аспекты содержания маркетинговой деятельности. Остановимся на некоторых особенностях этой деятельности более подробно.

Слово «маркетинг» как ing-форма произошло от английского «market» и в переводе означает в первую очередь - рынок. Благодаря свойству конверсии, присущему английскому язы-

ку, это же слово является глаголом и переводится как продавать или покупать на рынке; или же продавать, сбывать. Таким образом это слово вбирает в себя целый комплекс понятий, связанных с рынком, поэтому его использование в речи очень удобно и оно выгодно отличается от других языковых форм. Например, немецкое слово «der Markt» переводится только как базар, рынок; для обозначения глаголов «продавать и покупать» используются совсем другие слова. В русском языке, как и в немецком, нет глагола, производного от слова рынок.

В английском и немецком языках ударение в этом слове ставится на первом слоге, к тому же немецкое слово - односложное, поэтому более правильно на русском языке произносить слово «маркетинг» с ударением на первом слоге. Впрочем, это вовсе необязательно, главное, чтобы была ясна содержательная часть слова, те явления и понятия, которые за ним скрываются. Наверное, неспроста английское слово «market», производное от которого «marketing» стало международным термином, имеет и глагольную форму. Это говорит о той значимости, которую в XVII-XVIII вв. англичане придавали развитию рынка, а в дальнейшем - о громадном вкладе Америки в развитие рыночных отношений и формирование современного маркетинга.

Примером творческого симбиоза рекламы и маркетинга, их единства и взаимодополнения является деятельность американцев - супругов Рут и Эндрю Элиот. В 1959 г. супруги Элиот изобрели куклу «Барби», назвав ее в честь своей, тогда еще малолетней, дочери Барби. Использовав принципиально новый подход, заключающийся в создании куклы - аналога взрослой женщины, а также новой конструкции и новейших гнущихся материалов, они создали целую индустрию и даже культ «Барби». Маркетинговые мероприятия (первоначальная цена куклы для завоевания рынка составляла всего 3 долл.) органично дополнялись грандиозной рекламной кампанией. При этом рекламировались не только сама кукла, в дальнейшем получившая «родственников» обеих полов, рас и возрастов, но и средства ее домашнего обихода, включающие целый спектр сопутствующих товаров - от наборов одежды и посуды, до домов и автомобилей. С учетом постепенного повышения средней цены куклы в несколько раз по сравнению с первоначальной, стоимость ее со всеми аксессуарами в настоящее время имеет значительную величину. Однако покупатели могут пo-

этапно приобретать для детей соответствующие наборы, разные по ассортименту и цене, поэтому пи одна социальная группа потребителей, дифференцированных по уровню доходов, не чувствует себя обделенной.

Хотя некоторыми теоретическими проблемами рынка впервые начали заниматься российские ученые в Конъюнктурном институте под руководством профессора Н.Д. Кондратьева, в дальнейшем приоритет в теории и практике становления современного" рынка перешел к американцам. Это в конечном итоге семантически обозначилось тем, что слово «маркетинг» приобрело международное значение и прочно закрепилось в научной и хозяйственной терминологии.

Определение маркетинга. Главное в любом определении маркетинга - ориентация на потребителя товаров и услуг:

1. Самым общим определением маркетинга является: «Маркетинг - это выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса». Это определение универсально, так как в нем не раскрывается, каким путем удовлетворяется спрос и на какие товары, услуги, другие экономические или неэкономические объекты он оказывает влияние. Причем неважно, например, какие формы - материальные или нематериальные - имеет товар. Однако такое общее определение мало что дает, если проблема рынка изучается в сфере развитых товарно-денежных отношений.

2. Определение маркетинга как рыночной, экономической категории: «Маркетинг - это выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары материальной и нематериальной формы, а также услуги в сфере развитых товарно-денежных отношений или рынка».

3. Маркетингом также называется курс науки, в котором изучается рынок как особая экономическая категория.

4. С практической стороны важно определение маркетинга, связанное с устранением противоречия между производителем и потребителем, которое в результате акта купли-продажи ежедневно разрешается на рынке с позиций достижения узкоутилитарной цели - удовлетворения спроса конкретного потребителя конкретным производителем.

5. Еще одно определение, достаточно длинное, но описывающее все основные элементы маркетинга: это комплексная система организации производства, продвижения и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли или другого позитивного эффекта на основе исследования и прогнозирования рынка, рыночных сегментов и ниш, изучения внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, детализированных в маркетинговых планах.

В мировой и отечественной литературе имеется более 200 определений маркетинга, которые с разной степенью приближения позволяют раскрыть суть этого явления.

При привычном для советской России после 30-х годов XX в. подходе, производитель начинал всерьез задумываться о сбыте после того, когда товар уже был произведен. Современный маркетинговый подход - необходимо производить тот товар, который наверняка найдет спрос. Эта задача только на первый взгляд кажется простой. На самом деле при производстве и реализации каждого товара имеется множество различных факторов, определяющих успех или неудачу в этом деле.

Маркетинг важен как простой рыночной торговке, продающей пирожки с курагой, так и крупной фирме - производителю автомобилей. Если в первом случае в начинке будут попадаться косточки, а тесто будет непропеченное, то торговка в условиях современного рынка не будет иметь успеха и ее заменит другая, с более качественным товаром. Причем данный результат не будет зависеть от степени рекламных усилий торговок, так как в этом случае лучшей рекламой является качество товара. Отсюда вывод - маркетинг существует и реализуется в производстве.

Второй пример - с автомобильной фирмой, казалось бы, тоже подтверждает этот результат. Ведь несмотря па несоизмеримо разные масштабы дела, можно предположить, что автомобильная компания, которая производит некачественные автомобили с дефектом в тормозной системе, быстро сойдет с рыночной сцены. Но если уравнять эти важные факторы качества, то кто же победит в конкурентной борьбе? Наверно, тот, кто лучше рекламирует свою продукцию, кто наиболее хорошо может показать преимущества своего товара. Зна-

чит, маркетинг благополучно существует не только в фазе производства, по и присущ распределению, обмену и потреблению. В какой-то мере маркетинг - это единственный вид искусства, поверяемый алгеброй денег. Известен пример, когда супруги, владельцы малого предприятия в Ростове-на-Доиу, периодически сбывали свой товар - ботинки, сапоги и кроссовки - в Саратове. Реализацией товара сначала они занимались поочередно. Однако в скором времени проблемой сбыта стала заниматься только супруга, так как она распродавала товар в течение дня благодаря умелой технике личной продажи и правильному использованию рекламы товара: умело использовала «эффект толпы». Она зазывала покупателей, используя простые приемы ярмарки - шутки и прибаутки и, неоднократно перегибая подошвы обуви, демонстрировала ее высокое качество. Искусство продавца приносило немалый доход в короткий срок. Скорость обо- рота денег у нее была в три раза выше, чем у компаньона.

Маркетинговый подход давал выдающиеся результаты даже в начальный период перестройки российской экономики, известный как начало и развитие кооперативного движения в 80-90-х годах XX в.

Рассмотрим пример, связанный с деятельностью кооператива «Фитон», в результате которой был получен значительный стартовый, первоначальный, капитал для последующего развития частного бизнеса. Этот капитал был получен на основе использования наследия предыдущей бесхозяйственности советского периода, знания конъюнктуры рынка и использования благоприятной рыночной ситуации. В период функционирования командно-административной экономики крупное предприятие химической промышленности, расположенное в г. Энгельсе, годами получало от поставщиков шпули с химволокном на полистероловой основе. Полистироловые детали подлежали возврату поставщику. Однако предприятие предпочитало платить невысокие штрафы и годами выбрасывало эти детали на свалку, заполнив ими окрестные овраги и засыпав их грунтом. Кооператив «Фитон» по дешевой цене в несколько десятков сильно обесцененных в тот период времени рублей за 1 куб. м грунта с отходами скупил право на их разработку и утилизацию у предприятия. Комбинат получил деньги на счет, его руководство было удивлено безрассудности кооператива «Фитон», заплатившего, как тогда казалось, «ни за что». Однако, вложив незначительные средства в обеспечение деятельности бульдозера, моечной машины, дробильного устройства и термопластавтоматов, кооператив получил значительную прибыль.

Особенно большая ее часть была получена на западном рынке вторичного полистирола. В тот период спрос на полистирол был значительный, цепы на гранулы полистирола были высокие и достигали многих десятков долларов США за 1 куб. м продукции. Предварительно разместив рекламу во многих средствах массовой информации, кооператив успешно смог продать большое количество вторичного полистирола на зарубежном рынке, не пренебрегая и производством некоторых видов продукции из этого материала на местном рынке.

Маркетинг-микс. Включает следующие основные составляющие: 1) товарную - имеет в своей основе качество товара, его ассортимент, товарную марку и сервис; 2) ценовую - включает непосредственно цены, кредиты, скидки и наценки, сконто; 3) сбытовая - это каналы распределения или сбыта, логистика, т.е. подъездные пути, погрузчики, транспорт, складские помещения, сроки и маршруты поставки товара; 4) коммуникационная - включает систему личных продаж, связь с общественностью, стимулирование продвижения товара и его продажи, рекламу.

Если внимательно рассмотреть концепцию микс-маркетинга, то видно, что реклама, с одной стороны, является одним из главных элементов маркетинга. С другой стороны, она обеспечивает реализацию всех остальных элементов микс-маркетинга в практике хозяйственной деятельности.

Основные маркетинговые составляющие, в которых особенно велика роль рекламы (включая и саму рекламу): создание положительного образа фирмы через связь с общественностью, или паблик рилейшнз; персональные продажи; прямой маркетинг, или директ-маркетинг; продвижение товара и стимулирование сбыта; паблисити; пропаганда; фирменный стиль; имидж.

Содержание деятельности организации по созданию положительного образа, или паблик рилейшнз, по своей сути является рекламной кампанией, в которой в качестве «товара» выступает образ фирмы. Причем в самой подобной кампании в разных формах и комбинациях могут использоваться определенные рекламные средства. Например, при организации пресс-конференций, проведении встреч высших менеджеров

или представителей организации с потребителями, общественностью и в ряде других случаев могут использоваться заранее подготовленные пресс-релизы, каталоги продукции, буклеты, листовки, сувениры и другие рекламные средства.

Персональные продажи, в какой бы форме - пассивной, умеренной, активной или агрессивной - они ни проводились, все имеют в своей основе рекламные действия и происходят с соответствующим рекламным оформлением, например, при наличии представительских визитных карточек или «бейджиков» у продавцов, реализующих товар.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) , или установление и поддержание двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем на основе реализации обратной связи, также включает как содержательные черты, так и конкретные формы рекламной деятельности.

Система продвижения товара и стимулирования сбыта представляет собой весь комплекс мероприятий, направленный на скорейшую доставку товара до потребителя и его распространение в соответствующих рыночных сегментах, путем формирования спроса. Из самого определения следует, что реклама занимает ключевое место в этой системе. Отдельные элементы системы продвижения товара (например, ярмарки, выставки, лотереи, конкурсы, работа с дилерами и другими посредниками) также не мыслимы без проведения рекламных действий.

Паблисити представляет собой систему мероприятий по созданию яркого позитивного образа отдельных представителей организации, чаще всего ее высших менеджеров. Целью паблисити является поддержание доброжелательного интереса со стороны общества к его отдельным субъектам. Реализация данной цели осуществляется также с помощью рекламы, в ее прямой или скрытой форме.

Пропаганда - это прямое, постоянное, активное воздействие на потребителей и общество в целом для создания устойчивого программируемого отношения определенных социальных групп или всего общества к предмету или явлению, декларируемому в пропагандистском воздействии. Пропаганда может основываться на широком спектре воздействий, вплоть до ис-

пользования ссылок на национальные интересы и традиции. Но и в данном случае, как с точки зрения использования средств, так и содержательного процесса коммуникации, пропаганда основывается на своеобразном рекламном действии.

Фирменный стиль есть создание определенных стереотипов в функционировании и оформлении внешнего облика организации в целях формирования и поддержания высокой организационной культуры. Отдельные элементы фирменного стиля, такие как, например, рекламные блоки, товарные марки, униформа, визитные карточки и многие другие, по своей сути являются одновременно составляющими рекламного воздействия.

Имидж организации, или ее устойчивый позитивный образ, в массовом сознании не только формируется, но и поддерживается при использовании разнообразной гаммы рекламных средств и воздействий. Особенность рекламы в ее связи с основными составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций состоит в том, что она является активным элементом по отношению к внешней и внутренней среде организации. Любое предприятие функционирует в какой-либо среде, которая в данный момент времени может рассматриваться как относительно стабильная окружающая среда маркетинга.

В настоящее время активно развивается новая форма маркетинга, наиболее прочно связанная с рекламой - event-маркетинг. Так как «event» на английском языке означает - событие, то данное понятие может означать событийный или зрелищный маркетинг. Event-маркетинг - это способ продвижения товара, который направлен на построение, развитие и укрепление товарной марки или бренда путем организации нестандартных зрелищных акций или специальных событий. Чаще всего эта форма маркетинга используется в комплексе с другими его формами.

Специальные мероприятия подразделяют на следующие компоненты: 1) рабочие, или презентации, обучающие семинары, конференции и др.; 2) информативные в развлекательной форме или день рождения компании, чествование юбилейного покупателя, дегустация, показ мод, выпуск новой товарной

марки продукта и др.; 3) досуговые - ориентированные на развлечение и общение или концерты, викторины, фестивали, экскурсии и др.

Эти мероприятия могут быть многократными и разовыми, ориентированными на конкретный повод или без повода.

Event-маркетинг имеет следующие преимущества 1: 1) практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается; 3) event-маркетинг является своеобразным миксом прямой рекламы, директ-маркетинга и паблик рилейшнз, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам; 4) раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей рекламной стратегии компании; 4) мероприятие event-маркетинга имеет длительный эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях СМИ; 5) участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования; 6) событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, чем в обычных условиях; 7) на мероприятиях event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара; 8) высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с раз -личными финансовыми возможностями; 9) мероприятия на паритетных началах могут проводить совместно несколько небольших компаний; 10) использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Одним из новых методов повышения эффективности в деятельности рекламных организаций может стать бенч-марке-

1 См.: Козицкая Н. Почувствуй это!//Индустрия рекламы. 2003. № 24. С. 15-16.

тииг. Бенч-маркетинг представляет собой систематический процесс выявления лучших организаций и оценки их деятельности, факторов успеха, в целях заимствования, соответственно, передачи передового опыта этих наиболее эффективных организаций.

Среда, на которую организация или не влияет, или влияет опосредовано, называется внешней средой маркетинга. Напротив, внешняя среда маркетинга напрямую или косвенно влияет на предприятие. Факторы прямого воздействия - конкуренты, поставщики, потребители и другие элементы непосредственного окружения организации. Факторы косвенного воздействия, относящиеся к окружающей среде предприятия, выступают в качестве условий его функционирования в производстве и общественной жизни.

Основные элементы внешней среды:

1) природное окружение;

2) политические институты, право и средства массовой информации;

3) экономика и демографические факторы;

4) культура, верования, обычаи и традиции;

5) наука, техника и технологии.

Конечно, каждое из этих сложных явлений окружающей среды можно дифференцировать итакже раскладывать на составляющие части.

К первому блоку тогда будут относиться различные климатические пояса.

Во второй блок будут входить такие составляющие, как: система исполнительной и законодательной власти; судебная власть и арбитраж; построение иерархической структуры власти, ее региональные, муниципальные и местные органы; система законодательства, подзаконные и нормативные акты в определенной сфере деятельности; возможные трансакционные издержки при реализации конкретных проектов; степень влияния различных средств массовой информации на потребителя и многое другое.

В третьем блоке, очевидно, окажутся такие параметры, подлежащие оценке, как уровень развития экономики в макро-, мезо- и микромасштабах: валовой национальный и внутренний

продукт, объем промышленного производства отраслей, уровень конкуренции, трудовые, сырьевые и энергетические ресурсы, уровень цен, наличие рынков, рентабельность, финансовая и денежная система, половозрастная и социальная структура населения и многие прочие параметры, которые необходимо знать, принимая решения в сфере маркетинга и рекламы.

В четвертый блок войдут такие формы: различные направления искусства и степень их влияния на потребителей; традиционные церкви и религии; влияние нетрадиционных для данной местности верований; обычаи, привычки и склонности потребителей, живущих в регионе.

В пятом блоке - различные научные направления, технические решения и технологии, патентная и лицензионная база, а также перспективы их развития и прикладного использования.

Внутренняя среда маркетинга организации формируется с помощью контролируемых высшими менеджерами и маркетингово-рекламными службами факторов. К таковым относятся: 1) сфера деятельности, цели и задачи; 2) организационная структура; 3) корпоративная культура, фирменный стиль и имидж организации; 4) стратегия и тактика; 5) маркетинговые и рекламные программы, а также соответствующие планы.

Большинство элементов окружающей среды реализуют себя через субъектов - своих конкретных носителей, а именно: людей и организации. Но в то же время все люди являются потребителями. И с этой точки зрения, маркетинг и реклама - явления в экономике исключительно важные и универсальные. Ведь именно они имеют постоянно действующие обратные связи и обладают мощными рычагами воздействия на людей, на протяжении всей своей жизни остающихся потребителями.

Многие люди не видят особой разницы между маркетингом и рекламой. Но она все-таки есть. Эти понятия отличаются друг от друга, и это необходимо знать людям, которые хоть как-то связаны с миром бизнеса. Понятие маркетинга включает в себя все действия, связанные с торговлей, начиная от приобретения сырья до выпуска товара на рынок и продажи. Принципы маркетинга важны на всех стадиях разработки и продвижения продукта. Также целью маркетинга является анализ спроса и прогнозирование прибылей и издержек. Реклама – это часть деятельности в области маркетинга. Другими словами, это подраздел маркетинга. Реклама – это создание кампаний по продвижения товара с помощью СМИ, представление продукта на рынке для максимизации прибыли.
Говоря о разнице между маркетингом и рекламой, нужно понять их основное различие. Маркетинг отвечает за хорошее качество услуг или товаров, которые получает потребитель. С другой стороны, реклама нам нужно для того, чтобы заявить о компании и предлагаемом товаре. Реклама размещается в газетах, журналах, письмах, на баннерах, в интернете и всеми другими возможными способами достучаться до целевой аудитории.
Маркетинг также отличается от реализации товара. Реализация или сбыт – это просто обмен товаров на деньги. С другой стороны, маркетинг нужен для того, чтобы потребитель был полностью доволен купленным товаром или полученной услугой и хотел снова обратиться к компании. Маркетинг помогает компании создать имидж на рынке, так как реклама сама по себе не может этого обеспечить сполна. Брендинг (продвижение торговой марки) – это создание привлекательного товара из существующего продукта.
Маркетинг – это более долгосрочный процесс, чем реклама. Если продукт еще не готов, то нечего и рекламировать. Процесс маркетинга начинается с создания идеи бизнеса. Следовательно, рекламу можно назвать одной из последних стадий в процессе маркетинга. В принципе, маркетинг может длиться столько же, сколько живет и работает компания, ведь это непрерывный цикл действий, благодаря которому продажи и прибыль бизнеса не только не падает, но и растет. Маркетологи анализируют продажи, ошибки бизнеса, прогнозируют прибыли и поддерживают жизнь компании. Реклама же может оказаться ненужной или необходимой в цикле жизни компании. Некоторые компании рекламируют себя только в начале бизнеса, другие при возникновении трудностей, а третьи никогда не прекращают процесс рекламы. Чтобы достичь той стадии, когда реклама не нужна совсем, нужно много работать и вкладывать деньги и силы. Впрочем, и самые известные бренды не пренебрегают рекламой.
Реклама помогает наладить связь между компанией и клиентами. Она создает образ товара в умах потребителей, объясняя им достоинства продукта и его преимущества перед другими. Маркетинг не менее и порой даже более важен для успеха бизнеса.

Коммерческий проект всегда направлен на получение прибыли. Однако в бизнесе случайно или по злому умыслу могут подменяться важнейшие понятия, благодаря которым можно оценить эффективность работы. Проблема разграничения маркетинга и рекламы очень важна для любого коммерческого предприятия. Как реализовать проект на высоком уровне, если руководство не понимает разницу между двумя категориями? Стоит заметить, что понятие маркетинга более широкое, и в него входит в том числе и реклама, а также другие способы реализации продукта.

Определение

Маркетинг – это целенаправленная деятельность по продвижению товара от производителя к конечному потребителю. В первую очередь, изучается продукт (это может быть товар или услуга), затем определяется его идеальная цена, после чего намечаются места для продажи. Маркетингом также называется комплекс средств по реализации товара (идеальное место для продажи и выкладки, брендирование, создание PR-образа).

Реклама – понятие более узкое, так как оно входит в комплекс средств по продвижению товара. Рекламисты преследуют различные цели: информирование потребителя, повышение продаж, формирование положительного образа фирмы в глазах общества. Существует множество типов рекламы: по месту размещения (внутренняя, наружная), по способу передачи информации (радио, телевидение, интернет), по цели (информирование, продажа). Рекламировать можно всё, что угодно: начиная от подгузников и заканчивая политическими взглядами на происходящее в стране.

Сравнение

Таким образом, понятия в первую очередь различаются масштабом. Реклама – это составная часть маркетинга, то есть схемы по продвижению продукта. Безусловно, важная составляющая, но далеко не единственная. Маркетинг – это слоёный пирог, а реклама – только крем, которым покрывают кулинарное изделие. Без него потенциальный потребитель не обратит на продукт никакого внимания.

В то же время, важна и коммерческая составляющая. Маркетинг всегда направлен на получение прибыли, в то время как реклама может быть социальной или политической. Если же мы говорим о комплексном продвижении продукта, то 2 понятия будут взаимосвязаны. Маркетинг – это стратегия построения продаж, реклама – тактическое действие, которое может быть очередным манёвром или завершающей схваткой за рынок.

Выводы сайт

Масштаб. Реклама – это составная часть маркетинга, одно из его важнейших звеньев. Именно благодаря «двигателю торговли» маркетологи повышают продажи и охватывают новые рынки.
Коммерция. Если маркетинг – это всегда прибыльное предприятие, то реклама может быть политической, социальной, то есть несвязанной с заработком денег.
Технологии. Маркетинг – это система, где количество элементов стабильно (товар – цена – место продаж – способы продвижения). Реклама использует как традиционные методы, так и новшества (к примеру, информационный повод, вирусное распространение информации).
Самодостаточность. Реклама может существовать и в отрыве от маркетинга (социальная или политическая акция). Эффективность оценивается повышением рейтинга, привлечением внимания к проблеме. Реклама – неотъемлемая и важнейшая часть маркетинга, и без неё он функционировать не сможет.

Маркетинг и его роль в деятельности компании

Маркетинг и реклама активно используются компаниями для продажи товаров и услуг. Для потребителя эти инструменты дают возможность быть проинформированными и удовлетворенными производимой продукцией. Часто предприниматели и индивидуальные покупатели путают эти понятия или отождествляют их друг с другом. Но в теории и практике маркетинг и реклама – это совершенно разные явления, которые выполняют разные функции.

Определение 1

С профессиональной точки зрения маркетинг – это комплекс действий и мероприятий, которые направленные на продвижение товара или услуги от производителя к потребителю.

Основной маркетинга является его комплекс, или маркетинг-микс, или 4P:

product – товар, его свойства и характеристики, качество, внешний вид и т.д.;
price – определение цены и различных условий (скидки, акции и пр.);
promotion – продвижение товара или услуги (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью);
place – методы и способы распространения товаров (торговые точки, логистика).

Замечание 1

Роль маркетинга в деятельности компаний заключается в определении потенциала производства и объёма рынка реализации товаров и услуг, разработке эффективной товарной политики, выявлении направлений конкурентной борьбы и завоевания рыночной ниши, применении инструментов продвижения и товародвижения, а также изучении и прогнозирования развития рынка.

Поэтому маркетинг в бизнесе выполняет следующие функции:

аналитическая (исследование и анализ рынка);
производственная (разработка товара);
управления и контроля (разработка стратегии, составление плана маркетинга, реализация маркетинговых проектов и программ);
продаж (сбыт товаров и услуг);
инновационная (разработка новинок, внедрение технологий в производство).

Маркетинг является масштабным видом деятельности, которая сопровождает товар от производства до потребления. Ни одна продажа товаров или услуг не осуществляется без методологии и инструментария маркетинга. Ключевая задача маркетинга заключается в выведении товара на рынок, доставка его покупателю и получение прибыли.

Сущность рекламы и ее отношение к маркетингу

коммуникацию;
часть процесса продажи товара,
элемент маркетинга;
искусство;
продукт профессиональной деятельности;
процесс передачи информации потребителю;
индустрию.

В большинстве случаев рекламу изучают как отдельный компонент маркетинга. Это средство продвижения товаров и услуг. Реклама включает создание слоганов, текстов, размещение материалов в СМИ, интернете, на рекламных щитах и т.д. в большинстве случаев на рекламу выделяет значительный бюджет.

Замечание 2

Реклама как вид коммуникации, появилась и стала элементом комплекса продвижения, на котором и стоит современный маркетинг. Но реклама служит маркетингу тогда, когда решает задачи не только компании-производителя, но и других участников рыночных отношений.

Определение 2

точность позиционирования рекламы;
оценка рекламного воздействия;
изучение потребности в методах и способах рекламы.

Маркетинг применяет рекламу в своих целях, хотя реклама как независимый вид деятельности маркетингом не является и не служит его целям. Именно рекламщики, не маркетологи знают, как реклама способствует продажам товаров и услуг.

Сходства и различия между маркетингом и рекламой

Замечание 3

Есть мнение, что маркетолог по умолчанию является хорошим рекламщиком и наоборот. Но это неправильная точка зрения. Маркетинг – это управление процессами реализации товаров и услуг на основе исследования, анализа рынка, а также посредством инструментов продвижения, в состав которых входит реклама.

Реклама является одним из направлений в маркетинге. Ее цель – распространение сведений о товарах/услугах для привлечения внимания потребителей. Маркетинг – это более широкая категория. Реклама – это двигатель торговли, т.е. инструмент маркетинга.

Помимо масштабности, еще одним отличием маркетинга и рекламы считается их направленность. Маркетинг имеет четкую коммерческую цель – извлечение прибыли. Реклама может носить и политический и социальный характер, т.е. не получение доходов, а привлечение внимание к определенным личностям и представителям общественности.

Также маркетинг – это статичный вид деятельности, который включает строго конкретные элементы: товар, цена, продвижение и место. Реклама имеет различные виды, используется креативные подходы, т.е. это более динамичная сфера деловой активности.

Замечание 4

Таким образом, основными отличиями маркетинга и рекламы являются:

масштаб (реклама – это важнейший элемент маркетинга, повышающий продажи);
коммерция (маркетинг – это прибыльный проект, реклама не всегда связана с извлечением дохода);
технологии (маркетинг – это система с устойчивыми элементами: товар, цена, место и продвижение, реклама применяет классические и инновационные средства и инструменты);
независимость (реклама может существует самостоятельно, но маркетинг без рекламы не работает).

Каждый должен заниматься

своим делом

— В последнее время я изучаю рынок труда сразу в нескольких направлениях, это позволяет мне всегда держать нос по ветру. Просмотрел не один десяток вакансий на www.hh.ru , даже принял участие в нескольких собеседованиях. На лицо полное непонимание специфики маркетинга, рекламы и PR у большинства нынешних работодателей.

— Чаще всего, требуется кандидат, который должен уметь абсолютно все. О том, что многие не видят разницы между маркетингом и рекламой, я уже и не говорю. Сказывается ли это на качестве подбора персонала и критериях оценки результатов его работы? Безусловно!

— Итак, предлагаю разобраться, чем же должен заниматься каждый специалист.

PR-менеджер

— PR это, прежде всего, создание репутации компании, управление общественным мнением относительно ее товаров и услуг.

— Почему-то принято думать, что пиарщик должен заниматься исключительно контактами со СМИ и организацией мероприятий. Чем больше упоминаний в прессе (желательно бесплатных), тем лучше. Чем в большем количестве отраслевых выставок и событий удалось засветиться - тем лучше. На самом деле, это абсолютно не так. При таком подходе происходит подмена целей и инструментов, путаница между мягким и теплым.

— PR-менеджер обязан разработать и внедрить четкий механизм получения достоверной обратной связи от потребителей. Он должен понимать, кто влияет на репутацию компании (продавцы, отдел сервиса, служба поддержки клиентов, локация точек продаж и обслуживания, упаковка, освещение деятельности компании в СМИ, враждебная активность конкурентов, обсуждения в социальных сетях и тому подобные вещи), и управлять этими процессами.

— Да, пиарщик должен обладать по-настоящему большими полномочиями, чтобы оперативно реагировать на события. Мне, например, однажды потребовалось приложить немало усилий, чтобы продавить у клиента идею о том, что нужно осуществлять мониторинг обработки входящих звонков их отделом продаж. Чтобы все записывалось и анализировалось в автоматическом режиме, чтобы стало абсолютно прозрачно то, каким образом тот или иной менеджер достигает своих показателей. Нужно ли говорить о том, что больше всех этому нововведению сопротивлялся именно отдел продаж?

— Подводя итог, сформулирую еще раз: PR-менеджер должен уметь видеть, что является источником негативного отношения к компании, а что - наоборот, позитивом. При этом важна не только репутация среди потребителей, но и максимально дружественное отношение конкурентов и государственных структур. Любой негатив должен моментально купироваться и устраняться, а любая положительная оценка - масштабироваться.

Менеджер по маркетингу

— Маркетолог это тот, кто отвечает за положение компании на рынке. Его основная специализация - это конкурентная борьба. Он должен понимать, что именно обеспечивает удержание существующей доли рынка, и прилагать все усилия для ее увеличения.

— Если провести аналогию с военными действиями, то пиарщик - это дипломатия и спецслужбы в одном лице, а маркетолог - это стратег и главнокомандующий.

— Маркетолог просто обязан уметь заниматься конкурентной разведкой. Например, когда я консультировал одного из своих клиентов круизный центр "Водоход", мне пришлось разбираться, как работают остальные участники рынка: как отвечают на входящие запросы (по телефону и через сайт), по какому принципу подбирают программу круиза, как происходит сам процесс продаж и работа с возражениями. Четыря дня я потратил на звонки (запись и обработку разговоров), поездки в офисы продаж, аудит сайтов. Но благодаря этому у меня сформировалась правильная картина того, что происходит на их рынке. Стали понятны сильные и слабые стороны каждого игрока.

— Большое заблуждение считать, что менеджер по маркетингу должен заниматься креативом и построением бренда, высасывать из пальца крутые кейсы, которыми принято восхищаться на www.adme.ru Это опасная чушь. Создание бренда - это головная боль бренд-менеджера компании, и даже в большей степени ее руководства.

— Маркетолог это, прежде всего, аналитик. Он изучает целевую аудиторию, он тестирует разные подходы к ней. Кроме того, он должен знать, сколько клиентов приносит тот или иной рекламный канал, и по какой цене. При этом разбираться в нюансах и тонкостях каждого из них совершенно необязательно. Главное - правильно интерпретировать результаты для выполнения своей основной задачи: генерации потока качественных входящих запросов для отдела продаж. При этом действительно хороший маркетолог выстраивает систему, а посредственный постоянно занимается ручным управлением.

— Менеджер по рекламе это рабочие руки маркетолога. Он нужен в тех случаях, когда требуются платные размещения. Хороший рекламщик всегда изучает рынок, ведь это именно он взаимодействует с подрядчиками (наружка, печатные издания, seo, контекст, медийка, разработка сайта и т.д.). Рынок исполнителей нужно знать обязательно, и желательно еще до того, момента, когда потребуется заказать те или иные услуги. Иначе есть большая вероятность выбрать не тех людей и впоследствии даже лишиться работы.

— Сейчас я расскажу, как работает один мой знакомый. Считаю, что он поступает абсолютно правильно. Когда ему требуется контекстная реклама, он сам подбирает ключевые запросы, сам пишет тексты объявлений для каждой(!) поисковой фразы, разрабатывает посадочные страницы (тексты пишет сам, потому что умеет, а верстку отдает фрилансеру), выбирает стратегию показов рекламных объявлений и бюджет, а потом уже обращается в агентство. Но только за размещением!

— Т.к. у агентства есть ряд технических возможностей (например, автоматическое управление ставками и удержание конкретной позиции в спецразмещении), это получается выгодно. Бюджет на контекст у них большой, поэтому агентству работать с ними тоже выгодно, даже без комиссии, т.к. ручная работа в данном случае отсутствует.

P.S.

Понимаю, что все вышенаписанное редко встречается на практике. Но, согласитесь, это не так сложно организовать, если приложить усилия.