Потребители - это отдельные лица и организации, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления, перепродажи или сдачи в аренду. Потребители являются центральным объектом маркетинга. Существует пять типов потребителей, различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Индивидуальные потребители интересуются, прежде всего, потребительскими свойствами товара: полезностью, ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров.

3. Посредники , осуществляющие закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения.

4. Снабженцы или представители фирм . Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, консультации и справочная литература, возможность получения кредита.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений= профессионалы широкого профиля. Чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, поэтому процедура покупки формализована и бюрократизирована.

В своем отношении к новым товарам потребители делятся на 5 категорий:

- суперноваторы - 2,5%, люди склонные к риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, по доходам относятся к верхней группе;

- новаторы - 13,5%, менее склонны к риску, более осторожны в поступках;

- обыкновенные - 34%, основательны, стараются не рисковать, активны в общественной жизни;

- консерваторы - 34%, не одобряют новшеств, охотно подражают обыкновенным. Среди них много пожилых людей и лиц с низкими доходами, занятых на малопрестижных работах;

Суперконсерваторы - 16%, против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и модам своей молодости, лишены эстетического чутья и творческого воображения.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара , психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Типы потребителей по направлению использования товаров

	Характеристика
Индивиду­альныепотребите­ли	Люди, использующие материальные блага и услуги длявоспроизводства жизни, для трудовой или обще­ственной деятельности, для обеспечения определен­ного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребите­ли (юриди­ческие лица)	Организации, учреждения, компании , ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для про­изводственной или торговой).
Производ­ственные потребите­ли	Производственные предприятия, фирмы , кооперати­вы, торговые предприятия и предприятия сферы ус­луг, использующие материальные блага и производ­ственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

	Характеристика
Движимые потребностью	Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить своекаждодневное существование.
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты	· устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры) · подражатели (средняя образованность и неплохой доход ) · достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интроверты	· эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые) · жизнелюбы (активные, имеют хороший доход , образование) · осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход )-

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены
Апатичный	Цена не важна, главное – удобство, престижность или каче­ство
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и ка­чества продукта
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена , но все же и она ока­зывает влияние на покупку

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании , позволяет ее маркетинго ­вой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

3. Понимание потребителя

3.1. Процесс принятия решения при покупке

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13.

Рис. 13. Факторы, учитываемые покупателем

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

3.2. Основные группы потребителей

Имеются две основные группы потребителей:
- конечные потребители;
- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка:
- культура;
- социальное положение.
Социальные факторы:
- референтные группы;
- семейное положение;
- роли и статусы.
Личностные факторы:
- возраст и этапы жизненного цикла семьи;
- род занятий;
- экономическое положение;
- образ жизни;
- тип личности и ее представление о себе.
Психологические факторы:
- мотивация;
- восприятие;
- усвоение;
- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.
Факторы окружающей среды:
- уровень первичного спроса;
- экономические перспективы;
- стоимость кредита;
- условия материально-технического снабжения;
- темпы научно-технического прогресса;
- политическая обстановка;
- государственное регулирование;
- деятельность конкурентов.
Факторы особенности организаций:
- цели организации;
- политические установки;
- методы работы;
- организационная структура.
Факторы межличностных отношений:
- полномочия;
- статус;
- умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- служебное положение;
- тип личности;
- готовность к риску.

3.3. Модели поведения конечных потребителей

Перечень факторов, приведенных в 3.2 и определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
- стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14.

Рис. 14. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы, движимые нуждой: “выживающие”, “питающиеся”.
2. Внешненаправляемые группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”, “достигшие”.
3. Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”.
4. Комбинация 2 и 3: “интегрирование”.

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 15 .

Рис. 15. Иерархия жизненных стилей

На рис. 16 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей . Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Рис. 16. Модель поведения конечных покупателей

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге

Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис.17 .

Рис. 17. Поведение покупателя в промышленном маркетинге

Интересы, на которые человек распространяет свое познание, охватывая все стороны жизни, все виды деятельности, могут быть очень разнообразными. Прежде всего, они отличаются по своему содержанию, относясь к различным областям познания и деятельности.

Количество объектов (предметов, явлений, видов деятельности), вызывающих интерес человека, характеризует объем интересов. Однако из множества интересов должен быть выделен центральный интерес, наиболее увлекающий личность, или ведущие интересы в отдельных видах ее деятельности: трудовой, учебной, научной, общественной и развлекательной (досуг).

Именно с интереса, как с личного волевого акта и начинает зарождаться потребность в чем-либо.

Потребности испытываются человеком двояко: с одной стороны, как своеобразные переживания действительных нужд, неотложно требующих своего удовлетворения, с другой стороны, как осознание потребностей в форме тех или иных представлений. Такое осознание потребностей явилось условием формирования интересов как качественно особых мотивов личности.

Цель данной работы – рассмотреть потребительское поведение и целевые группы потребителей.

1. выявить факторы, которые влияют на поведение потребителей;

2. рассмотреть методы изучения социальных классов, как основу поведения потребителя;

3. изучить классификации потребителей.

1. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

На поведение потребителей оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в области товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и маркетинговые стратегии.

Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:

1. молодые и одинокие;

2. семейные пары с детьми.

Однако сегодня выделяют новые нетрадиционные этапы:

Пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;

Пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;

Бездетные пары;

Родители-одиночки;

Родители, с которыми живут взрослые дети, и т.д.

Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.

В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработало специальные анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.

Под социальным классом принято понимать относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных, людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принадлежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются следующие переменные:

Профессия;

Личные достижения;

Общественные связи;

Собственность;

Ценностная ориентация;

Классовое сознание.

Социальный класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует определенная взаимосвязь.

Профессия или род деятельности - это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и сама структура потребления. Человек, чувствует себя более свободным и уверенным, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями, интересами и поведением. Членство в какой-нибудь группе и взаимоотношения в ее рамках являются определяющим фактором социального класса, к которому принадлежит человек. Суть социального класса - личностный престиж, круг общения, связи человека. Круг общения - это переменная, связанная с поведенческими взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно .

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и природа вещей. Для специалистов компаний очень интересно и полезно явление, называемое идеологией богатства. Идеология богатства стимулирует человека на поиск личного бессмертия посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и собственности. В данном случае для маркетологов открыт путь позиционирования собственного продукта как символа высокого статуса, продукта, доступного немногим.

Таким образом, у компании появится возможность охватить и тот класс потребителей, кто пытается ассоциировать себя с высшим классом. Для них приобретение данного продукта может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее намного реальнее.

Некоторые ученые считают, что для потребителей (кроме жителей Соединенных Штатов Америки) ценности играют более важную роль, чем собственность. В данном случае социальный класс определяется на основе отношения потребителей к искусству, науке, религии, а не на основе материальных ценностей.

Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности. Образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром .

2. Классификация потребителей

Существует множество различных классификаций потребителей. Широкое распространение получила американская классификация VALS. Данная классификация разделяет людей на группы в зависимости от того, как они тратят время и деньги. Все потребители делятся на девять классов в зависимости от двух глобальных показателей: самоориентации и дохода.

Группы самоориентации включают:

Уверенных в себе потребителей - потребителей, выбор которых определяется их собственными взглядами;

Потребителей, зависящих от общественного мнения, - они принимают решения, основываясь на мнениях других людей;

Активных потребителей - которые руководствуются своими собственными желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку.

В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации .

Агентство «RISC» в Париже провело исследования, которые включали анализ общественных изменений в двенадцати странах Европы, а также в США, Канаде и Японии. Цель исследования заключалась в определении влияния общественных изменений на направления развития рынков. Это агентство классифицировало потребителей в зависимости:

От социодемографических характеристик,

От социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых и т.д.),

От реакции на сообщения средств массовой информации,

От политических наклонностей и настроений.

Используя эти характеристики, специалисты выделили шесть основных европейских типов, под определения которых при более пристальном анализе подпадает и большая часть российских потребителей.

1 тип - традиционалисты - 18%. Они находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны.

2 тип - домашние воспитанники - 14%. Они имеют крепкую связь со своими корнями, они менее озабочены экономической безопасностью, чем потребители первого типа, хотя ощущают потребность в общественной среде. Они сторонники доброжелательных отношений и являются противниками всех видов жестокости и насилия.

3 тип - рационалисты - 23%. Они имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, они готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Они верят в науку и новые технологии.

4 тип-сибариты-17%. Они основываются на чувственном опыте, эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам со структурой, построенной на самодостаточности и самоуправляемости, а не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.

5 тип - борцы - 15%. Они выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Они верят в автономность поведения и желают полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал;

6 тип - флюгера - 13%. Они получают больше удовольствия от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Они не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи наиболее радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства .

Несколько западных агентств сообща провели исследования и выявили пять категорий русских потребителей:

2)казаки - независимые, амбициозные, стремящиеся к определенному статусу;

3) студенты-пассивные, боящиеся выбора, но полные надежд;

4) исполнительные директора;

5) русские души.

Если специалисты компании будут правильно использовать данную классификацию, то возможно понять изменения в системе ценностей потребителей и определить, каким образом это влияет на их потребительское поведение.

3. Целевые группы, целевой рынок и сегментация

Целевая группа - категория покупателей, на которую преимущественно ориентируется данное предприятие, производитель товара, например молодежь, любители спорта и активного отдыха, пожилые люди, владельцы автомобилей, семьи с маленькими детьми, люди с высокими доходами, владельцы дач и загородных домов.

Одним из основных направлений маркетинговой и социологической деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

9. Каковы достоинства и недостатки анкеты как измерительного инструмента в особенности ее построения?

Анкетирование - это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкета может дать наиболее полную характеристику по изучаемому вопросу из-за того, что в ней могут быть использованы вопросы не затрагивающие напрямую сути.

Вопросы анкеты подготавливаются с учетом психологических особенностей респондентов. С этой точки зрения могут быть выделены дополнительные разновидности вопросов: прямые вопросы; косвенные вопросы; буферные вопросы; контактные вопросы. С точки зрения свободы респондента в выборе ответа выделяют: открытые вопросы; закрытые вопросы; полузакрытые вопросы

10. Чем обусловлено повышение глубины содержания оценок, получаемых помощью метода интервью в сравнении с методом анкетного опроса?

Субъективность респондентов, которые в своих ответах могут ориентироваться на общественное мнение и реакцию других. При этом данный недостаток не может быть преодолен массовостью опросов, поскольку массовыми могут быть и стереотипы, предрассудки, заблуждения и т.д. То, что в некоторых случаях значительное число респондентов неспособны ответить на поставленный вопрос в силу необразованности или неинформированности.

11. Какие преимущества и недостатки у метода включенного наблюдения и сравнению с другими разновидностями метода наблюдения?

Наблюдение, которое предполагает сбор первичной информации без прямого вмешательства и взаимодействия с индивидами, находящимися в определенных социальных отношениях. Преимуществом данного метода является то, что наблюдение осуществляется в тот момент, когда имеет место изучаемое явление, недостатком - то, что это явление не может быть воспроизведено вторично

12. Какие требования существуют к подбору участников фокус-группы, и каковы приемы организации групповой дискуссии?

Фокус-группа - малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Оптимальный размер фокус-группы составляет 8-12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования. Участники могут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленные им определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить вид бесплатных консультаций.

13. В чем преимущества и недостатки контролируемого эксперимента социологическом исследовании, и каковы этапы его проведения?

Эксперимент предполагает разделение участников как минимум на две группы - экспериментальную и контрольную. В зависимости от целей эксперимента групп может быть больше, чем две, однако сущность эксперимента можно показать и на таком предельном случае. Экспериментальная группа помещается в условия, в которых ее члены оказываются под воздействием изучаемого фактора; контрольная группа влиянию данного фактора не подвергается. Затем обе группы исследуются одинаковыми методиками и в соответствии с одним планом, а результаты сравниваются. Естественно, различие результатов не всегда может зависеть от влияния независимой переменной, однако в большинстве случаев мы можем получить, таким образом, весьма достоверные данные.

14. На основе каких данных строится социометрическая матрица, и каковы способы построения на её основе социограмм?

Социометрическая матрица строится на основе результатов, которые получены в процессе исследования. На основе социограмм матрица строится исходя из частотности повторения определенных параметров.

15. Какой метод анализа данных используется для выделения скрытых (латентных) переменных и каким образом определяются их типологические признаки?

Эксперимент тесно связан с понятием переменной. Под переменной понимают некий признак, который может принимать то или иное значение. Например, в современном европейском обществе большинство людей имеют образование. Однако одни люди имеют неполное среднее образование, другие среднее, третьи - среднее профессиональное, четвертые - высшее; возможна и более дробная характеристика. Кроме того, некоторые лица имеют не одно образование. Следовательно, «уровень образования» является переменной. При подготовке эксперимента обязательно выделяются зависимые и независимые переменные. Независимыми переменными называются такие факторы, которые оказывают влияние на другие факторы (например, уровень образования определяет социальное положение). Соответственно, зависимой переменной является фактор, который находится под влиянием независимой переменной (в нашем случае это социальное положение).

16. Какова логическая схема построения научного отчета и ее отличие от логики анализа данных?

Отчет - это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных). Анализ данных начинается в обработки результатов, который уже впоследствии сравнивается с выдвинутой гипотезой.

Список литературы

1. Грано Дж. Потребители. // Маркетинговые исследования. – 2003. - №5.

2. Колесников Ю.С. Прикладная социология. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб: Наука, 1996.

4. Михалева Е.П. Менеджмент. – М.: Юрайт, 2004.

5. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. – М.: ЮНИТИ, 1999.

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

9. Классификация потребителей

9. Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений автора Шмитт Бернд

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

9. Классификация потребителей Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие

Из книги Управление жизненным циклом корпорации автора Адизес Ицхак Калдерон

13. Направления изучения потребителей Выделяют основные направления изучения потребителей:1) отношение потребителя к конкретной компании;2) отношение к различным аспектам ее деятельности;3) уровень удовлетворения потребностей;4) намерения покупателей;5) принятие решения

Из книги Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса автора Ших Клара

17. От потребителей к капиталу В период Ухаживания имеется несколько групп заинтересованных лиц, которые получают выгоды от создания организации, но их интересы пока что не принимаются во внимание. Значение имеют лишь собственные интересы основателей.С этапа

Из книги Маркетинг продаж автора Потапов Дмитрий

Превращение потребителей в партнеров Инструменты онлайнового социального нетворкинга могут помочь менеджерам по продуктам превращать потребителей в настоящих партнеров. В эру Facebook компании и потребители способны достичь нового уровня отношений, которые основаны на

Из книги Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе автора Котлер Филип

Сегментация потребителей В предыдущем разделе потребители уже были разделены на две категории: покупателей и пользователей. Также вполне очевидно, что люди, покупающие и использующие продукты различных компаний, отличаются друг от друга. Получается, что потребителей

Из книги Маркетинг образования автора Ванькина Инна Вячеславовна

Расширение полномочий потребителей Каждый год журнал Time составляет список 100 самых влиятельных людей в мире. Но это список не ранжированный, во всяком случае официально. Однако Time разрешает онлайн-читателям самостоятельно расставить эти 100 самых известных имен в порядке

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

ГЛАВА 7. Поведение потребителей МВА Чтобы узнать человека, достаточно изучить самого себя; чтобы узнать людей, нужно с ними

Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А.

7.1. Факторы поведения потребителей Проницательные предприниматели давно пришли к мысли, что весомую прибыль можно получить только тогда, когда знаешь особенности своего будущего потребителя и можешь удовлетворить его потребности. Важно представлять, как потребитель

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

4.2. Исследования потребителей Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особенно важно при проведении маркетинговых исследований изучить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Группы потребителей - КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний

Основными группами клиентов являются частные лица и организации, которые в соответствии с Гражданским Кодексом РФ подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли, действуют в общественных интересах и могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех, и других одновременно. Получилось три основные группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации и некоммерческие организации. Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее.

Первая группа потребителей - частные лица. Частные лица в современной России получили гораздо больше прав и возможностей. Территориальные органы власти должны учитывать то, что современный россиянин:

• имеет возможность свободно перемещаться по территории страны (нет обязательной прописки по месту жительства и проблем с трудоустройством при наличии гражданства);
• может приобретать (арендовать) и продавать жилье на первичном/вторичном рынке;
• ожидает получить определенный уровень качества жизни для себя и хотел бы быть уверенным в достойном будущем своих детей;
• имеет право сравнивать разные территории, и имеет достаточно много информации о том, как живут люди на других территориях;
• стремится к материальному благополучию и соотносит ожидаемые доходы и расходы при проживании на разных территориях;
• имеет возможность активного поиска места работы после окончания высшего и среднего профессионального учебного заведения (нет обязательного «распределения» на работу). Необходимо признать большие ожидания и требования, которые предъявляет человек к условиям жизнедеятельности и к качеству территориального менеджмента. Неудовлетворенный житель «голосует ногами», а значит, территория остается без своего главного - человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства текущего и инвестиционного характера. Если территория желает успешно развиваться, то следует сделать все, чтобы люди были удовлетворены качеством и условиями проживания, а не предпочли территорию-конкурента.

Вторая группа потребителей - коммерческие организации. Большинство коммерческих организаций - это частная собственность (в индивидуальной или коллективной форме). Собственник определяет миссию и цели деятельности предприятия, ставит задачи в области финансовых результатов деятельности, принимает решение об участии или неучастии в решении социальных проблем конкретной территории. В поведении коммерческих предприятий наблюдаются отличия в зависимости от того, работают уже эти предприятия или только планируют начать работу на данной территории. Но даже те предприятия, которые действуют на территории, могут:

• отказаться оказывать услуги, если своевременно и в полном объеме не будет проведена оплата за эти услуги, например, по теплоснабжению и отоплению домов населенного пункта;
• отказаться от реализации каких-то ранее принятых социальных программ для работников, если возникнет необходимость решать производственные задачи своих предприятий;
• провести значительную реорганизацию производства с высвобождением большого количества работников;
• привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, несмотря на высокий уровень безработицы среди местного населения;
• отказаться оказывать спонсорскую помощь на решение городских проблем и др.

Но их «уход» с территории, перевод бизнеса на другую территорию сопряжен с определенными (часто значительными) финансовыми потерями. Такие предприятия готовы долго терпеть неуважение к их интересам, скорее примирятся с плохим качеством территориального менеджмента, постараются как-нибудь приспособиться к деловому поведению руководителя и стилю работы сотрудников исполнительного органа власти.

Другой группой коммерческих организаций являются те, которые потенциально могут быть созданы на территории. Такие предприятия пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории рационально, жестко, не имея перед территорией никаких моральных обязательств. Оценка ими территории происходит комплексно. Их интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных, материальных, финансовых и др.). Особое внимание они уделяют качеству территориального менеджмента. Какой является деловая репутация первого лица, как организована работа территориального органа власти, есть ли местные программы поддержки инвестора, как долго принимаются решения, насколько коррумпированы органы власти, насколько готовы сотрудники органов власти к взаимодействию, как быстро можно получить информацию - эти и много других вопросов будет задавать себе инвестор. Если ответы на эти вопросы потенциального инвестора не удовлетворят, он предпочтет другую территорию, на которой аналогичный анализ дал лучшие результаты.

Если территория желает получать полезности от коммерческой деятельности (рабочие места, налоги, участие в решении социальных задач и др.), то следует научиться разговаривать с бизнесом по-другому («Прежде чем взять, отдай»). Надо понять, что необходимо сделать, чтобы предприниматель почувствовал заботу, увидел хорошие перспективы своей бизнес-деятельности, был уверен в завтрашнем дне, захотел расширять свою деятельность. Необходимо научиться слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет развиваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни на территории.

Третья группа потребителей - некоммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие общественные организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на территории НКО всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаимодействии между НКО и органами власти позволяет решать многие социальные задачи. Одной из основных черт, отличающих деятельность НКО, является объединение неравнодушных, инициативных граждан, имеющих активную жизненную позицию. Участники НКО - это «передовой отряд» сообщества граждан данной территории, именно НКО первыми обозначают сложные вопросы, готовы включиться в решение проблем, будут настойчивыми в достижении цели. Каждый из участников НКО действует «не за страх, а за совесть». Деятельность НКО позволяет сохранить преемственность действий, общественных инициатив даже при смене конкретных персон - руководителей органов исполнительной власти и избрания новых депутатов.

Можно выделить ряд предпосылок активного развития новых НКО:

Развитие деятельности на территории России международных

общественных организаций («Гринпис») вылилось в создании

аналогичных по проблематике НКО;

• в обществе возникли новые социально негативные проблемы, что повлекло создание общественных движений и обществ, например, «Нет наркотикам»;
• рост национального самосознания и национальной самоидентификации привел к созданию обществ национальной культуры, деятельности национальных землячеств;
• расширение прав территориальных (особенно региональных) органов власти нашло выражение в создании межтерриториальных общественных союзов;
• освобождение от единой идеологии и развитие партийных движений привело к созданию первичных ячеек разных партий, молодежных движений политических партий, нашло отражение в именных фондах политических лидеров (Фонд Горбачева);
• появление принципиально новых социальных групп граждан и новых задач повлекло за собой, например, создание НКО по поддержке малого бизнеса;
• необходимость привлечения дополнительных ресурсов для учреждений культуры, спорта, образования способствовала созданию клубов друзей, попечительских советов;
• стали появляться новые и восстанавливаться детские союзы и организации (скауты);
• возникли новые профессиональные объединения, например, ассоциация выпускников вуза, территориальные ассоциации (союзы) психологов, ветеринаров, маркетологов;
• возникли новые объединения граждан по территориальному признаку, например, общественный совет микрорайона, ТОС и др.

Деятельность НКО затрагивает разные стороны общественной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию, т.е. деятельность НКО во многом способствует социализации личности.

В России постепенно идет процесс расширения взаимодействия территориальных органов власти с НКО, поскольку они объединяют активных граждан, которым небезразлично, как будет развиваться территория и как будут жить люди на этой территории. Задачи, решаемые органами власти и НКО, во многом схожи и предполагают достижение комплексного социального эффекта как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Рассмотрев три основные группы потребителей в территориальном маркетинге, отметим, что разные группы потребителей имеют свои особенные нужды, желания и ожидания. Для оценки ожиданий разных групп потребителей можно провести декомпозицию территориального продукта, выделив те характеристики (параметры) территориального продукта, которые более значимы для частных лиц, коммерческих организаций и некоммерческих общественных организаций (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Ожидания разных групп потребителей территориального продукта

Компонент территориального продукта	Потребности клиентов
	Что хотели бы иметь частные лица (жители)?	Что хотели бы иметь коммерческие предприятия предприниматели?	Что хотели бы иметь некоммерческие организации?
С точки зрения ресурсов территории	Определенные параметры климата, социальных и технологических ресурсов	Определенные природные, технологические, имущественные, человеческие, финансовые ресурсы территории	Фактическое наличие потенциальных объектов и субъектов деятельности общественной организации
зрения социально-экономического состояния территории	Определенные условия жизнедеятельности, высокое качество и уровень жизни	Максимальные доходы и минимальные затраты на ведение деятельности, в том числе на решение социально-экономических задач развития территории	Определенный уровень решения основных задач, являющихся предметом деятельности общественной организации
С точки зрения менеджмента территории	Гарантии получения общественных благ, услуг определенного качества	Стабильные «правила игры», снижение неоправданного вмешательства в текущие дела, помощь при инвестициях в бизнес	Помощь или невмешательство в деятельность общественной организации

Осуществление такой декомпозиции в территориальном маркетинге позволяет по-разному оценивать один и тот же компонент территориального продукта, например, специфика оценки достигнутого уровня социально-экономического развития территории

в понимании жителей и бизнесов территории. В то же время можно поставить вопрос о выборе приоритетов или поиске компромиссов в попытке совместить интересы разных сегментов по поводу конкретного ресурса территории.

Заботы, нужды, желания физического лица в большой степени могут совпадать с целевой установкой деятельности НКО (экологическая чистота, здоровый образ жизни, социальное благополучие отдельных групп граждан и т.д.). При этом НКО могут иметь некоторые особые, отличные от потребностей частных лиц, потребности. Целевая установка деятельности НКО - это не только достижение большего по сумме результата за счет объединения частных усилий, но это и стремление к другому качеству результата за счет синергетического эффекта. Деятельность НКО, как правило, нацелена на достижение социальных, экологических и иных эффектов не только на краткосрочную перспективу (иногда поэтому, например, жители, заинтересованные в работе сейчас, согласны на разработку месторождения полезных ископаемых, а НКО, беспокоясь о будущем территории, активно выступают против). Результаты и эффекты от деятельности НКО могут распространяться на более широкий круг потенциальных пользователей благ - «выгодополучателей».

К сожалению, потребности, нужды и желания частных лиц и коммерческих организаций во многих случаях разнятся, поэтому значимыми могут быть разные элементы и характеристики территориального продукта. Для большинства коммерческих организаций качество жизни на этой территории практически никогда не является критерием выбора места расположения предприятия, в то время как для физического лица это основной критерий. Могут значительно разниться целевые установки деятельности. Например, коммерческая организация имеет цель - получение прибыли за счет добычи полезных ископаемых и стремится сократить издержки производства, приближая его к местам проживания, дорогам, коммуникациям, электросетям и т.д., не беспокоясь о решении социальных задач этой территории (пока социальная ответственность российского бизнеса невелика). Разработка карьера может вестись близко к населенному пункту, и через населенный пункт организуется вывоз породы, а в результате местные жители живут в постоянном шуме, «разбиваются» местные дороги и разрушаются дома, отмечается рост заболеваний дыхательной системы, люди теряют место традиционного сбора дикоросов и т.д.).

Рассмотрим совмещение разных интересов и потребностей частных лиц, заинтересованных в сохранением леса как объекта изучения, развлечения и отдыха для жителей территории, и коммерческих организаций, занимающихся заготовкой и переработкой древесины, на примере разумного функционирования особо охраняемых природных территорий (далее - 00ПТ).

В ряде зарубежных стран (Канада, Австралия, страны ЕС) накоплен успешный опыт вовлечения 00ПТ в региональное и муниципальное социально-экономическое пространство. Потребовалось длительное время, чтобы перестать рассматривать создание ООПТ как «изъятие» природных ресурсов из процесса использования и тем самым сокращение экономического капитала территории в традиционном понимании и увидеть новые возможности увеличения экономического капитала, а также значительного роста культурного, социального и символического капиталов территории при создании ООПТ. Важно подчеркнуть, что культурный, социальный и символический капиталы ООПТ отличаются от соответствующих параметров урбанизированной территории. Периодический и (или) ограниченный характер посещения и (или) проживания людей на ООПТ придает этим территориям особый шарм малоосвоенных, сохранившихся в неприкосновенности территорий, что формирует интерес к территории и к людям, проживающим или посещавшим данную территорию, повышает привлекательность территории для гостей (ученых, туристов).

Особо охраняемые природные территории - это уникальная многофункциональная система, которая имеет большую экологическую, научную, культурную, эстетическую, рекреационную значимость и может стать «точкой роста» данного муниципального образования и (или) региона в целом. Но для этого нужно, чтобы сотрудники органов власти местного и регионального уровней были готовы организовать процесс территориального управления с учетом особого правового статуса и многофункционального характера деятельности ООПТ. Сохраняя уникальные природные ресурсы, можно бережно вовлекать их в использование, особенно если ОПТТ имеет статус биосферного резервата, в буферной и периферийной зонах которого проживает население и разрешено ограниченное ведение деятельности, например:

• заготовка даров леса (ягоды, грибы, лекарственные травы), вылов и переработка рыбы;
• производство изделий народных промыслов коренных жителей этой местности;
• предоставление гостям ООПТ услуг гостеприимства и сопутствующего обслуживания (питание, транспорт, развлечение и досуг и т.д.);
• работа с детьми и взрослыми по вопросам экологии и охраны природной среды;
• профессиональная подготовка и переподготовка взрослого населения, в том числе с целью сохранения и развития местных промыслов и ремесел;
• деятельность по сохранению как материальных объектов культуры (ремонт зданий, построек на территории), так и нематериальной культуры (песни, обряды и т.д.);
• подготовка новых сотрудников 00ПТ из числа жителей населенных пунктов;
• формирование фондов местных музеев, проведение выставок, а совместно с учреждением культуры - подготовка местных праздников (этнических, событийных и т.д.);
• обучение местных жителей восстановлению (строительству) жилых и хозяйственных построек и созданияю на их основе с соблюдением всех необходимых требований гостевых домов и иных пунктов отдыха и питания для гостей парка. Сотрудничество органов исполнительной власти, местных активистов, учреждений, НКО, предпринимателей с дирекцией и сотрудниками 00ПТ позволяет решать многие комплексные задачи социально-экономического развития территории сельского поселения, муниципального района. Активизируется деятельность в сфере сельского хозяйства, рыболовства и охотоводства, развивается заготовки и переработка сельскохозяйственного сырья и дикоросов, создаются предприятия по производству экологически чистых продуктов питания. Складываются предпосылки развития разных форм и видов туризма (рекреационный, сельский, образовательный и т.д.). Появляются новые возможности реализации федеральных, региональных и местных программ развития малого бизнеса и самозанятости населения.

Если территория 00ПТ охватывает несколько муниципальных образований или части муниципальных образований разных регионов, следует развивать межтерриториальное сотрудничество (развитие придорожной инфраструктуры, общие социальные и образовательные проекты и др.). Кроме того, возможно и развитие сотрудничества между разными министерствами и государственными комитетами региональных правительств (экономического развития, строительства, культуры, образования, по природопользованию и экологии, сельского, рыбного и охотничьего хозяйства, труда и занятости, вопросам развития местного самоуправления, по делам молодежи, физической культуре, спорту и туризму и т.д.). Результатом межведомственного сотрудничества может стать как развитие населенных пунктов, входящих в границы ООПТ, так и решение некоторых вопросов деятельности ООПТ (обеспечение кадрами, реализация проектов по восстановлению, реконструкции объектов материальной культуры (жилые и хозяйственные постройки, часовни и т.д.). Таким образом, правильно организованное сотрудничество органов власти и администрации ООПТ позволяет если не снять полностью, то значительно ослабить накал дискуссии «сохранять или использовать» уникальные природные ресурсы. Можно и сохранять, и использовать.

В целом анализ разных групп клиентов позволяет сделать вывод, что в зависимости от группы потребителей меняются не только ожидания и потребности, но и многие факторы, определяющие поведение разных групп клиентов. Например, поведение частного лица всегда в значительной степени подвержено эмоциональным оценкам, а коммерческой организации - рациональным. Частное лицо в гораздо большей степени будет обращать внимание на социальное окружение, в то время как коммерческая организация может создавать и культивировать внутри себя свою организационную культуру и свои внутренние нормы и правила, которые могут отличаться от тех, которые существуют в общественной среде. Особенно это бывает заметно, когда на территорию приходит иностранный инвестор со своей национальной и бизнес-культурой, и местные жители крайне тяжело «вписываются» в эти чужие правила, оказываясь сами «в чужом монастыре», где твой «устав» не действует. Так, несмотря на тесные исторические и культурные связи между Финляндией и Республикой Карелия, жителям Карелии было крайне тяжело привыкнуть к правилам и нормам поведения работника на предприятиях, созданных финскими предпринимателями. Непривычным было отсутствие столовой (есть помещение для приема пищи, раковины, чайники, микроволновки и т.д., т.е. сотрудник имеет возможность разогреть и поесть то, что принес с собой), так как финские предприниматели рассматривают столовую как «центр затрат»; удивляло, что нормой хорошего поведения считается «предупредить» работодателя о плохом качестве работы какого-то сотрудника и т.д. Российские предприниматели и те, кто непосредственно работает на предприятиях, отмечают также определенные трудности в поиске понимания, например, с китайскими партнерами. Наконец-то приходит осознание необходимости при работе с иностранными инвесторами больше внимания уделять национальной специфике бизнес-поведения и делового этикета.

Различия в потребностях и поведении разных групп клиентов становятся более понятными, если мы построим трехмерную матрицу макросегментации (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

Макросегментацию можно проводить с учетом всех трех компонентов, например, какие бесплатные услуги получает коммерческая организация, осуществляющая деятельность на территории на постоянной основе (возможно, для таких коммерческих организаций органы исполнительной власти с целью их стимулирования разработали ряд дополнительных услуг, например, бесплатное включение информации о деятельности этих предприятий в региональный информационный буклет). Следует выявить уровень информированности коммерческих организаций, работающих на постоянной основе, о бесплатных услугах, определить желаемый перечень и выделить критерии качества бесплатной услуги и пропагандировать эти услуги для повышения инвестиционной привлекательности территории.

Можно проводить декомпозицию по двум компонентам макросегментации, например, по осям КТО потребитель и ЧТО потребитель ожидает от территориального продукта (табл. 4.3).

Таким образом, макросегментация позволяет четко структурировать информацию о потребителях (ЧТО, КАК, КТО), проводить необходимую декомпозицию для углубления анализа и является основой для более подробного изучения потребителей в территориальном маркетинге. После проведения анализа укрупненных групп потребителей в территориальном маркетинге возможно проведение микросегментации.

Декомпозиция группы потребителей и целей потребления

территориального продукта

Таблица 4.3

продукта	Группы потребителей
	Частные лица	Коммерческие организации
Постоянное проживание	Частные лица постоянно проживают на территории, заинтересованы в росте качества жизни	Постоянно проживающие жители, которые являются собственниками и (или) работниками коммерческих организаций, цель деятельности - прибыль при высоком уровне социальной ответственности	Постоянно проживающие жители - члены НКО своих территорий, которые готовы решать социально значимые задачи, стремятся к самореализации и саморазвитию
Временное	Частные лица территории имеют разнообразные цели посещения, заинтересованы в отдельных параметрах качества жизни	Коммерческие организации данной территории, которые нанимают вахтовым методом жителей другой территории, имеют коммерческие цели посещения	Представители НКО, научных организаций и других территорий, имеют цели развития сотрудничества, профессиональные
Постоянное ведение деятельности	Частные лица постоянно ведут деятельность для получения доходов и осуществления расходов (растет платежеспособный спрос территории), часто являются субъектами малого предпринимательства	Коммерческие предприятия постоянно ведут коммерческую деятельность на территории, могут быть нерезидентами территории, нацелены на долгосрочный коммерческий результат, уровень социальной ответственности разный	НКО постоянно ведут некоммерческую деятельность на данной территории, хорошо знают и выражают интересы и потребности местных жителей и предпринимателей, цели деятельности разнообразны (здоровье, экология, спорт, дети, права предпринимателей)

Окончание табл. 4.3

Цели по-требления территориального продукта	Группы потребителей
	Частные лица	Коммерческие организации
Временное дическое)	Частные лица эпизодически ведут деятельность для получения заработной платы (вахтовики), роста платежеспособного спроса этой территории почти нет	Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории (временщики), низкая социальная ответственность	НКО других территорий эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории,часто в виде участников и партнеров иных проектов