Психологические методы воздействия рекламы на человека. Методы измерения психологической эффективности рекламы

Понятие и сущность психологической эффективности рекламы

Определение 1

Замечание 1

Коммуникативная (психологическая) эффективность рекламы представляет собой некий показатель, позволяющий оценить степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию по части передачи ее представителям необходимой информации и/или формирования желательной для компании точки зрения (или модели поведения). Она характеризуется общим числом охвата потребителей рекламным сообщением, степенью привлечения потребительского внимания к рекламе, а также глубиной и яркостью тех впечатлений, которые реклама оставляет в памяти человека.

• объемы используемых рекламных средств;
• интенсивность воздействия рекламы.

Данные показатели, в свою очередь, определяются количественными характеристиками рекламных средств, интенсивностью и широтой их распространения, а также самим качеством рекламных средств. В последнем случае речь идет об используемой в рекламном сообщении аргументации, ее убедительности, техническом и художественном оформлении и пр.

Помимо этого, коммуникативная эффективность определяется влиянием рекламы на изменение знаний целевой аудитории о компании и ее продукции, на формирование позитивного (благоприятного) отношений к товаропроизводителю, а также на мотивацию потенциальных потребителей вступить с фирмой в контакт и совершить реальную покупки ее товаров и услуг.

Замечание 2

Методы оценки психологической эффективности рекламы

На сегодняшний день в научной литературе по маркетингу сформулировано несколько рекомендаций относительно проведения оценки психологической (коммуникативной) эффективности рекламы. Рассмотрим основные из них.

Рисунок 1. Основные методы определения психологической эффективности рекламы. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Наблюдение, как правило, проводится непосредственно в условиях реализации рекламной деятельности. Так, например, с его помощью может быть определен характер психологического воздействия оконных витрин на человека. Для этого нужно лишь учесть и измерить число прохожих, которые остановились у витрины для ее осмотра, и количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины, а также то, какой товар демонстрируется на витрине, и что именно вызывает больший интерес и потенциальных покупателей. В большинстве случаев действенность и эффективность рекламы торговых организаций определяется на основе сравнения среднедневного количества посетителей магазина в период проведения рекламной кампании и до нее. Сегодня во многих магазинах для этого используют фотоэлементы, устанавливаемые на входе, а учет проводят специальным учётниками.

Посредством проведения экспериментов определяется запоминаемость рекламы потенциальным покупателям и изучаются впечатления, от нее получаемые. Как правило, подобного рода эксперименты проводятся в рамках искусственно созданной аудитории, включающей в себя лиц различного возраста и профессий, отличающихся по гендерной принадлежности и имеющие разное образование. Проведение экспериментов позволяет установить, каким образом то или иное рекламное средство возбуждает потребительское внимание, какое влияние используемый текст оказывает на его запоминаемость и пр. Полученные в результате эксперимента мнения обобщаются, а наиболее эффективные, согласно полученным оценкам, средства рекламы и их отдельные элементы внедряются в практику рекламирования.

Опросы предполагают необходимость общения с респондентами и задавания им определённых вопросов. Опросы, направленные на оценку эффективности рекламных средств могут проводить устно либо посредством рассылки и заполнения анкет (допускается проведение опроса в электронной форме посредством использования сети Интернет). Как показывает практика, чаще всего используются именно анкетные опросы. Успех их проведения в значительной степени зависит от правильности разработанной методики исследования. Считается, что такая методика должна включать в себя вопросы касательно определения цели проводимого исследования, разработки анкет, техники проведения самого опроса, последующей обработки и анализа полученных данных, а также обеспечение количественной и качественной репрезентативности. С опорой на полученные в ходе опроса данные, формируются выводы и заключения, которые и позволяют судить о том воздействии, которое реклама оказывает на потребителей.

Показатели и критерии, характеризующие психологическую эффективность рекламы

Основными коммуникативными показателями, позволяющими оценить психологическую эффективность рекламы, считаются:

• охват, определяемый количеством контактов с целевой аудиторией (процент целевой аудитории, просмотревших в течении определенного периода времени рекламу);
• вспоминаемость рекламы;
• осведомленность о марке;
• действия потребителей, выраженные в поведенческой реакции на рекламу;
• намерение (отношение к марке).

Базовыми критериями психологической эффективности рекламы выступают ее убедительность, узнаваемость и запоминаемость, а также характер воздействия на поведение покупателей.

Запоминаемость рекламы характеризуется способностью человека, ее просмотревшего, вспомнить содержание рекламного сообщения. Именно запоминаемость считается одним из основных критериев коммуникативной эффективности рекламы, позволяющим судить об экономической эффективности рекламы.

Страница 13 из 21

Методы определения психологической эффективности рекламы

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/Л

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

Л – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

D = К/С

где D – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании (целевых аудиториях). Целевая группа воздействия – это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия – одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам, и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" – своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия – одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями.
В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Целевые группы воздействия – безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

Таким образом, в данной главе было выделено пять критериев эффективности рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность, поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Также было рассмотрено несколько методов, позволяющих определить эффективность рекламы. Эти методы различаются прежде всего в зависимости от цели, которую преследует реклама, а также от вида эффективности (психологическая или экономическая).

Индекс материала
Курс: Реклама в коммерческой деятельности
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВИДЫ. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ПСИХОЛОГИИ КОММЕРЦИИ
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА И ЕГО ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУТЬ

1.4.2 Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные комбинации покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Выше нами были рассмотрены некоторые аспекты общих теоретических основ организации рекламной деятельности. Однако, поскольку тема нашей работы акцентирует внимание именно на рекламе сложнотехнических товаров, мы попытаемся проанализировать, какие особенные требования предъявляются к ней, каковы её отличительные черты, каким образом строится рекламная компания в этой сфере.

Итак, каждая отрасль торговли имеет свои специфические характеристики, и, соответственно, рекламная деятельность каждого торгового предприятия должна учитывать особенности товаров, на реализации которых оно специализируется. Здесь необходимо иметь в виду две стороны рекламы: при рекламной деятельности одной из товарных групп нужно одновременно соблюдать все общие правила и нормы рекламы и обязательно учитывать специфику конкретной товарной группы.

Для того, чтобы осуществлять успешную, эффективную деятельность по рекламе того или иного товара, требуется ясное и четкое представление о нем самом. Поэтому приведем краткую характеристику группы сложнотехнических товаров.

К данной группе относятся в первую очередь бытовые электротехнические товары и бытовая радиоэлектронная аппаратура. Важно отметить, что жизненный цикл товаров, относящихся к указанной группе, находится сейчас в нашей стране в фазе зрелости. Это значит, что данная продукция уже прочно закрепилась на отечественном рынке и объем продаж в этой сфере является довольно стабильным, хотя его рост уже не так высок, как в предыдущей фазе. На этом этапе очень сильна конкуренция, и ассортимент товаров этой группы постоянно расширяется и обновляется.

Последняя особенность является одной из главнейших по отношению к группе сложнотехнических товаров. Здесь ярко проявляется связь торговли с научно-техническим прогрессом: в настоящее время фирмами-производителями постоянно выпускаются все более и более усовершенствованные модели уже существующей техники и аппаратуры, с одной стороны; с другой же – они стремятся к созданию принципиально новых товаров, что в реальности приводит зачастую к комбинированию свойств одного или более сложнотехнических товаров в одном новом. Здесь опять возникает необходимость упомянуть жизненный цикл товаров: естественным является то, что совершенно новые товары начинают свою «жизнь» на рынке с фазы становления. Однако в сфере сложнотехнических товаров все не так просто. Как уже было указано выше, на протяжении последнего десятилетия едва ли появлялись абсолютно новые, совершенно неизвестные потребителю товары, речь идет скорее о различных новых модификациях и комбинировании свойств. Поэтому мы все же относим сложнотехнические товары к третьей фазе жизненного цикла.

Следующей особенностью товаров данной группы является то, что каждая модель обладает своим собственным, обширным и, как правило, сложным набором технических характеристик. Задача рекламодателя в связи с этим состоит в том, чтобы правильно определить, какие из них можно выгодно выделить в рекламном сообщении. Здесь нужно тонко чувствовать границу допустимого: чересчур подробное, детальное изложение технических достоинств товара элементарно может быть непонятно некоторым группам потенциальных потребителей либо же просто утомительно. В то же время нужно отметить достаточное количество этих достоинств, чтобы убедить аудиторию в преимуществах выбора именно данного товара. Умело сбалансированное описание рекламируемого сложнотехнического товара сделает рекламное сообщение более эффективным.

С техническими особенностями товаров указанной группы связаны и специфические требования к устройству и оформлению внутримагазинных витрин. Сложнотехнические товары интересуют потребителя, как правило, в первую очередь своими функциями, хотя для некоторых, не очень сведущих в технике решающим в выборе остается внешний вид. Отсюда следует, что сложнотехнические товары должны быть выставлены таким образом, чтобы потребителю были видны все достоинства дизайна, и чтобы он мог получить наиболее полное представление о технических возможностях товара. Многие сложнотехнические товары проверяют непосредственно в действии в торгово-демонстрационном зале, поэтому помещение должно быть оборудовано электророзетками и всеми необходимыми устройствами для подключения машины или аппаратуры к источнику питания. В торговом зале обязательно присутствие подготовленных, квалифицированных продавцов-консультантов, которые способны четко и доходчиво дать информацию о функционировании и устройстве товара, об отличиях одной модели от других и т.п. В отличие от относительно краткого рекламного сообщения (требования к нему мы затрачивали выше), устная характеристика продавца-консультанта должна быть более детальной. Однако и здесь следует избегать ситуаций, когда потенциального покупателя буквально засыпают техническими подробностями. Здесь многое зависит от тактичности продавца, его умения ориентироваться в ситуации общения.

В предыдущих параграфах нашей работы мы не случайно уделили большую долю внимания особенностями рекламной практики в нашей стране и различным видам средств рекламы. Учитывать национальную и региональную специфику рынка в разных частях страны, общий уровень развития экономики, социально-политические факторы необходимо учитывать и при работе в сфере торговли сложнотехническими товарами. Для этого требуется высокий уровень информированности о текущем положении дел в конкретном регионе деятельности фирмы, а также о среднем уровне доходов населения, характере спроса и также далее. Все это позволит грамотно формировать ассортимент и вести рекламную деятельность в соответствии с реальным положением на локальном рынке.

Говоря об эффективности рекламы сложнотехнических товаров, мы считаем нелишним отметить, что на рост товарооборота в этой сфере влияет еще один важный фактор, помимо указанных ранее. Это соответствие реального срока службы техники заявленному в гарантии на товар. Следует помнить, что гарантийный срок службы должен быть строго адекватным техническим возможностям товаров. Зачастую в рекламных сообщениях оговаривается срок гарантии, и естественно, что чем он дольше, тем более разумной кажется покупка потенциальному покупателю. Однако, как бы ни было велико искушение, никогда нельзя завышать этот минимальный показатель. Если техника выйдет из строя раньше, это может существенно снизить эффективность рекламной кампании. Также, оговаривая обязательство фирмы произвести гарантийный ремонт на все виды техники, следует проявлять осторожность. К сожалению, нередки случаи, когда в действительности эти рекламные обещания не выполняются, и клиент остается в глубоком разочаровании. Ведь сложнотехнические товары отличаются еще одним свойством – они дороги по сравнению со многими другими товарными группами. Поэтому с данными товарами необходима особая тщательность в рекламе: если покупатель, уплативший значительную сумму за товар, останется недоволен, его антиреклама будет не менее эффективна, чем рекламная деятельность фирмы. Это еще раз доказывает справедливость правила о правдивости рекламы.

сложнотехнических товаров на торговом предприятии

В теоретической главе нашего исследования мы обозначили основные моменты, касающиеся общих основ организации рекламной деятельности и ее своеобразия в сфере сбыта сложнотехнических товаров. Однако подтвердить справедливость теоретических положений может только практика, потому вторая глава работы будет посвящена исследованию и анализу организации рекламы сложнотехнических товаров в реальной жизни, на примере конкретного торгового предприятия.

Вполне закономерным нам кажется то, что в качестве объекта для анализа нами было выбрано предприятие, на котором автор проходил свою преддипломную производственную практику. Работа на предприятии позволила хорошо изучить деятельность фирмы изнутри, поэтому выводы и заключения по этому поводу имеют все предпосылки быть более объективными, чем если бы это было любое другое предприятие.

Необходимо также указать, что предложенный анализ рекламной деятельности фирмы будет в первую очередь касаться тех товаров, на реализации которых специализируется данное торговое предприятие. Эти товары входят в такие группы, как компьютерная и оргтехника, средства связи и программное обеспечение, то есть фактически предмет анализа является более узким и конкретизированным. По нашему мнению, такой угол рассмотрения темы в практической части достаточен, так как на практике большинство торговых предприятий занимается также торговлей лишь по одному или нескольким направлениям в сфере сложнотехнических товаров, и поскольку для анализа выбирается одно торговое предприятие, изучается реклама тех товаров, которые являются на нем ведущими.

При анализе рекламной деятельности того или иного предприятия исследователи, как правило, не только констатируют факты, но и приводят свою оценку рекламной политики фирмы, вносят свои предложения, указывают на имеющиеся достоинства и недостатки. Мы, в свою очередь, также постарались как можно боле объективно выразить свое мнение по данным вопросам, но думаем, что стоит подчеркнуть, что это все равно остается нашей личной точкой зрения, не претендующей на неоспоримость.

И не привлекает внимания, а значит бесполезна. Приняты сезонные, праздничные, эксклюзивные смены оформления витрины магазина. - При утверждении дизайн-проекта витрины требуется учитывать степень устойчивости к внешним воздействиям всех используемых материалов. Особенно витринные экспозиции подвержены выгоранию. Использование солнцезащитного стекла помогает уберечь выставленные в витрине товары, ...

Вносились соответствующие дополнительные соглашения. Рассмотрим основные показатели деятельности универмага за 9 месяцев 2005 и 2006 годов в таблице № 1(Приложения Л1,Л2). 2. Анализ результатов торгово-хозяйственной деятельности торговой организации 2.1 Анализ товарооборота и товарных запасов на основе данных статистических отчётов оперативного учёта и выборочного обследования 1. Анализ...

А. Павлов, М. Портери др. А также для определения конъюнктуры рынка использовалась периодика: журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом». 1. Разработка концепции «Новый продукт» Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи...

Code 128. Структура штрихового кода обеспечивает однозначную идентификацию любого контейнера с консервированной кровью или её компонентами, изготовленного в конкретной стране . Маркировку используют в товароведческом анализе медицинских и фармацевтических товаров для анализа потребительных свойств и технических показателей медицинских товаров, для всестороннего изучения качества товаров и...

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Внушение как прямое неаргументированное психологическое воздействие на человека. Подражание и его случаи применения. Примеры стереотипной рекламы. Использование имиджа, нейролингвистического программирования. Технологии манипулирования сознанием.

презентация , добавлен 30.04.2014


Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

контрольная работа , добавлен 19.06.2010


Теоретический анализ основных психологических аспектов рекламы и изучение воздействия рекламных образов на психику человека. Определение значения образа и его использование как фактора рекламного воздействия. Причины воздействия образа в телерекламе.

курсовая работа , добавлен 12.02.2011


Влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Структура мотиваций потребителей. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Очевидность рекламных постулатов.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.

курсовая работа , добавлен 14.12.2011


Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.

курсовая работа , добавлен 17.10.2010


Особенности размещения рекламы. Особенности наружной и транзитной рекламы. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Анализ эффективности рекламного воздействия в зависимости от выбранного рекламоносителя.

курсовая работа , добавлен 26.03.2013


Социально-экономические проблемы рекламы, ее история и роль в жизни общества. Мотивация и потребность обращения к рекламе. Тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы потребителем. Эффективность рекламной деятельности.

книга , добавлен 23.01.2011


Основные задачи рекламы. Формирование "покупательского" мотива с помощью рекламы. Диагностика мотивационной структуры личности. Классификация рекламы по характеру воздействия на психику человека. Анализ мотивации потребителей с помощью рекламных щитов.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Влияние рекламы на потребительское поведение людей. Отношение людей к рекламе. Основные виды, цели и задачи рекламы. Приемы психологического воздействия и манипулирования. Роль цвета и музыки в рекламе. Особенности рекламы для всех возрастных категорий.

admin

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.

Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

17 марта 2014, 12:54